E-commerce

Word een retailer van betekenis: start met transformeren

0

Column – Sinds de aandacht voor de beleveniseconomie is het orkestreren van een ‘perfecte beleving’ een belangrijk onderdeel geworden van de strategie voor retailers. Klantbeleving staat centraal. Hiermee wordt geprobeerd een unieke en blijvende herinnering te creëren die het doorvertellen waard is. Deze ontwikkeling heeft veel goeds gebracht. Retailers zijn hun gebruikers beter gaan begrijpen en hebben hier nieuwe en verbeterde diensten voor ontwikkeld. Er wordt aansluiting gevonden op de behoefte van gebruikers tijdens de klantreis.

In het boek De beleveniseconomie (aff.) uit 1998, stellen Pine & Gilmore dat het onderscheidend vermarkten van een product of dienst bepaald wordt door deze belevenissen. Pine & Gilmore laten zien dat de beleveniseconomie een vierde stap is van de ontwikkeling van het economisch aanbod. Dit als logische ontwikkelingen van commodities, goederen en diensten.

Het boek is inmiddels een klassieker. De komst van het boek is de start van het ‘belevingsdenken’. Sindsdien heeft de retailsector veel aandacht voor beleving. Na meer dan 20 jaar ‘beleving’ stel ik de vraag: hebben klanten nog steeds dezelfde behoefte? Of hebben we te maken met een veranderende vraag?

Van belevenis naar betekenis

Sinds een aantal jaren zien we een veranderende maatschappelijke behoefte. In het boek ‘De betekeniseconomie (aff.) uit 2017, licht Aaron Hurst dit toe. Hij geeft aan dat we een nieuwe economische revolutie ingaan. Persoonlijke groei gaat boven economische groei. Bijdragen aan geluk en de samenhang van lokale gemeenschappen wordt binnen de betekeniseconomie beschouwd als het hoogste ideaal. Steeds meer mensen zijn op zoek naar betekenis. Hierbij houden ze ook rekening met de producten die zij aanschaffen en van wie zij deze aanschaffen. Hurst geeft aan dat ‘betekenis’ draait om drie aspecten:

  1. Persoonlijke betekenis: voorzien in de behoefte aan persoonlijke groei en ontwikkeling
  2. Sociale betekenis: voorzien in de behoefte om deel uit te maken van een gemeenschap
  3. Maatschappelijke betekenis: voorzien in de behoefte bij te dragen aan iets wat boven onszelf uitstijgt

De toenemende vraag naar betekenis wordt door Pine & Gilmore erkend. Zij geven aan dat als gevolg van de behoefte aan meer betekenis, ’transformationele belevingen’ haar intrede doet.

Transformeren: van beleving naar veranderen

Bij transformationele belevingen ligt de focus op het begeleiden van gebruikers naar de persoon die zij willen worden. Alles draait om het leveren van een bijdrage aan leren, groei en het bereiken van ambities en doelen. Het omvat meeslepende ervaringen die overtuigend bewijs leveren dat de gebruiker in een nieuwe en andere realiteit is gestapt.

Een merk die transformationele belevingen biedt, is de held van het verhaal. De medewerkers, producteigenschappen en diensten helpen haar gebruikers om te bereiken wie iemand wil worden.

Transformationele belevingen spelen in op één van de drie, door Hurst omschreven, aspecten. Je faciliteert in iemands behoefte om van betekenis te kunnen zijn. Soms één, maar meestal meerdere betekenisvolle ervaringen dragen bij aan de transformatie.

NikePlus

Stel: je bent een sporter en wil sterker, fitter of sneller worden. Dan kan NikePlus je verder helpen. Een abonnement geeft je de beschikking over een trainingsapp. Op basis van je prestaties en je trainingsdoel ontvang je deskundige begeleiding en adviezen. Je krijgt als eerste updates over nieuwe producten die bijdragen aan het realiseren van je persoonlijke doel. Stap voor stap ga je naar de realisatie van je ideaal.

Lush

Lush noemt zichzelf een ‘campaigning company’. Alle activiteiten van het merk dragen bij aan de idealen van Lush. Het merk heeft als doel groeperingen en initiatieven te steunen waar het in gelooft. Zo heeft het merk als doel dierproeven tegen te gaan en het gebruik van conserveringsmiddelen in cosmetica te reduceren.

Ambassadeurs van Lush delen dezelfde idealen. Ze zijn zich bewust van het negatieve effect van de aanschaf van ‘traditionele’ cosmetica. En ze vinden het belangrijk hierin een verandering te realiseren. Door het verhaal van Lush te delen laten zij zien dat zij voor deze idealen staan. De producten en diensten van Lush stellen haar gebruikers in staat het verhaal verder te delen. Lush stelt mensen in staat te transformeren: bij te dragen aan een hoger maatschappelijk doel. Dit maakt Lush een betekenisvol merk.

De gevolgen voor retailers

Dankzij de toenemende behoefte aan transformationele belevingen is een nieuwe taak voor retailers weggelegd. In het verleden lag de focus op het regisseren van een zo authentiek mogelijke beleving. Nu is de rol veranderd naar ‘begeleider van de transformatie’. Deze begeleider helpt de klant de persoon te worden die hij of zij graag wil zijn. En dit kan met kennis, producten en diensten.

Wil je ook starten met transformeren? Dan is het belangrijk om te ontdekken waar je kracht ligt.

  • Welke kennis draagt bij aan de transformatie?
  • Welk verhaal heb je te vertellen?
  • Is je verhaal inspirerend en het doorvertellen waard?
  • Welke rol speelt je kennis, je assortiment en een fysieke winkel hierin?
  • En hoe verhoudt dit zich tot je online kanalen?

Allemaal vragen om stap voor stap te transformeren naar een betekenisvolle retailer.