Digital marketing

Online marketing: een terugblik & de trends voor 2020

0

Wat gaat er in 2020 gebeuren op het gebied van digital marketing? Waar moet je op letten en waar liggen de grootste kansen? Net als de afgelopen 10 jaar blik ik terug op de belangrijkste ontwikkelingen van het afgelopen jaar en geef ik mijn visie op de belangrijkste online marketingtrends voor het komende jaar.

Wat gebeurde er rond internetmarketing in 2019?

Ook het afgelopen jaar was er gelukkig weer genoeg dynamiek binnen ons mooie vakgebied. De online-marketingbudgetten groeiden weer sterk. Vooral grootmachten als Google, Facebook en Amazon wisten daar vanwege hun dominante marktposities van te profiteren. Omdat elke procent groei direct miljarden euro’s vertegenwoordigt, is deze groei bij deze bedrijven ook duidelijk in de financiële resultaten terug te zien. Ondanks alle maatschappelijke discussies die er het afgelopen jaar waren, werden deze 3 grootmachten ook in 2019 ruimschoots beloond door beleggers met stijgende koersen.

Grote algoritme-update Google

Opvallend veel grote wijzigingen vonden plaats in het laatste kwartaal van 2019. Op 25 oktober kondigde Google de – volgens velen – grootste algoritme-update in vijf jaar tijd aan. Op basis van vele miljoenen zoekopdrachten heeft de zoekmachine wijzigingen in het core algoritme aangebracht om betere resultaten te kunnen tonen bij meer ingewikkelde zoekopdrachten. De duizenden algoritme-veranderingen worden normaal niet speciaal aangekondigd door Google. Voor grote wijzigingen zoals de BERT-update gelden echter andere regels, zodat bedrijven zich hierop kunnen voorbereiden.

Google bracht het volgende statement naar buiten over de BERT-update:

“These improvements are oriented around improving language understanding, particularly for more natural language/conversational queries, as BERT is able to help Search better understand the nuance and context of words in Searches and better match those queries with helpful results.

Particularly for longer, more conversational queries, or searches where prepositions like ‘for’ and ‘to’ matter a lot to the meaning, Search will be able to understand the context of the words in your query. You can search in a way that feels natural for you.”

Responsive Search Ads

In oktober stelde Google Responsive Search Ads beschikbaar voor alle adverteerders. De functionaliteit zorgt ervoor dat adverteerders automatisch verschillende combinaties in hun advertenties tegenover elkaar kunnen testen. Kopteksten en omschrijvingen worden daarbij automatisch door elkaar gewisseld, om de beste combinatie tussen beiden te kunnen vinden. Veel PPC-specialisten zien Responsive Search Ads als een belangrijke functionaliteit, die nog maar aan het begin staat van de mogelijke impact die het kan maken.

Verder lanceerde Google ook de nieuwe Google Shopping, waarbij de ‘Buy on Google’-functionaliteit duidelijk naar voren wordt geschoven. Er wordt gebruik gemaakt van persoonlijke aanbevelingen op basis van data. Ook binnen Shopping wordt duidelijk de koppeling met local gemaakt door direct via Google Shopping naar producten en prijzen in de buurt te kunnen zoeken.

Google Shoppping kopen.

Google Local-update

In november bevestigde Google voor het eerst een grote Google Local-update via Twitter, die door sommigen ook wel de Bedlam-update wordt genoemd. Tijdens deze update voegde Google neural matching toe aan lokale zoekopdrachten, wat Google eerder al deed bij gewone zoekopdrachten in 2018. De update werd wereldwijd volledig uitgerold, maar maakt gebruik van artificial intelligence (AI). Het zal dus continu blijven veranderen.

Amazon Advertising

Alhoewel Google ook het afgelopen jaar weer het nieuws in het online marketinglandschap beheerste, is de waanzinnige groei van Amazon Advertising niet te stoppen. Amazon weet in toenemende mate mee te eten van de taart. Een ontwikkeling die nog maar aan het begin staat.

De internet-marketingtrends voor 2020

1. Automatisering, AI en machine learning

De impact van automatisering, AI en machine learning loopt als een rode draad door alle ontwikkelingen heen. Ze ontketenen niet alleen een totale technologische revolutie, maar vormen ook een belangrijk instrument voor de 3 grootmachten om de groeiende online-marketingbudgetten nóg harder te laten groeien.

