De nieuwsbrief als tool voor thought leadership

Als ik vertel dat ik me nu bezighoud met het opzetten en cureren van nieuwsbrieven voor bedrijven, reageren mensen doorgaans verrast: “Maar nieuwsbrieven zijn toch dood?” is een vaak gehoorde reactie. Of er wordt gezucht: “Maar het ís al zo moeilijk om al het nieuws bij te houden. Is daar wel ruimte voor in de inbox?”

Ik kan hen geen ongelijk geven. Nieuwsbrieven kampen nog steeds een beetje met imagoproblemen. Voor veel mensen staan ze synoniem voor: spam, onnodige opschepperij, marketing, en nóg meer informatie in tijden van infocalypse. Maar vaak refereren ze dan aan nieuwsbrieven oude stijl.

Een ander type nieuwsbrief is al een tijdje met een opmars bezig: de redactioneel gecureerde nieuwsbrief. Deze e-mail lees je uit, zit niet vast aan de ketting die algoritme heet, spamt je niet met meldingen (notifications) en blijft je niet achtervolgen in de vorm van advertenties of banners. Deze nieuwsbrief wordt – vaak met aandacht – gecureerd door een persoon. De nieuwsbrief verzamelt relevante, prikkelende content, deelt inspiratie, lokt nieuwe perspectieven uit en wil lezers soms activeren.

Dit type nieuwsbrief is luchtig geschreven en heeft een persoonlijke tone-of-voice. Steeds meer auteurs, bedrijven en media zetten het in als apart platform om de relatie met hun publiek of klanten te verdiepen.

De New York Times schreef onlangs een stuk getiteld: The New Social Network That Isn’t New at All. Het nieuwste sociale netwerk is allesbehalve nieuw, maar heet ‘de nieuwsbrief’.  Het wordt omarmd in een tijd dat communicatie een shift maakt van volledige openheid en transparantie naar weer meer privé.

New York Times & Washington Post investeren fors in nieuwsbrieven

Gevestigde media zoals de New York Times en de Washington Post hebben de afgelopen jaren fors geïnvesteerd in het vintage-product. Op de website van de New York Times kun je je voor 65 verschillende nieuwsbrieven aanmelden. Titels van deze nieuwsbrieven verschillen van de reguliere ochtendupdate (‘Morning Brief’) tot e-mails die dieper ingaan op bepaalde thema’s. Zo is er een nieuwsbrief die nieuws cureert op het gebied van gender (‘In her words’), één die alleen maar gaat over auto’s (‘Wheels’), een culinaire nieuwsbrief (‘Five Weekly Dishes’) of een editie die zich richt op positief nieuws (‘The Week in Good News’). In totaal hebben de nieuwsbrieven van de New York Times meer dan 14 miljoen abonnees.

Sinds Jeff Bezos The Washington Post heeft gekocht, is ook dit gevestigde Amerikaanse mediabedrijf meer en meer nieuwsbrieven gaan aanbieden om zijn lezerspubliek uit te breiden en betrokkener te maken. Lezers kunnen zich inschrijven voor maar liefst meer dan 70 soorten nieuwsbrieven.

De kakkerlak van het internet

Dergelijke mediabedrijven investeren fors in de ‘kakkerlak van het internet’. Het is het ideale middel om een leesritueel te cultiveren bij lezers en toekomstige lezers, het voedt het loyaliteitsgevoel van bestaande lezers, en het is dé manier om verslaggevers en redacteuren een gezicht te geven.

Ook zijn er de afgelopen jaren nieuwe mediaspelers bij gekomen die de inbox als voornaamste publicatieplatform gebruiken. Zo is The Hustle een nieuwsbrief die zich richt op Silicon Valley bro’s. Deze publicatie haalde onlangs $41 miljoen op en omschrijft zichzelf als: “Je slimme, knappe vriend die je iedere ochtend een e-mail stuurt met al het tech- en businessnieuws dat je moet en wil weten die dag”.

Of The Skimm – met de tagline ‘Makes it easier to live smarter’ – richt zich op ‘millennials on-the-go’. Ze haalden onlangs $28,4 miljoen op in 7 rondes.

📩 Bedrijven versus nieuwsbrieven

Bedrijven zien ook steeds vaker de toegevoegde waarde in van gecureerde nieuwsbrieven. Ze zetten het in als tool om hun zichtbaarheid te vergroten, autoriteit (thought leadership) een boost te geven en daarmee ook indirect de employer brand.

Strategieconsultant McKinsey etaleert onderzoek en kennis – intern en extern – via de strak ontworpen Five Fifty-nieuwsbrief. De Amerikaanse autofabrikant General Electric brengt analyse en inzichten via de GE brief: een wekelijkse e-mail gevuld met relevante links en leuke weetjes. Thaesis, een strategieconsultancy, publiceert maandelijks TRNDR Monthly, met links naar externe artikelen rondom thema’s die relevant zijn in hun strategieën, zoals vertrouwen creëren, duurzaam investeren of robotisering. En Homerun, een bedrijf dat all-in-one recruitmentsoftware aanbiedt, doet hetzelfde met de tweewekelijkse nieuwsbrief The Art of Work: een gecureerde lijst met artikelen over werkculturen.

📩 Waarom springen deze nieuwsbrieven er uit?

Omdat ze niet alleen maar ingaan op hoe succesvol hun bedrijf is. Hun voornaamste doel is:

👉 Informeren en inspireren

👉 Het opbouwen van een connectie met lezers, (potentiële) klanten en geïnteresseerden

Het resultaat van dergelijke niet-invasieve marketing is het voeden van de vertrouwensband, brand awareness creëren en on-top-of-mind blijven bij de doelgroep. Wat uiteindelijk weer leidt tot, jawel… sales.