Communicatie

Dé 7 pijlers voor reputatiemanagement

0

In een wereld waar een merkreputatie overnight kan worden geruïneerd, is het van essentieel belang om goed zicht te hebben op de reputatie van jouw merk of organisatie. Hoe monitor je jouw online reputatie? In dit artikel nemen we je mee in de zeven pijlers van reputatiemanagement en de trends voor komend jaar.

Het monitoren van online berichtgeving geeft een betrouwbaar beeld. De consument deelt online immers graag proactief een mening, waar niet via bijvoorbeeld een enquête om is gevraagd. Die mening is daardoor niet beïnvloed door een vraag die gesteld is.

Wat is reputatiemanagement?

Reputatiemanagement is het structureel monitoren van alle berichtgeving die beïnvloedt hoe mensen naar jouw product of merk kijken. Het doel is om hiermee aan de slag te gaan en zo de reputatie te verbeteren of beschermen. Niet alleen een klein aantal stakeholders bepaalt je merkreputatie, maar vooral een veel grotere groep fans, consumenten, criticasters, influentials, politici en bloggers.

Om een reputatie te kunnen managen moet je eerst weten waar je naar kijkt. Dit houdt in dat je als communicatieprofessional voor jouw merk of organisatie:

  • Data verzamelt over wat er gezegd wordt over jouw merk
  • Invloed uitoefent waar dit nodig is om de reputatie bij te sturen
  • Het geheel optimaliseert om jouw reputatie te versterken.

(Online) Reputatiemanagement is het proces van inventariseren, beïnvloeden en optimaliseren van het publieke vertrouwen in een organisatie via online & offline media.

Om inzichten goed in kaart te brengen, geeft het RepTrak© model van het Reputation Institute een aantal handvatten.

De 7 pijlers van reputatiemanagement: RepTrak© methodologie

De meestgebruikte methode om die reputatie te meten is de RepTrak© methode – of de 7 reputatiepijlers – van het Reputation Institute. Het doel van van het Reputation Institute is om organisaties te helpen met het beantwoorden van de volgende vragen:

  • Wat is mijn reputatie?
  • Hoe is mijn reputatie in vergelijking met anderen?
  • Hoe kan ik mijn reputatie verbeteren?
  • Welke reputatiepijlers hebben de grootste invloed op/zijn de grootste beïnvloeders van mijn reputatie?

Het model van het Reputation Institute gaat uit van de ‘7 dimensies van bedrijfsreputatie’ waarop een organisatie beoordeeld wordt. Deze pijlers zijn afgeleid van vier emotionele indicatoren: vertrouwen, waardering, bewondering en goed gevoel. De pijlers meten welke beelden er bij de doelgroepen leven ten aanzien van verschillende onderwerpen die met de organisatie te maken hebben. Ook worden hierin de opinies van belangrijke stakeholders meegenomen.

7 reputatiepijlers van RepTrak Reputation Institute.

1. Producten of diensten

Deze pijler gaat over de kwaliteit van producten of diensten die een organisatie levert. Daarbij wordt gekeken naar prijs-kwaliteitverhouding, of het aanbod overtuigend is en of het aan de wensen van consumenten voldoet.

2. Innovatie

Wordt je organisatie als een innovatieve, vooruitstrevende organisatie gezien? Ben je in staat je snel aan te passen aan de ontwikkelingen in de markt? Een organisatie die vaak pioniert met innovatieve producten of diensten zal hoog scoren op deze pijler.

3. Werkomgeving

Krijgen werknemers in de organisatie een goede beloning voor hun werk? Werknemerswelzijn en ontwikkelingsmogelijkheden zijn hierbij belangrijke argumenten. Het winnen van awards rondom werkgeverschap kan hieraan bijdragen.

4. Governance

De pijler Governance gaat over openheid en transparantie van de organisatie. Ethisch verantwoord gedrag en eerlijk zaken doen zijn hierbij punten van beoordeling.

