User experience

3 ingrediënten voor een goede homepage

0

Tegenwoordig is het bijzonder makkelijk om een website op te zetten. Er zijn talloze templates beschikbaar, gratis libraries en hele goedkope diensten waarmee je binnen een uur een site op kunt zetten. Hierdoor zijn er heel veel websites. Hoe zorg je dat die van jou eruit springt? In dit artikel deel ik drie belangrijke ingrediënten voor een goede homepage.

Niet alle homepagina’s trekken direct je aandacht of overtuigen je om direct iets te volgen, doen, bestellen of delen. Hoe komt dat? Succesvolle pagina’s spelen beter in op de psychologie en menselijke drijfveren. Designtrends komen en gaan, maar de principes die de sitebezoeker aantrekken en overtuigen blijven (redelijk) hetzelfde. Deze principes gelden op een globaal niveau voor vrijwel alle homepages.

In dit artikel kijken we naar deze principes. Wanneer je het gedrag van jouw klanten of sitebezoekers dieper gaat analyseren, zou je bijvoorbeeld tussen B2C- en B2B-homepage’s verschillen opmerken. En natuurlijk ook tussen pagina’s die producten en diensten verkopen en sites waarop je passief informatie consumeert. De principes hiervoor zijn natuurlijk minder algemeen en worden in dit artikel niet behandeld.

1. Zet een duidelijke waardepropositie bovenaan de pagina

Dagelijks bezoeken we allemaal tientallen websites. En we beoordelen snel of je wel of niet iets hebt aan de website.

Herbert Simon, een Nobelprijswinnaar, stelt dat mensen rationeel proberen te denken maar vaak gebruiken ze cognitieve shortcuts, omdat we weinig tijd en informatie hebben voor een rationele keuze. Er komen verschillende statistieken uit onderzoeken (1, 2, 3), maar het komt erop neer dat mensen gemiddeld binnen 10-15 seconden beslissen of ze op de website willen blijven.

Wat betekent dit voor jouw homepage?

Omdat mensen heel snel beslissen of ze tijd willen investeren en interesse hebben in jouw product of bedrijf, moet je hun aandacht snel trekken en vasthouden.

Hoe pak je dit aan?

Zet bovenaan de homepagina een duidelijke waardepropositie. Spreek niet over features, maar wat deze features oplossen voor de potentiële klant. Je kunt in dit geval beter focussen op één unique selling point (USP), omdat de aandacht van de sitebezoeker schaars is.

Heb je de aandacht van de sitebezoeker getrokken met de waardepropositie en enkele boodschappen aan de ‘bovenkant’ van de pagina? Dan kun je verwachten dat hij of zij verder scrolt en zich verdiept in de specifieke details van je product.

Sitebezoekers haken snel af al bij een eerste bezoek aan een website. Hierdoor is het idee ontstaan dat alle belangrijke informatie bovenaan de pagina moet staan, omdat men anders niet scrolt en iets mist. De waarheid is genuanceerder: als de sitebezoeker genoeg interesse en motivatie heeft om te scrollen, en het design het duidelijk maakt dat je kunt scrollen, kijken de bezoekers verder (1, 2, 3).

Voor websites die ook de bestaande klanten bedienen (denk aan digitale tools, opleidingsinstellingen en ziekenhuizen) is het belangrijk dat ze snel doorverwezen kunnen worden naar relevante pagina’s. Deze sitebezoekers weten wat ze zoeken, dus kun je deze verwijzingen (‘toptaken’) subtiel of net onder de fold plaatsen.

Waardepropositie in de praktijk

Dropbox begint met een duidelijke waardepropositie die verwoord is vanuit de problematiek van de potentiële klant. Daarna gaan ze verder in op de specifieke oplossingen en features.

Soundcloud kiest voor promoten van de ‘Go Pro’-optie bovenaan de pagina. De eerste boodschap die je in de carrousel ziet is ‘Probeer gratis SoundCloud Go+’. Pas op de volgende carousel slide zie je de waardepropositie en waar deze dienst om gaat.

Deze homepage zou meer cognitieve inspanning van een potentiële klant vereisen om te begrijpen of hij of zij de dienst wil gebruiken.

waardepropositie op homepages.

2. Bied toegang tot meer informatie

In zijn boek ‘Thinking, Fast and Slow’ (aff.) beschrijft Daniel Kahneman twee mentale modussen (systemen) die ons keuzes helpen maken. Systeem 1 is impulsief en automatisch. Dit systeem helpt ons om snel te reageren en keuzes maken om gevaar te mijden. Systeem 2 is heel bewust en overwegend. Het is nodig om dingen te plannen en belangrijke keuzes te maken. Met een korte, krachtige en aansprekende waardepropositie raak je Systeem 1, daarna moet je Systeem 2 triggeren.

Bryan en Jeffrey Eisenberg passen dit in hun boek Waiting for Your Cat to Bark toe op het digitale domein. Ze delen alle sitebezoekers in 4 ‘buyer modalities’ op basis van wat hun beslissingen beïnvloedt (logica of ratio) en hoe snel ze tot beslissingen willen komen.

4 'buyer modalities'

Ook al is dit model niet wetenschappelijk onderbouwd om de afzonderlijke persoonlijkheidstypes te definiëren, is het wel handig als denkhulp om content te structureren. In dit artikel noem ik het een state of mind.

Wat betekent dit voor jouw homepage?

Gebruik dit model voor overzicht van de states of mind waarin de sitebezoeker zich kan bevinden op verschillende momenten van de journey.

Afhankelijk van de beschikbare tijd, fase van de buyer journey, en wat de persoon aanspreekt, heeft de sitebezoeker behoefte aan verschillende soorten informatie.

Hoe pak je dit aan?