Met AI komt er een einde aan een gecontroleerde wereld, waarbij programmeurs de computers exact kunnen vertellen wat deze moet doen. Ze geven niet langer de instructies, maar trainen de computers. De uitkomsten kunnen daarbij niet altijd goed worden voorspeld en gecontroleerd. Dit brengt grote uitdagingen met zich mee. Er zal nog niet de laatste maatschappelijke discussie over gevoerd zijn.

Pichai quote.

Afbeelding: World Economic Forum

Automatisering, AI en machine learning hebben nu al delen van het werk dat we voorheen verrichten, onnodig gemaakt. Door automatisering kunnen marketeers in een hoger tempo veel slimmere en betere beslissingen nemen. Niet te onderschatten is ook de rol die de technologieën kunnen spelen op het gebied van personalisering. Juist op dat vlak is er ondanks alle beloftes nog veel te winnen. Sundar Pichai (CEO Google) noemt AI niet voor niets mogelijk het meest belangrijke waar de mens ooit aan heeft gewerkt.

2. Voice search: gebruikers spreken meer

Voice search blijft samen met de groei van mobiel groeien als kool. Gebruikers blijven wel typen, maar spreken meer als ze zoeken. Voice assistants worden steeds populairder, dus deze groei zal zich ook het komende jaar zeker gaan voortzetten. Een aantal feiten en voorspellingen op een rijtje:

  • Volgens het National Center for Voice and Speech in de VS spreken mensen gemiddeld 150 woorden per minuut en typen zij er 40 per minuut. Gemiddeld zijn de zoekopdrachten via voice search dan ook een stuk langer.
  • Google maakte onlangs bekend de 500 miljoen(!) gebruikers van Google Assistant te hebben bereikt.
  • Google Assistant is al beschikbaar in 90 landen en meer dan 30 talen.
  • Meer dan 20 procent van de bestellingen via voice bestaat uit boodschappen.
  • De omzet via voice zal naar verwachting circa 40 miljard dollar bedragen in 2022.
  • 55%(!) van de tieners gebruikt voice search op dagelijkse basis.
  • Google Home is de winnaar als het gaat om nauwkeurigheid. Gemiddeld wordt nu 81% van de zoekopdrachten correct beantwoord.
  • Er worden via voice vooral veel open vragen gesteld (‘hoe’, ‘wat’ en ‘waar’).

Kansen voor Google, Facebook en Amazon

Zowel Google als Facebook bevinden zich in de ideale positie om de rol van voice-aanbieder te spelen. Mensen spreken anders dat dat ze typen, dus is het van groot belang om de daadwerkelijke intentie van gebruikers te leren begrijpen. Dit specialisme bevindt zich in het hart van het businessmodel van deze partijen. Dit geeft hen een grote voorsprong om gebruikers te kunnen bedienen van de meest accurate antwoorden.

Voor adverteerders is het van groot belang veel te experimenteren op dit gebied. Zowel Google als Amazon willen met hun populaire home assistants een nieuwe fase ingaan, waarbij zij de ambitie hebben om gebruikers uiteindelijk met alles te kunnen helpen.

Deze verandering zorgt ook voor nieuwe verdienmodellen, waarbij Google net als rivaal Amazon in de juiste positie zit om direct orders aan te kunnen nemen. De businessmodellen overlappen elkaar daarmee in toenemende mate. Google zou ook steeds meer kunnen transformeren naar een overkoepelend platform.

3. Optimalisatie businessmodellen door gebruik van data

De meeste adverteerders hebben inmiddels wel de nodige A/B-testen gevoerd. Maar het aantal adverteerders dat datagedreven optimalisatie binnen het hele bedrijf heeft omarmd, blijft relatief gezien heel erg klein. Terwijl juist daar in feite het verschil kan worden gemaakt.

Veel leidende spelers in de wereld hebben gemeen dat ze hun businessmodel op (bijna) wetenschappelijke wijze weten te optimaliseren. Deze partijen beschikken natuurlijk vaak over de meeste data en weten – door dit op de goede manier te gebruiken – een vliegwiel voor groei te creëren dat steeds harder gaat lopen. Een belangrijke verklaring voor het feit dat grote partijen steeds groter worden en kleine partijen veel moeite hebben om überhaupt soortgelijke groeipercentages te realiseren.