5. Burgerschap

Milieubewustzijn, maatschappelijk verantwoord ondernemen en maatschappelijke invloed vallen onder burgerschap. Wat voor (positieve) invloed heeft de organisatie op de samenleving?

6. Leiderschap

Is de organisatie goed georganiseerd? Hoe goed is het management? Heeft het management een heldere visie en laat het aansprekend leiderschap zien? Een organisatie met een CEO met een goede voorbeeldrol zal hier hoog op scoren.

7. Prestaties

De laatste pijler gaat over de financiële prestaties van de organisatie. Winstgevendheid, boven verwachting presteren en een sterke groei in het aantal klanten zijn punten waar naar gekeken wordt.

Hoe werkt reputatiemanagement in de praktijk?

Genoeg theorie; tijd om te onderzoeken hoe je dit in de praktijk kunt toepassen voor jouw organisatie. In traditioneel reputatieonderzoek, zoals het Reputation Institute dat doet, worden de zeven pijlers gemeten door interviews of vragenlijsten. Maar je kunt dit ook meten via je mediakanalen. Met name socialmedia-uitingen zijn hier geschikt voor, omdat gebruikers op social media veel (ongevraagde) meningen uiten. Content uit nieuwsbronnen is vaak genuanceerder, maar helpt je om onderwerpen te identificeren die spelen in de maatschappij en die mogelijk jouw reputatie beïnvloeden.

Mediamonitoring via de RepTrak©-methode helpt jouw organisatie om inzicht te krijgen in de zichtbaarheid en het belang van de zeven dimensies. Monitor op structurele basis hoe (vaak) jouw organisatie geassocieerd wordt met onderwerpen binnen een specifieke pijler. Dan kun je achterhalen of je het goed of slecht doet op dit gebied.

Hoe bespreekt je doelgroep jou?

Bespreekt jouw doelgroep je producten of diensten positief of juist negatief? Worden jouw initiatieven op het gebied van MVO herkend in de media? Zijn de financiële prestaties van jouw organisatie überhaupt wel zichtbaar in de media? Kijk naar onder andere de zichtbaarheid van jouw organisatie op de 7 pijlers, het sentiment van deze berichtgeving en het bereik en de relevantie van de bron. Zo identificeer je waar de belangrijkste kansen en risico’s liggen voor jouw reputatie. Deze inzichten helpen jouw organisatie om de juiste keuzes te maken. Aan welke knoppen moet je draaien en waar moet je in investeren?

Daarnaast kun je mediamonitoring op dag- of weekbasis gebruiken om vroegtijdig signalen en waarschuwingen op te pikken die jouw reputatie kunnen schaden (crisismanagement). Of juist om topics te identificeren die een positieve invloed hebben op jouw reputatie.

Reputatiemanagement in 2020: deze trends en ontwikkelingen zijn voor jou van belang!

Uit het recentste onderzoek van Reputation Institute (2019) is gebleken dat we wederom minder vertrouwen hebben in organisaties. Volgens het onderzoek geeft 52 procent van de consumenten organisaties niet het voordeel van de twijfel. Dit zijn consumenten die geen specifieke voorkeur hebben en dus niet merktrouw zijn. Zij hebben met geen enkele organisatie een sterke emotionele relatie en heten ook wel fence sitters. Om deze mensen mee te krijgen, zijn vooral de pijlers Governance en Citizenship van belang, aangezien organisaties bij deze mensen het laagst scoren op deze pijlers. Wil je je positie op deze pijler versterken? Verander dan de ethische aspecten, zoals eerlijk zaken doen en open en transparant zijn.

Reputatiepijlers analyse OBI4wan

Als organisatie is het dus van belang om goed in de gaten te houden welke pijlers van belang zijn en wat de reputatie is ten opzichte van deze specifieke pijlers. Met welke pijlers ga jij dit jaar aan de slag?