Communicatie­management

Wees een échte verrijking voor je klanten [+ handig purpose-kompas]

0

Het formuleren en naleven van een purpose statement blijkt niet altijd van een leien dakje te gaan. Gevolg: het wordt een vervuilde term waarbij de purpose niet verder gaat dan een mooi verhaal. Om hier verandering in te brengen, heb ik het purpose kompas (pdf) ontwikkeld. Een scan en canvas in één die je verder helpt bij het bedenken, naleven en verrijken van je purpose.

Wat is purpose?

De termen ‘purpose’ en ‘purpose marketing’ zijn al door veel mensen onderzocht en omschreven. Het artikel van Tara Mijs geeft hierover meer duidelijkheid.

Als bedrijven aan purpose marketing doen, gaat het meer dan om winst alleen. Het gaat om een hoger doel: van betekenis zijn voor de wereld. Een ‘purpose’ staat gelijk aan het ‘waarom’ van je bestaan.

Waarom is het purpose kompas ontwikkeld?

Het beschrijven en naleven van je purpose is niet altijd even eenvoudig. Er zijn organisaties die het moeilijk vinden hun maatschappelijke relevantie te vinden, duidelijk te verwoorden en toe te passen in doorontwikkelingen binnen de organisatie. Andere bedrijven zijn zó maatschappelijk relevant dat ze door de bomen het bos niet meer zien. In beide gevallen geldt dat het belangrijk is inzicht om te zetten naar een plan. Hierbij biedt het purpose kompas uitkomst.

Het purpose kompas.

Wat kun je met het purpose kompas?

Het purpose kompas is een scan en canvas in één. Met behulp van vragenlijsten worden inzichten verkregen die van toegevoegde waarde zijn voor het formuleren van je belofte (purpose statement) en het naleven ervan. Door inzichtelijk te krijgen welke maatschappelijke ambities je organisatie nastreeft, kun je een vertaling maken van missie en visie naar een purpose statement.

Ten tweede geeft de scan inzicht in het effect van je purpose op je organisatie en de gebruikers van je producten en diensten.

Op beide onderdelen wordt in eerste instantie inzicht verschaft. Na verloop van tijd kan de scan gebruikt worden om inzicht te krijgen in de ontwikkelingen die je organisatie heeft doorlopen op het gebied van betekenisvol ondernemerschap.

Stappenplan purpose kompas

Het canvas doorloopt vier stappen. De eerste stap geeft inzicht in de maatschappelijke relevantie van je organisatie. Dankzij dit inzicht ben je in staat je purpose statement te formuleren. Van hieruit krijg je inzicht in het effect van je purpose op je merk, organisatie en haar gebruikers. Daarna kun je inzichtelijk maken in welke mate je producten en diensten bijdragen aan de zoektocht naar een betekenisvol leven van je gebruikers.

Stap 1: inzicht

Het purpose kompas begint bij het verkrijgen van inzicht in de maatschappelijke relevantie van je organisatie. Dit inzicht wordt verkregen door negen vragen te beantwoorden. De vragen focussen zich op drie onderdelen waarop je maatschappelijk relevant kunt zijn: mens, milieu en maatschappij.

Mens

Met ‘mens’ wordt dieper ingegaan op het stimuleren van een gezonde leefstijl en de zelfontwikkeling. Producten en diensten kunnen hier een helpende hand in bieden. Zo kan een meditatie-app uitkomst bieden voor mensen die op zoek zijn naar meer innerlijke rust of kun je als organisatie veel zorg en aandacht geven aan de persoonlijke ontwikkeling van medewerkers.

Milieu

Dit gaat om de stappen die door organisaties worden gezet om een positieve bijdrage te leveren aan de verbetering van het milieu. Dit kunnen stappen zijn door de organisatie zelf (intern) worden genomen, maar ook ontwikkelingen aan producten en diensten waarmee het milieu wordt bespaard. Denk aan nieuwe producten die gebruik maken van een duurzamer productieproces of maatregelen om de CO2-uitstoot te verminderen.

Maatschappij

Met ‘maatschappij’ worden de ontwikkelingen die maatschappelijke verbeteringen stimuleren bedoelt. Denk aan organisaties die zich hard maken om armoede te bestrijden of racisme tegen te gaan.

Op basis van de gegeven antwoorden kun je drie resultaten behalen.