Het focussen op optimalisatie van conversieratio’s is in 2020 al lang niet meer genoeg. Het is van groot belang dat je naar optimalisatie van het totale businessmodel kijkt. Ook proposities en prijzen kunnen worden getest en tot stand komen op basis van datagedreven experimenten.

Amazon Kindle.

Hoe Amazon aan de Kindle verdient

Door de juiste inzichten kun je ook tot nieuwe, unieke proposities komen. Amazon verdient bijvoorbeeld aan de Kindle, omdat uit experimenten blijkt dat de lifetime value van een gebruiker sterk toeneemt bij aanschaf van een Kindle. Alles versterkt elkaar. Het bedrijf hoeft dan niet te verdienen op de hardware zelf, maar weet dat het de verkoop van een Kindle (zelfs als deze met verlies zou worden verkocht) binnen een x aantal maanden of jaren terug heeft verdiend. Succesvolle combinaties als deze kun je alleen vinden door heel veel experimenten in een bedrijf los te laten. Hierbij moet je op basis van data objectief kijken welke proposities het meest kansrijk zijn. Alles versterkt elkaar op die manier.

4. Video zal blijven groeien

Advertentiegiganten als Google en Facebook doen er vanzelfsprekend alles aan om hun omzetten en winsten te vergroten. Omdat beide partijen qua marktaandeel al erg dominant zijn, is groeien door meer gebruikers aan te trekken niet langer genoeg voor exponentiële groei.

Om de hooggespannen verwachtingen van beleggers te kunnen blijven overtreffen, zullen ze nieuwe verdienmodellen moeten ontwikkelen. Video moet hier duidelijk een rol in spelen. Nog altijd worden er miljarden euro’s uitgegeven aan korte spotjes die grotendeels via televisie naar de massa worden gebracht. Maar Google en Facebook maken het makkelijk om deze spotjes op het juiste moment, aan de juiste mensen, met de juiste boodschap te tonen. Bovendien maken zij het gemakkelijker om de impact van video te meten ten opzichte van traditionele media. Juist daarom vloeien er steeds meer van deze miljarden naar online.

5. Platformen bouwen hun sterke posities verder uit

We hebben in essentie 4 verschillende businessmodellen. Het oudste – en vaak minst flexibele – model is het model van hotels en autofabrikanten. Een ander is het adviesmodel, waar consultancybedrijven bijvoorbeeld onder vallen. Daarnaast heb je asset light-modellen. Hierbij zijn de voorinvesteringen voor één versie heel groot, maar vervolgens kost het bijna niets meer, zoals bij Microsoft en Salesforce. Ten slotte heb je het model van netwerkorkestratie, met platformen zoals Amazon, Booking.com, Uber en Facebook. Als je kijkt waar de waarde binnen bijvoorbeeld de Fortune 500 in de afgelopen twintig jaar is gecreëerd, dan bestaat deze voor zo’n 20 procent uit asset light-modellen en voor zo’n 80 procent(!) uit netwerkorkestratie.

Op internet gaan de partijen die verdienen aan de distributie van clicks, leads of sales er vrijwel altijd met het grote geld vandoor. De netwerkeffecten en schaalvoordelen van platformen zijn dermate groot dat platformen de komende jaren zeker hun sterke posities verder zullen uitbouwen. Voor adverteerders brengt dat zowel grote kansen als grote uitdagingen met zich mee.

Retailers experimenteren met transformatie naar platformmodellen

Veel (traditionele) retailers experimenteren al met het transformeren naar platformmodellen. Een logisch gevolg. De plaats die je als retailer inneemt binnen de totale distributieketen is juist online belangrijker geworden dan ooit tevoren. Maar het schept andere uitdagingen, omdat de overstap van een minder flexibel businessmodel naar een netwerkorkestratie-model in eerste instantie vaak ook enorm kapitaalintensief is.

Voor retailers die actief zijn binnen de platformen wordt het onderscheid in propositie van nog groter belang. Platformen die sterk op gestandaardiseerde producten gefocust zijn kunnen de prijs namelijk razendsnel naar beneden drukken. Het als retailer voornamelijk concurreren op prijs binnen platformen zal in de meeste gevallen dus niet voldoende zijn.

