Strategie

De toekomst van supermarketeers: psychologie in de digitaliserende supermarktindustrie

0

Wat bepaalt het koopgedrag? Gedragspsychologie en neurowetenschap kunnen een hoop verklaren. Toegepaste neuromarketing geeft daarbij inzicht in de vorming van consumentengedrag. Marketeers passen in essentie praktische psychologie toe. Hoe verandert dit in de recent opkomende online supermarktindustrie? En hoe passen marketeers zich daar op aan?

Supermarkten en de marketingstrategie ondergaan een verandering. De focus verschuift van product naar consument, van offline naar online, en van een gedachteloze routine naar een gepersonaliseerde ervaring. Psychologie zal in deze verandering een grotere rol spelen dan ooit tevoren.

Opkomst van de online supermarkt

Enkele jaren geleden kwam er een nieuwe speler op de markt: de online supermarkt. Zowel bekende namen zoals Jumbo en Albert Heijn als nieuwe bedrijven zoals Picnic en Crisp bestegen het toneel. Online supermarkten zijn in vele opzichten revolutionair. Veel van deze nieuwe bedrijven hoeven geen winkels te financieren en onderhouden. Hierdoor kunnen ze meer aandacht vestigen op gebieden als duurzaamheid, bezorging en customer experience.

Door de enorme stijging in de vraag naar online boodschappen en de lange wachtrijen om klant te worden bij deze nieuwe bedrijven, is dit duidelijk een gat in de markt.

Van product naar consument

Grote merken identificeren zichzelf en hun producten vaak door het consistente gebruik van bepaalde kleurencombinaties. Deze kleurcombinaties wekken bepaalde gevoelens op bij consumenten. Zo blijkt uit onderzoek dat de kleur geel associaties van warmte en optimisme opwekt. Met name de tint 12-0752, de kleur van boterbloempjes. Hierop volgde een consumentenonderzoek waaruit bleek dat bananen met de tint boterbloem geel aanzienlijk beter verkocht worden dan bananen in andere geeltinten. Een slimme samenwerking van toegepaste neuromarketing en GMO zorgt ervoor dat het oog bij binnenkomst van een supermarkt valt op een schap vol 12-0752 bananen.

Deze slimme marketingstrategie doorstaat de transitie naar online boodschappen doen goed. Dit in tegenstelling tot strategieën als het tactisch inrichten van supermarktfilialen om klanten zo lang mogelijk binnen te houden. Sterker nog, het strategisch gebruik van kleur in het webdesign van online supermarkten is essentieel voor brand image en productverkoop. Daarnaast is productfotografie belangrijker dan ooit. Slim gebruik van kleurcontrasten in combinatie met kwalitatieve foto’s moeten een zo aantrekkelijk mogelijk beeld geven van het aanbod.

Van gedachteloze routine naar een gepersonaliseerde ervaring

Ons brein kent twee mechanismen als het aankomt op het nemen van beslissingen. Snelle impulsieve en emotionele beslissingen worden gemaakt door systeem 1. Systeem 2 heeft een corrigerende functie, gebaseerd op rationaliteit en analytisch redeneren. Tot kort geleden was boodschappen doen een taak puur voor systeem 1. Klanten pakten de nodige producten zo snel mogelijk en gingen weer door. Vloeiend en efficiënt, zonder er te veel bij na te denken. Supermarkten faciliteren dit door de schappen te vullen met een vrijwel oneindige keuze aan producten, zodat er nooit lang gezocht hoefde te worden.

De laatste jaren is de consument veel bewuster geworden van wat er gegeten wordt en waar het vandaan komt. Het selecteren van boodschappen is een taak geworden waar veel meer aandacht en analyse bij komt kijken. De enorme hoeveelheid producten die bij conventionele supermarkten in de schappen liggen, kan in dit geval een tegengesteld effect hebben.

Paradox of choice

Dit fenomeen staat bekend als paradox of choice, een systematische denkfout gegrond in een aversie tegen verlies. Bij het maken van een keuze, verliest de consument optie B bij het kiezen van optie A. Het mogelijke verlies van een van de opties heeft dan ook invloed op de uiteindelijke keuze. Als een supermarkt 26 variaties van een dergelijk product aanbiedt, kan het gevoel van verlies van opties B tot Z bij het kiezen van optie A ertoe leiden dat de consument geheel afziet van de aankoop.

Door online boodschappen doen zo eenvoudig mogelijk te houden, blijft het grotendeels een taak voor systeem 1. Consumenten die niet meer in de rij bij de kassa staan of zware tassen tillen, verwachten dan ook een optimale klanten- en bezorgservice en gebruikersgemak. Wel komt de analytische rol van systeem 2 er meer bij kijken, doordat de consument bewuster over voedsel en boodschappen is gaan denken.