1. Mijn merk scoort nergens boven de zes punten

Waarschijnlijk richt je organisatie zich alleen op commercieel succes. Of je bent net begonnen met je bedrijf en nog op zoek naar de maatschappelijke relevantie. Je kunt ervoor kiezen om je te blijven focussen op commercieel succes. Of je kunt je focussen op minimaal één van de drie onderdelen waarmee je je organisatie betekenisvol maakt.

Volgens Havas Media Lab is slechts 23% van de merken ‘betekenisvol’. Deze merken dragen bij aan onze kwaliteit van leven en welzijn. Bij de overige merken zouden mensen het niet erg vinden als ze morgen verdwijnen. Deze zijn eenvoudig inwisselbaar.

Organisaties met een focus op maatschappelijke relevantie hebben een grotere kans op succes dan merken met een focus op commercieel succes. Als je ambities hebt om een meer maatschappelijk relevante organisatie te worden, heb je nu de mogelijkheid om een keuze te maken. Welke onderdelen sluiten het beste aan op je organisatie, product(en) en dienst(en)?

Slechts 23% van de merken is ‘betekenisvol’.

2. Een of twee onderdelen scoren boven de zes punten

Je bent gemotiveerd om maatschappelijke relevant te zijn. Afhankelijk van je ambities als merk kun je ervoor kiezen om verder aan de slag te gaan met de onderdelen waar je al op scoort. Hierdoor verbeter je je bestaande profiel. Heb je een bredere ambitie? Dan kun je ervoor kiezen om nieuwe onderdelen toe te voegen waarop je ook wil scoren. Hiermee daag je jezelf uit om je maatschappelijke relevantie te verbreden.

3. Alle drie de onderdelen scoren boven de zes punten

Je merk maakt impact. Waarschijnlijk heb je maatschappelijke relevantie hoog in het vaandel staan. Als de wereld nog niet ziet hoe maatschappelijk relevant je bent, wordt het tijd om dit te vertellen.

Ongeacht het resultaat, is het belangrijk om je ambities glashelder te maken. En je moet weten hoe je het aan de wereld gaat vertellen. Bij voorkeur in één zin. Maak het concreet door je visie, missie en purpose in de volgende stap te beschrijven. Zorg ervoor dat je voor deze stap duidelijk opgeschreven hebt welke relevante onderdelen je gaat verwerken in je purpose statement.

Stap 2: formuleren purpose statement

Een purpose statement is altijd kraakhelder. Het is een korte zin die de belangrijkste component van je bestaansrecht als organisatie omschrijft. Het formuleren van een purpose statement begint met het formuleren van je visie en missie.

Visie

Je visie formuleer je op basis van één of meerdere ongelijkheden die je in de wereld signaleert en wil veranderen. Wat drijft je om de wereld te verbeteren en welke impact wil je realiseren?

Missie

Je missie is je visie in actie. Het verbindt je doel met impact. Het beschrijft hoe je je doel gaat bereiken. Een goede missie elimineert afleiding en ontgrendelt de strategie die resultaten en impact oplevert.

Purpose statement

Je purpose statement geeft een omschrijving van je bestaansrecht als organisatie. Een purpose statement wordt geleid door de diepgewortelde waarden en overtuigingen om een positief verschil te maken. Een goede purpose statement:

  • is kort, meestal één zin.
  • gaat verder dan winst.

Hoe schrijf je een purpose statement?

Een purpose statement is meestal opgebouwd in drie lagen. Deze lagen kun je per stap inzetten om zo je merkbelofte stap voor stap op papier te zetten.

1. Omschrijf waarom je als organisatie bestaat

Wat is het bestaansrecht van je organisatie? Bij een purpose gedreven organisatie gaat dit natuurlijk verder dan winst! Ben je er bijvoorbeeld om bewustwording te creëren, armoede tegen te gaan of mensen gelukkiger te maken? Probeer dit zo duidelijk mogelijk op papier te zetten. Bespreek het met collega’s. Net zo lang tot je voldoende bevestiging ontvangt.

2. Omschrijf hoe je dit binnen je organisatie op je eigen manier doet

Geef je op je eigen manier invulling aan het bestaansrecht van je organisatie? Doe je dit bijvoorbeeld door mensen met elkaar te verbinden, nieuwe grenzen te verleggen of juist door veiligheid te bieden. Geef hier een omschrijving van.

3. Omschrijf welke impact je purpose statement heeft

Stap 1 en stap 2 samen geven een purpose statement. Vervolgens is de vraag met welk gewenste effect je dit doet. Hoe draagt je organisatie bij aan de verbetering van mens, milieu en maatschappij? De resultaten uit stap 1 kun je nu handig gebruiken om je purpose statement te volledig te omschrijven.