Mobiel betalen met wechat of alipay.

6. Het effect van globalisering staat nog maar aan het begin

Internet heeft de landsgrenzen doen vervagen. Omdat de schaalvoordelen op internet economisch gezien dermate groot zijn, zien we steeds meer internationale spelers het spel winnen. Internationale bedrijven beschikken over veel meer data, kunnen meer mensen aannemen en hebben vaak een veel sterkere kapitaalpositie.

Grote techgiganten expanderen over de hele wereld en worden groter en groter, waardoor de impact van globalisering onomkeerbaar is. Een ontwikkeling die echter nog maar aan het begin staat van wat er komen gaat. De komende jaren zal er zeker ook veel meer concurrentie uit China gaan komen. Een aantal cijfers om dit beeld te ondersteunen:

  • Singles Day (de dag waarop Chinezen cadeaus kopen om te vieren dat ze vrijgezel zijn) heeft Alibaba afgelopen november een recordbedrag van circa circa 35 miljard(!) euro opgeleverd. Na anderhalve minuut was er al meer dan een miljard euro omgezet.
  • WeChat kent inmiddels meer dan 1,1 miljard maandelijks actieve gebruikers. Een aantal dat maandelijks nog steeds groeit met zo’n 20 miljoen gebruikers. Meer dan 900 miljoen van alle gebruikers betalen maandelijks via de app.
  • Tencent geeft aan inmiddels zelfs meer dan 1 miljard dagelijkse gebruikers te hebben en realiseert inmiddels omzetten van meer dan 13 miljard dollar per kwartaal.
  • Volgens de People’s Bank of China (PBOC) was het transactievolume via mobiel in 2018 al meer dan 41 biljoen dollar. De cijfers van 2019 zijn nog niet bekend. In 2018 was dat al 28(!) keer meer dan 5 jaar daarvoor. In totaal vonden er in dat jaar via mobiele betaalplatformen meer dan 60 miljard transacties plaats.

Hoe ga je als retailer met de giganten om?

Omdat internationale giganten als Alibaba en Amazon meer voet aan de grond zullen krijgen in Nederland, is het van groot belang om te kijken hoe je daar mee om wil gaan. Veel retailers weten deze platformen al met veel succes te gebruiken om over de grenzen te verkopen, waardoor zij ook ervaring opdoen met de werking van deze kanalen.

Dilemma’s voor adverteerders

Voor veel adverteerders leveren de platformen dilemma’s op. De platformen vormen een toegangspoort naar potentieel veel grotere volumes, maar zorgen daarnaast vaak voor grotere afhankelijkheid. Maar de consument weet ze goed te vinden. Aangezien de groei van deze internationale spelers zeker niet zal stoppen, is het aan te raden hier in ieder geval mee te experimenteren om ervaring op te doen.

7. Werken aan retentie is geen keuze, het is een must

De acquisitiekosten van een nieuwe klant hebben veel adverteerders vaak scherp op het netvlies. Het is een getal dat vaak dagelijks wordt bekeken en waarop wordt geoptimaliseerd om het getal te verbeteren. Wat een eerste bestelling oplevert, is vaak ook wel helder. Gek genoeg blijft het vaak stil als je vraagt wat een bestaande klant dan over meerdere jaren oplevert. Niet logisch, want juist dat is een getal wat strategisch van zeer groot belang is.

Het gaat om te beginnen vaak mis met het inzicht. Deze cijfers worden vaak nog niet goed gemeten of dagelijks aan iedereen gepresenteerd, waardoor het niet actief onder de aandacht is om te verbeteren. Juist op dit vlak kun je de concurrentie vaak het nakijken geven. De marge van één identieke bestelling verschilt vaak niet veel per retailer. Maar als de klant bij jou vijf keer bestelt per jaar en bij de concurrentie twee keer, gaan de verschillen ineens heel groot worden. De voordelen daarvan zijn enorm.

Inzicht in retentie krijgen

Veel leidende, snel groeiende internetbedrijven hebben al snel gezien dat ze hier anderen het nakijken kunnen geven. Zij hebben vaak een enorm grote, loyale groep met klanten die vaak bij hen bestelt. Dat scheelt flink in de acquisitiekosten, omdat die niet steeds bij iedere bestelling opnieuw hoeven te worden betaald. Zorg dus voor het juiste inzicht op retentiegebied, zodat je ook actief kunt werken aan het verbeteren daarvan.