Zorgen voor een gepersonaliseerde ervaring

Dankzij de shift naar consumer centered marketing is de uiteindelijke winnaar in de huidige economie de consument. Niet de bedrijven. Iedereen vecht dan ook om de aandacht van de consument. Een manier om staande te blijven in dit gevecht is het creëren en optimaliseren van de customer experience, zegt Tom Peeters (Co-founder van online supermarkt Crisp).

Minstens net zo belangrijk is de mogelijkheid om online activiteiten van klanten te verzamelen en analyseren. Op deze manier kun je nauwkeurig bepalen wat de voorkeuren van individuele klanten zijn. Het aanbod en de service kunnen vervolgens daarop worden aangepast. Hierdoor wordt de gebruikservaring nog eenvoudiger en comfortabeler voor de consument.

Een klant die bijvoorbeeld luiers bestelt, krijgt sneller artikelen als babyvoeding en Sudocrem aanbevolen. Data-analyse maakt het mogelijk om na verloop van tijd bijvoorbeeld kindertandpasta aan te bevelen, zodra er geen luiers meer worden besteld. Deze vorm van targetting biedt een groot voordeel ten opzichte van conventionele supermarkten.

De customer experience plannen

Om de stijgende vraag van klanten bij te houden in deze snel groeiende nieuwe sector, is het belangrijk dat er constant getest wordt, zegt Daniel Gebler (CTO van online supermarkt Picnic). Verschillende teams zijn verantwoordelijk voor het opzetten en evalueren van experimenten binnen het bedrijf. Ze werken samen met tech-teams die deze experimenten uitvoeren en de resultaten analyseren. De experimenten die het best werken, worden opgenomen in de bedrijfsstrategie.

Voorbereiding en planning zijn essentieel en vormen een groot deel van de activiteiten bij online supermarkten. Een wachtlijst van 75.000 potentiële klanten klinkt als een droom, maar brengt veel verantwoordelijkheden met zich mee. Een team van marketeers en growth hackers toegewijd aan capaciteitsplanning, test constant om de bedrijfsprocessen voor te bereiden op een x percentage groei. Zo kan er telkens een optimaal aantal nieuwe klanten binnenstromen, terwijl de verwachting van huidige klanten waargemaakt blijven worden.

Kwaliteit bovenaan zetten

Kwaliteitgedreven marketing is een groot onderdeel van customer experience. Vooral nu de consument steeds bewuster wordt en waarde hecht aan de kwaliteit en duurzaamheid van wat ze kopen en eten. De kwaliteit is wat telt. Crisp biedt bijvoorbeeld producten aan van regionale leveranciers die seizoensgebonden zijn om het verhaal achter hun producten duidelijk te maken. Ook is alle productfotografie door het bedrijf zelf gedaan, waardoor het assortiment er uniek en organisch uit ziet.

Tegenwoordig gaat de marketing- en productstrategie van supermarkten niet slechts meer om de boodschappen. Het verhaal achter de producten in combinatie met een gepersonaliseerde online shopomgeving zorgt voor een unieke ervaring voor elke klant. Met de mogelijkheid om data om te zetten in persoonlijke voorkeuren en de flexibiliteit van in-app winkelen, staan online supermarkten hier in het voordeel.

Top of mind, top of market

Het is moeilijk om niet te denken aan Albert Heijn of Dirk als je het hebt over supermarkten. Ze staan dan ook op de hoek van elke straat. Gelukkig zijn er andere manieren om je voorin het brein van de consument te positioneren als online supermarkt. Een alternatief om bewustwording van consumenten te vergroten is bijvoorbeeld klanten aan te moedigen om vrienden en kennissen uit te nodigen via de app door ze een product cadeau te laten doen.

Vaste klanten ontvangen vaak kleine geschenken als gemerkte boodschappen-gerelateerde producten. Op deze manier blijft het merk top of mind. Door deze associatie te leggen, halen klanten zich het merk of bedrijf direct voor bij het denken aan boodschappen.

Een hoofdrol voor psychologie

Alle concepten, tactieken en strategieën die marketeers hanteren, worden steeds meer gecentreerd vanuit de consument. Waar conventionele marketing in supermarkten zich focuste op zoveel mogelijk producten verkopen aan zoveel mogelijk consumenten, ligt de focus nu op het zo goed mogelijk dienen van de consument. Hierbij spelen kwaliteit, klantenservice en het creëren van een gepersonaliseerde customer experience een hoofdrol.

In deze concepten ligt psychologie ten grondslag. Om de aandacht van de consument te sturen, te overtuigen en tot actie aan te zetten, moet eerst begrepen worden welke psychologische processen er spelen bij koopgedrag, klanttevredenheid en loyaliteit.

Supermarkten en de marketingstrategie die hierbij hoort ondergaan een verandering. De focus verschuift van product naar consument, van offline naar online, en van een gedachteloze routine naar een gepersonaliseerde ervaring. Psychologie zal in deze verandering een grotere rol spelen dan ooit tevoren.