Voorbeeld Fairphone
Fairphone is producent van smartphones voor iedereen die het productieproces van een telefoon net zo belangrijk vindt als de telefoon zelf.
Visie: van de aarde tot in je zak, de reis die de productie van een smartphone doorloopt zit vol met oneerlijke praktijken.
Missie: de eindeloze mogelijkheden laten zien hoe een eerlijkere toekomst gecreëerd kan worden door duurzamere smartphone te maken.
Purpose statement: jouw in staat stellen om de slechte invloed van consumentengoederen van binnen naar buiten te veranderen.

Stap 3: effect

Nadat je je purpose statement geformuleerd hebt, is het tijd om de effectiviteit hiervan inzichtelijk te maken. Dit geeft een beeld van de invloed van je purpose statement op je merk, organisatie en haar gebruikers. De effectiviteit wordt berekend op basis van een aantal vragen die dieper ingaan op je purpose. Deze vragen zijn gekoppeld aan drie criteria: inspiratie, organisatie en uitvoerbaarheid. (De effectscore is ontleend van Mandalah’s PE-Score.)

Inspiratie

Stimuleert, betrekt en motiveert de omschreven purpose mensen die verbonden zijn met de organisatie, zowel intern als extern?

Organisatie

Weerspiegelt je purpose het unieke DNA van je organisatie en haar relatie met de behoefte van de wereld om haar heen?

Uitvoerbaarheid

Sluit de purpose aan op de dagelijkse realiteit van je organisatie, de beslissingen die genomen worden en de manier waarop gedrag gestuurd wordt?

Het resultaat van de score geeft inzicht in de effectiviteit van je purpose. Een hogere totaalscore staat voor een hogere effectiviteit.

  • 12 – 20: laag
  • 21 – 30: gemiddeld
  • 31 – 36: hoog

De criteria met de laagste totale score zijn het minst effectief. Dit criterium is de zwakste schakel van purpose en kan verbetering gebruiken.

Let op! De score evalueert de effectiviteit van je purpose statement. Het evalueert niet de resultaten die een bedrijf heeft behaald op basis van de stappen die genomen zijn om je purpose na te leven. Deze specifieke KPI’s zouden afzonderlijk geëvalueerd moeten worden.

Stap 4: transformatie

Mensen zijn steeds meer op zoek naar betekenis. Hiermee houden ze rekening tijdens de aanschaf van producten en diensten. Hoe betekenisvol een product of dienst is, beïnvloedt wat mensen kopen en bij wie ze het kopen. Als een purpose-gedreven organisatie dragen je producten en diensten bij aan deze zoektocht naar betekenis. Alleen op deze manier kun je bijdragen aan een stijgende behoefte aan een betekenisvol leven. Je producten en diensten dragen bij aan een positieve verandering (transformatie).

Om te faciliteren in de behoefte aan een positieve verandering, zullen mensen zich in je purpose statement moeten herkennen. En ze moeten erkennen dat deze bijdraagt aan hun persoonlijke zoektocht naar positieve verandering.

Ten tweede: door producten en diensten te leveren die op je purpose gebaseerd zijn, verrijk je mensen op de manier waarop ze kunnen denken, voelen en handelen. Op die manier kunnen ze hun persoonlijke transformationele-doelen bereiken. Door te omschrijven hoe je purpose iemands vraag naar positieve verandering vervult, krijg je inzicht in de betekenisvolle aspecten van je purpose. Beantwoord de volgende vragen om hier meer inzicht in te krijgen.

Denken

Hoe verandert je product of dienst de manier waarop mensen over de wereld denken? Hoe inspireert het mensen of helpt het hen nieuwe inzichten te geven?

Voelen

Hoe voorziet je product of dienst in de behoefte aan positieve verandering? Welke gevoelens gaan hiermee gepaard? Hoe beïnvloedt dit de mindset van de gebruikers?

Handelen

Hoe verandert je merk het dagelijks leven? Welke positieve verandering maakt het mogelijk?

Het purpose kompas in de dagelijkse praktijk

Het purpose kompas helpt van ‘over purpose praten’ naar ‘purpose doen’. De middelen geven je een duidelijk beeld van waar je als organisatie staat en welke mogelijkheden er zijn om maatschappelijk relevanter te worden.

Starten met het canvas is een startschot voor je organisatie om met meer aandacht aan de slag te gaan met betekenisvol ondernemerschap. Laat het daarom niet bij alleen het invullen, maar houd je kompas aan als middel waarop je je purpose kunt ijken en herijken.