Bron afbeelding: Statista

Met zeer succesvolle retentieprogramma’s als Amazon Prime en Bol.com Select vergroten deze partijen de afstand ten opzichte van de concurrentie nog meer. Ze weten klanten langer aan zich te binden en kunnen daardoor ook vele malen meer geld aan de acquisitie van een nieuwe klant spenderen.

8. B2B zal sterk verder groeien

De afgelopen jaren heeft een groeiend aantal B2B-bedrijven de kracht van online marketing al ontdekt. Toch staat het duidelijk nog echt aan het begin. Voor alle techgiganten is B2B nog een enorme groeimarkt, dus wordt er sterk geïnvesteerd in nieuwe mogelijkheden op dit gebied.

Google Ads: B2B-doelgroepen targeten

Een tijdje terug introduceerde Google de mogelijkheid om via Google Ads B2B-doelgroepen specifiek te targeten binnen campagnes. Door de komst van deze nieuwe doelgroepen wordt het voor adverteerders gemakkelijker om bedrijven gericht te bereiken. Campagnes kunnen nu al specifiek gericht worden op een bepaalde bedrijfsgrootte en industrie.

Microsoft: LinkedIn & Bing

Ook Microsoft zit natuurlijk niet stil. Nadat het bedrijf in 2016 26,2 miljard dollar betaalde voor de overname van Linkedin, exploiteren zij het grootste professionele netwerk in de wereld. De commerciële kansen die dat biedt zijn natuurlijk eindeloos.

Sinds kort stelt Microsoft ook adverteerders in staat om Bing-campagnes rechtstreeks te richten op een bedrijf, industrie of de specifieke functie van een gebruiker. Adverteerders kunnen zo de campagnes op een goede manier optimaliseren voor verschillende profielen.

Samenwerking marketing en sales

Voor het laten slagen van internet-marketingactiviteiten bij B2B-bedrijven is de samenwerking tussen marketing- en sales-teams van groot belang. Zij zullen veel intensiever moeten samenwerken of zelfs compleet geïntegreerd moeten worden met elkaar.

9. Cultuur is en blijft de cruciale factor voor succes

De cultuur binnen een bedrijf is uiteindelijk de cruciale factor voor succes. De snelheid waarmee bedrijven kansen kunnen omzetten in acties en uitdagingen oplossen is bepalend voor de groei die zij realiseren. De juiste tools kunnen daar bij helpen, maar zijn vaak niet de oplossing.

Veel traditioneel georganiseerde bedrijven zitten nog vastgeroest in afgekaderde plannen van meerdere jaren. De winnaars van vandaag zijn vooral flexibel en gaan gewoon aan de slag. Ze sturen op data, voeren veel experimenten uit en worden op die manier elke dag slimmer en beter.

Bij een gemiddeld jaarverslag van traditionele bedrijven komt het woord “efficiëntie” vaak voor, terwijl de succesvolle bedrijven van vandaag zich vooral focussen op het nog flexibeler laten werken van alles en iedereen. In veel gevallen zorgt juist de focus op efficiëntie bij traditionele bedrijven voor het ontbreken van de gewenste flexibiliteit.

Deze prioriteit zou in de directiekamers bij traditionele bedrijven bovenaan de agenda moeten staan. Vanuit sterk leiderschap kun je prima werken aan het bouwen van een cultuur die aansluit bij de realiteit van vandaag de dag. Ego’s moeten opzij worden gezet, traditionele managementmethodieken moeten in veel gevallen overboord worden gegooid en er moet plaats worden gemaakt voor ‘de Instagram-generatie’. Juist jonge mensen moeten direct zaken kunnen beïnvloeden. Leiders van traditionele bedrijven zullen hen daarvoor de gewenste ruimte moeten geven.

Iedereen binnen een bedrijf zou op elk moment de juiste beslissingen moeten kunnen nemen op basis van de juiste data.

10. Sturen op de juiste KPI’s: vergeet een vaste CPA, CPL of CPS!

Bij veel adverteerders is er al snel winst te halen door simpelweg beter te sturen op de juiste KPI’s. Van cruciaal belang is dat de gebruikte KPI’s direct gerelateerd zijn aan overkoepelende bedrijfsdoelstellingen, zodat je online marketingactiviteiten deze direct beïnvloeden.

