Communicatie­management

Hoe raak je als overheid de juiste snaar bij alle Nederlanders? [corona-case]

0

Nu de landelijke overheid een stapje terugdoet in het communiceren over de coronacrisis (en gemeenten dit overnemen), is het tijd om terug te kijken. Hoe ervoeren Nederlanders de communicatie? Een reflectie op de belangrijkste momenten in de corona-communicatie door de landelijke overheid. Ook delen we wat je hiervan kunt leren om (wel) de juiste snaar te raken bij alle Nederlanders.

Vooropgesteld: de Nederlandse overheid krijgt van ons, net als van anderen uit het werkveld, een pluim als het gaat om de communicatie over corona in de afgelopen maanden. Het niveau van communicatie door de Nederlandse overheid is bewijsbaar geprofessionaliseerd. In lijn met de verwachtingen die mensen hebben. Om dat te bereiken in een crisissituatie is discipline nodig (overheden conformeren zich aan dezelfde boodschap) en het voeren van de juiste framing (‘intelligente lockdown’).

Afnemende waardering voor communicatie

Toch zien wij ook dat de waardering van Nederlanders voor de corona-communicatie door de Nederlandse overheid door de tijd heen afnam. We baseren ons hierbij op 5 peilingen in de periode half maart t/m half mei 2020. Aan dit onderzoek deden in totaal ruim 35.000 Nederlanders mee.

Verschillende onderzoeksbureaus deden in de afgelopen maanden onderzoek naar de mate waarin Nederlanders de corona-maatregelen naleefden, wat ze van het optreden van de overheid vonden en hoe ze aankeken tegen hun eigen situatie. Met de peilingen van onderzoeks- en adviesbureau Citisens in de ene hand en een overzicht van communicatieboodschappen zoals deze tijdens de persconferenties geuit zijn in de andere, maken we de balans op. We lopen de 5 momenten hieronder kort door. We zoomen in op en duiden de verschillen tussen 8 verschillende typen Nederlanders.

Grafiek met hoe mensen de corona-communicatie van de Nederlandse overheid waarderen

In het corona-onderzoek is vanaf meting 3 gevraagd naar hoe mensen de corona-communicatie van de Nederlandse overheid waarderen. Het percentage Nederlanders dat deze als (zeer) goed beoordeelde, daalde van 83 procent op 20 maart (meting 3) naar 62 procent op 20 mei 2020 (meting 7).

Overweldigend begin

Na de eerste persconferentie met grote aankondigingen op zondag 15 maart en de toespraak van Rutte op 16 maart (‘het virus is nog lang onder ons’), is de waardering voor de communicatie door de overheid overweldigend (meting 3 / 20-03). De persconferentie is strak geregisseerd (‘we zetten alles op alles’). Meer dan 83 procent van de mensen beoordeelt de communicatie in deze beginfase als (zeer) goed.

De typen Zelfbewuste Aanpakkers (vooral wonend in buitengebied) en Gevestigde Beïnvloeders (voornamelijk hoger opgeleide mensen met oudere kinderen in kernen) zijn het meest positief. Van deze typen weten we – op basis van big data – dat zij veel vertrouwen hebben in de overheid. Dit resoneert blijkbaar in een hoge waardering voor de corona-communicatie (door diezelfde overheid).

Rommelig vervolg

Op 31 maart volgt een rommelige persconferentie (een dag later complimenteert Rutte de NOS met het overzichtelijk communiceren van wat hij eigenlijk wilde zeggen) met een recordaantal kijkers: 7,8 miljoen. In de dagen die volgen is er veel onduidelijkheid over de boetes en hoe maatregelen nageleefd zouden moeten worden.

De waardering voor de corona-communicatie door de Nederlandse overheid daalt – niet geheel onverwacht – fors. Naar minder dan 70% (meting 4 / 03-04). De sterkste daling is te zien bij het type Kritische Vernieuwers – een groep Nederlanders die normaal veel vertrouwen in de overheid heeft, maar zich nu irriteert aan het onprofessionele voorkomen.