De belangrijkste boodschap, voordelen, USP’s en testimonials moeten een primaire plek krijgen op de pagina. Deze zaken moeten namelijk snel scanbaar zijn voor de competitieve en spontane state of mind.

When people look at a new interface, they don’t read every piece of it methodically […] Instead, a user will rapidly scan the interface, pick whatever they see first that might get them what they want, and try it — even if it might be wrong.” stellen de auteurs Jenifer Tidwell, ‎Charles Brewer en Aynne Valencia-Brooks in hun boek Designing Interfaces: Patterns for Effective Interaction Design (aff.).

Tegelijkertijd moeten de verdiepende informatie over case studies, hoe het product werkt, testimonials of/en awards van erkende organisaties vindbaar zijn. Hiervoor is duidelijke navigatie belangrijk. Je hoeft niet al deze details op de homepagina te zetten, maar het moet wel duidelijk zijn dat deze informatie er is.

Toegang tot meer informatie in de praktijk

In het B2B-domein wordt er vaak veel aandacht gegeven aan alle vier de states of mind, omdat de buyer journey veel langer is dan in B2C. Daarnaast nemen er meerdere mensen deel aan de besluitvorming. Maar je ziet alsnog enkele verschillen in de aanpak:

  • Op de homepagina van Usabilla vind je een overzichtelijke combinatie van de USP’s, waarderingen van klanten en erkenning van de consultancybureaus. Via het menu kun je je verder verdiepen.
  • Office app focust primair op de functies en de waardepropositie. De sitebezoeker in de humanistische state of mind zou hier het inzicht missen of dit betrouwbaar is. Ook missen ze wat de bedrijven die als klant genoemd zijn van de samenwerking vonden.

USP's en waardeproposities op websites.

Wat betreft B2C zie je dat focus iets vaker op snelle beslissingen en emotie ligt, maar dat is niet voor alle producten een goede keuze:

  • Crisp vertelt en over hoe de dienst werkt, biedt social proof en waardering van een andere organisatie aan.
  • In tegenstelling geeft BUX veel minder informatie en stipt alleen enkele USP’s aan. Als je verder wil begrijpen hoe het precies werkt, en hoe de anderen BUX ervaren, zie je alleen pagina’s met enkele catchy zinnen. Omdat het over geld en beleggen gaat, wil je juist extra gerustgesteld worden en verdiepende informatie krijgen. Een bezoeker met een methodische state of mind zou minder snel overtuigd zijn door deze homepage.

Voorbeelden van homepages.

3. Maak het veilig om jouw site te ontdekken

Risico-aversie is de psychologische drang om de risico’s te vermijden. Dit ontstaat onder andere omdat mensen verlies als erger ervaren dan het verkrijgen van hetzelfde.

Als iemand voor de eerste keer op jouw homepage komt, zijn ze waarschijnlijk nog niet meteen bereid iets te bestellen, dat is te risicovol. Je wil eerst weten waar het om gaat en of het een betrouwbaar bedrijf, product of dienst is. Neil Patel, oprichter van Kissmetrics en CrazyEgg, schrijft in zijn blog: “When you land on a website for the first time, are you ready to convert? Probably not. In fact, it’s no secret that the vast majority of your website traffic won’t convert on the first visit. […] Conversions just don’t happen instantly for most products.’

Wat betekent dit voor jouw homepage?

Als iemand zich veilig voelt om een product te ontdekken of de website te exploreren, krijgt die persoon een sterkere band en vertrouwen in het product. Het is zelfs mogelijk dat de sitebezoeker pas door middel van het ontdekken of proberen van de dienst erachter komt dat hij of zij dit product nodig heeft. Een call-to-action (CTA) met ‘Bestellen’ bovenaan de pagina is dus niet per se effectief. Als de sitebezoeker heeft besloten een product te kopen, vindt deze persoon de bestelknop ook onder de fold of in het menu.

Hoe pak je dit aan?

Vraag niet meteen op je homepagina om het product te bestellen. Geef de bezoeker ruimte om te ontdekken waar het om gaat. Een waardevolle CTA is in dat geval bijvoorbeeld ‘Ontdek meer’, ‘Lees meer over…’ of ‘Bekijk de video’.

Een krachtige overtuigingstool is een risk-free gratis trial. Dus geen ‘laat je kredietkaartnummer achter en zeg het op wanneer je wil’. Laat de potentiële klant het product zo makkelijk mogelijk testen, zonder moeilijke procedures.

Een site veilig ontdekken in de praktijk

Slack gaat heel bewust met de CTA en copy om. Op de homepagina zie je vooral informatie en mogelijkheden om meer te leren over het product. Slack geeft de sitebezoeker de ruimte om te ontdekken terwijl de ‘Get started’-knop toch subtiel in beeld blijft.

Trello vraagt je meteen om je in te schrijven, door middel van twee (!) CTA’s: ‘Sign up – it’s free!’ en ‘Start doing’. Dit zie je nog vóórdat je de kans hebt gehad om rustig rond te kijken. Een permanente ‘Sign up’-knop in de sticky header maakt het duidelijk dat Trello wil dat je je aanmeldt, maar maakt het nog niet duidelijk waarom je dat zou willen.

Slack en Trello.

Dit zijn de vuistregels voor een positieve ervaring, maar dit is lang niet alles waar je aan moet denken bij het creëren van de homepagina.

  • Hoe vertaal je een brand in visuals en in copy?
  • Welke specifieke vragen en behoeften hebben de potentiële klanten in hun industrie/context?
  • Wat maakt dit product beter dan de concurrent?

Er is helaas geen toverformule voor een perfecte homepage. Maar het nadenken over de bovenstaande punten brengt je wel een stap dichterbij een goede homepage. Succes!