Een goede marketeer kan de vraag op welke CPA er gestuurd moet worden helemaal niet beantwoorden. Er is meer informatie nodig om daar ook maar iets zinnigs over te kunnen zeggen.

Als je als doel hebt om de winstgevendheid van het bedrijf onderaan de streep te vergroten, zou een biedstrategie zich zeker niet moeten richten op een vaste CPA, CPL of CPS. In die gevallen stuur je op de efficiëntie van individuele (trans)acties in plaats van op de absolute winst van het totaal aantal (trans)acties. Juist het verschil in onder meer volume dat een sturing op een CPA van 80 dollar versus 90 dollar veroorzaakt, zou moeten bepalen welke optie voor een betere absolute winst onderaan de streep zorgt.

Het is belangrijk dat de ontwikkelingen van KPI’s altijd te volgen zijn, op elk moment en waar iemand ook is. Bij hoeveel bedrijven kun je realtime de belangrijkste KPI’s zo op je mobiel naar voren toveren? Snelheid is van levensbelang. Anno 2020 is het dus eigenlijk onacceptabel als je dit inzicht niet continu hebt. Iedereen binnen een bedrijf zou op elk moment de juiste beslissingen moeten kunnen nemen op basis van de juiste data.

11. Experimenten als groeistrategie, alles testen

Experimenten zouden vandaag de dag grotendeels de basis voor een strategie moeten vormen. De tijd dat de directie tijdens de kerstborrel vertelde wat ‘de strategie’ voor het komende jaar gaat zijn, is voorbij. Door dagelijks te testen en de juiste data te gebruiken voor het optimaliseren van alle bedrijfsactiviteiten kan de strategie zich vormen door middel van experimenten.

Type 2 decisions

Jeff Bezos (CEO/oprichter Amazon) staat erom bekend dat hij dit ‘Type 2 decisions’ noemt. Deze beslissingen vormen een belangrijke basis voor de strategie en groei van Amazon. Type 2 decisions zijn beslissingen die snel en eenvoudig aan te passen zijn, zonder dat daar grote consequenties aanhangen. Het maakt én houdt een bedrijf ultiem flexibel. Individuen en groepen binnen Amazon maken dit soort beslissingen dagelijks op grote schaal.

Our success at Amazon is a function of how many experiments we do per year, per month, per week, per day… – Jeff Bezos

Wel belangrijk: iedereen moet binnen een bedrijf de mogelijkheid hebben én voelen om deze experimenten uit te voeren. Het gebruik maken van deze collectieve intelligentie brengt bedrijven natuurlijk vele malen verder dan als alleen een handjevol mensen uit de directie in staat is om deze experimenten te initiëren. Iedereen binnen het bedrijf kan zo ideeën testen, strategische beslissingen beïnvloeden en direct vanaf dag 1 in potentie grote impact maken op de groei.

Het aantal uitgevoerde experimenten zou daarbij continu moeten groeien, waardoor je het juiste vliegwiel krijgt. Experimenteren is niet alleen ongelooflijk leuk, het is ook van doorslaggevend belang voor ieder bedrijf om dagelijks te kunnen blijven verbeteren.

Het enige dat niet verandert, is dat alles continu blijft veranderen

Bedrijven die online snel groeien hebben één ding duidelijk gemeen. Data is geen afdeling, maar zit in het hart van de cultuur en vormt een belangrijke basis voor vele strategische beslissingen. Door het juiste gebruik van data, zijn de winnaars van vandaag sneller in staat goede beslissingen te nemen en daarop te acteren dan de concurrentie.

Doordat het hele bedrijf experimenteert en werkt aan verbeteren, ontstaat er een flexibele, ondernemende cultuur die als een een doorlopende ‘verbetermachine’ kan functioneren. Tactische en strategische inzichten, beslissingen en acties liggen daarbij bijzonder dicht bij elkaar en lopen iedere dag weer in elkaar over. De mooiste conclusie is misschien wel dat uiteindelijk dankzij (niet ondanks!) automatisering de mens altijd het grote verschil zal blijven maken. Cultuur wint. Altijd.

Tot slot wens ik jullie allen – ook namens mijn collega’s binnen Yonego – een gelukkig en ROI Driven 2020 toe!