Erkenning voor het resultaat

Een kleine maand later, op 21 april, worden de eerste lichte versoepelingen aangekondigd. De regering geeft op basis van positieve cijfers van het RIVM tijdens de persconferentie aan. Er is licht aan het eind van de tunnel (‘verdienste van ons allemaal’). Tegelijkertijd wordt gewaarschuwd voor verslapping van aandacht voor de maatregelen. Ruim drie kwart van de mensen waardeert de communicatie als (zeer) goed (meting 5 / 22-04).

Het type Eigengereide Digitalen (overwegend jong, weinig vertrouwen in de overheid) is het minst positief. Zij ervaren de druk om zich te houden aan de maatregelen – niet voor zichzelf, maar voor de gezondheid van anderen, als (te) hoog. Het maximum haalbare in het naleven van de maatregelen tegen het coronavirus lijkt bereikt.

Versoepelingen en onduidelijkheid

Nederland gaat weer open, kondigt Rutte op 6 mei aan. Wel spreekt hij alle Nederlanders aan op hun verantwoordelijkheid de maatregelen te blijven naleven (‘dit begint en eindigt met het gedrag van ons allemaal’). In de dagen na de persconferentie roept de uitgewerkte routekaart vragen op. Bijvoorbeeld waarom de sportscholen nog niet open mogen. Of waarom bewoners van verpleeghuizen voorlopig nog geen bezoekers mogen ontvangen. De manier waarop de overheid communiceert wordt echter minder positief beoordeeld, dit daalt naar 66 procent (meting 6 / 08-05).

Opnieuw zijn het de Eigengereide Digitalen wiens oordeel het minst positief is. Zij worden op de voet gevolgd door het type Zorgzame Senioren (woont vaak zelf in een verzorgingshuis of heeft daar veel bekenden). En die zich dus nog steeds afgesloten voelt van de buitenwereld. Nog iets minder mensen zeggen de maatregelen goed na te leven. Rutte geeft aan dat veel gaat om maatwerk dat ‘Den Haag’ dit niet kan leveren.

Algemene communicatie landt niet meer

Sector voor sector gaat Nederland weer aan het werk. Op de persconferentie van 19 mei geeft de regering aan dat bijeenkomsten (tot 30 mensen) weer plaats mogen vinden – per 1 juni. Sportscholen mogen echter nog niet open. Ondanks de vooral positieve berichtgeving daalt de waardering voor de corona-communicatie door de Nederlandse overheid verder, naar 62% (meting 7 / 20-05).

Deze keer is het het type Honkvaste Buurtbewoners (laag vertrouwen in de overheid) die het minst positief is. Een verklaring hiervoor ligt waarschijnlijk in de economische hoek: vooruitzichten qua werk en inkomen zijn voor dit type op korte termijn precair (tijdelijke aanstelling, flexcontract, et cetera).

Ieder mens is anders

‘Amsterdam is geen Wijk bij Duurstede’, bracht burgemeester Halsema onlangs tijdens de #BlackLivesMatter-demonstratie op de Dam al over aan minister Grapperhaus. Feitelijk helemaal juist. Elke gemeente in Nederland kent immers een andere samenstelling qua type inwoners. Sterker nog: ieder mens heeft een andere belevingswereld en wil op zijn of haar ‘eigen’ manier aangesproken worden door de overheid, zo betoogt ook Logeion.

Voor gemeenten die eind mei het stokje overnamen van de landelijke overheid qua communiceren met inwoners over corona, betekent dit wat is betreft: nieuwe kansen! Om gedifferentieerd te communiceren, in plaats van one size fits all. Zodat Nederlanders weer positief gaan aankijken tegen de manier waarop de overheid communiceert over corona.

Les 1: differentieer in kanaal

In corona-meting 4 (03-04) vroegen we aan een representatieve groep Nederlanders via welk kanaal zij het liefst geïnformeerd worden door de overheid over corona. Met stip op nummer één – bij alle Nederlanders – staat de televisie. Op korte afstand gevolgd door nieuwsapps op de smartphone (nos.nl, NU.nl). Er zijn ook verschillen tussen typen mensen. Ook wijkt een en ander af van de inzichten uit het ‘Staat van Betrokkenheid’-onderzoek, dat onlangs al op Frankwatching gepubliceerd werd.

Rechts de ‘Staat van Betrokkenheid 2020’, waaraan ruim 16.000 Nederlanders deelnamen. Er zijn overeenkomsten en verschillen met communicatievoorkeuren in crisistijden (links).

Rechts de ‘Staat van Betrokkenheid 2020’, waaraan ruim 16.000 Nederlanders deelnamen. Er zijn overeenkomsten en verschillen met communicatievoorkeuren in crisistijden (links).

Leggen we deze twee overzichten naast elkaar, dan wordt direct duidelijk waar het grote verschil zit tussen ‘normale’ tijden en crisistijd. In crisistijd vormt de televisie de belangrijke informatiebron voor Nederlanders – jong én oud. Dit bleek natuurlijk al eerder uit de hoge kijkcijfers die de persconferenties van de Nederlandse regering elke keer halen.

Wat we hier nu aan toe kunnen voegen is, op basis van het onderzoek:

  1. Radio is een belangrijke informatiebron voor Nederlanders die sterk geworteld zijn in de gemeente, wijk of buurt waar zij wonen: Honkvaste Buurtbewoners en Zelfbewuste Aanpakkers. Deze typen Nederlanders luisteren overwegend naar de regionale / lokale omroep.
  2. Krant is belangrijk voor de wat oudere, over het algemeen betrokken Nederlander: Kritische Vernieuwers, Gevestigde Beïnvloeders en Zorgzame Senioren. De eerste twee lezen vooral landelijke kranten, de laatste juist een regionale krant.
  3. Websites en andere online kanalen worden veel gebruikt door de jongere, digitaal vaardig Nederlander die zich niet per sé betrokken voelt bij de eigen leefomgeving: Eigengereide Digitalen, Stadse Nomaden.

Les 2: differentieer in de boodschap

Communiceren is – uiteraard – meer dan alleen het juiste kanaal kiezen. Ook de inhoud moet passend zijn. Zodat je de juiste snaar raakt bij iedere inwoner, en – in het geval van corona – mensen hun gedrag (blijvend) aanpassen. Om verschillen tussen Nederlander te duiden, kun je kijken naar demografische kenmerken (opleiding, leeftijd, geslacht). Of naar bijvoorbeeld leefstijl of betrokkenheid.

Door gebruik te maken van een segmentatiemodel dat Nederlanders, op basis van big data, indeelt in een beperkt aantal typen (of: groepen) met ieder een eigen belevingswereld, verrijk en verdiep je het inzicht in deze verschillen. Bijvoorbeeld door een koppeling te maken met de leefstijl van mensen (de burgerschapsstijlen van Motivaction), of de betrokkenheid die zij hebben bij hun eigen leefomgeving (de betrokkenheidsprofielen van Citisens).

Voorbeeld van kernboodschappen voor specifieke typen Nederlanders – aansluitend bij hun belevingswereld.

Voorbeeld van kernboodschappen voor specifieke typen Nederlanders – aansluitend bij hun belevingswereld.

Gemeenten rest de taak om met een communicatiestrategie de specifieke type(n) inwoners dat er woont te bereiken (via het juiste kanaal). En ze hierbij aan te zetten tot gedragsverandering (met de juiste inhoudelijke boodschap). Noodzakelijk om het besmettelijke coronavirus het hoofd te blijven bieden. Alle details van de maatregelen, hoe Nederlanders daarop reageren en wat hun communicatievoorkeur is, kunnen gemeenten inzien in de Maatschappelijke Monitor Covid-19.

Een gedifferentieerde strategie

De afname in de waardering voor de corona-communicatie van de overheid kan verklaard worden door een verrassende start. En het toepassen van een one size fits all-communicatiestrategie in het traject. Een gedifferentieerde strategie, die oog heeft voor voorkeuren van groepen Nederlanders, zou leiden tot andere resultaten in tevredenheid en andere effecten.