9 onmisbare onderdelen voor de briefing aan je copywriter

Een goede briefing kan een tekst maken of breken. Toch zijn briefings vaak onduidelijk of zelfs incompleet. Daarom heb ik een checklist voor je gemaakt die je erbij kunt houden als je een briefing schrijft voor een copywriter.

Het belang van een goede briefing

Ik wil toch nog een keer uitleggen waarom een goede briefing zo belangrijk is. Zelf maak ik ze vaak en ik ontvang ze als freelance copywriter ook vaak. Ik heb er dus heel wat voorbij zien komen. En ondanks dat de meeste copywriters hun vak echt verstaan, kan niemand in je hoofd kijken en raden wat je precies wil.

Geen goede briefing betekent vaak dat er onnodig veel correctierondes plaatsvinden, die je extra tijd én geld kosten. Een tekst wordt bijna nooit beter als er heel veel aan gesleuteld is. Daarnaast beïnvloedt het de werkrelatie. “Had dat dan eerder gezegd”, “Dat stond er niet”, “Die informatie had ik niet…” en ga zo maar door. Er gaan kleine irritaties ontstaan en dat is zonde.

Briefing aan een copywriter: dit zet je erin

Ik bespreek eerst de elementen die in iedere briefing thuishoren. Daarna geef ik nog wat inspiratie voor dingen die je kunt toevoegen om je briefing nóg beter te maken, maar die niet noodzakelijk zijn om een goede tekst te ontvangen.

1. Planning

Wat is de deadline? Hou er rekening mee dat er altijd nog een correctieronde plaatsvindt. Mijn advies is daarom om twee data af te spreken. Eén voor wanneer de eerste versie van de tekst klaar moet zijn en een tweede voor wanneer je de tekst wil gaan publiceren. Hou in je planning rekening met wat tijd tussen de twee data. Haastige spoed is zelden goed.

2. Informatie over jouw bedrijf

Vertel iets over het bedrijf.

• Wat bieden jullie aan?
• Overzicht van producten en/of diensten
• Missie/visie
• Hoeveel medewerkers zijn er in dienst
• Hoeveel klanten en tip: noem een paar namen
• Grootste uitdagingen
• Overzicht van websites en social media-kanalen

3. Omschrijf wat voor soort tekst het moet zijn

Wat wil je dat de copywriter gaat schrijven? Een websitepagina, blog, klantcase, nieuwsbrief, whitepaper of iets anders? Stel het gaat om een blog, voeg dan wat links toe van artikelen waar je erg tevreden over bent. Verder voeg je ook het maximum aantal woorden toe.

4. Medium

Waar gaat de tekst geplaatst worden? Is het onderdeel van een groter geheel? Als het bijvoorbeeld gaat om een webpagina van een nieuwe website, dan is het handig om het design vast te delen. Wil je dat de copywriter een whitepaper schrijft, die onderdeel van een campagne is? Dan deel je al het marketingmateriaal wat bij deze campagne hoort.

5. Doel

Wat moet de tekst doen? Er zijn zes tekstdoelen:

• Informeren
• Instrueren
• Opiniëren
• Overtuigen
• Activeren
• Amuseren

Daarnaast is het ook belangrijk om aan te geven wat de call-to-action in de tekst is. Wat wil je dat de lezer doet na het lezen van de tekst? Een contactformulier invullen? Doorklikken naar een andere pagina? Bellen?

6. Doelgroep

Stel in je briefing aan de copywriter je gewenste lezer voor. Wie wil je bereiken met je tekst? Als je al buyer persona’s hebt, dan is het heel waardevol om die te delen. Als het om een wat grotere opdracht gaat, vraag ik ook weleens of ik eens mag meeluisteren als ze een klant spreken. Bijvoorbeeld tijdens een demo (twee vliegen in één klap).

7. Tone of voice

In wat voor stijl wil je dat de tekst geschreven is? Als je een stijlgids hebt, deel deze dan met de copywriter. Heb je die niet? Stop dan maar. Nee, grapje. Omschrijf in ieder geval het volgende:

• U of jij?
• Formeel of informeel? Wil je dat de tekst heel feitelijk is of is er ruimte voor een grapje?
• Zijn er bepaalde termen die niet gebruikt mogen worden?
• En hoe zit het met Engelse termen?

Als je geen stijlgids hebt is het noodzakelijk om wat voorbeelden mee te sturen van teksten waarvan jij vindt dat ze bij je bedrijf passen en waar je tevreden over bent én van teksten die precies het tegenoverstelde doen.

Overigens heb ik nog wat tips voor als je inderdaad nog een copy stijlgids wil maken:

‘How to Create a Writing Style Guide for Your Brand‘
‘Style Guide: How to Write One for Your Brand‘

8. Gewenste zoektermen

Je wil uiteraard dat de tekst gevonden en gelezen wordt, dus als je zelf een zoekwoordenonderzoek hebt gedaan dan deel je dat met de copywriter. Heb je dat niet? Check dan met de copywriter of hij of zij dat voor je kan doen.

9. Afbeeldingen en video

Verwacht je dat de copywriter die bij de tekst zoekt of doe jij dat? Zo ja, stuur die mee.

Inspiratie voor een nog betere briefing

Dit is wat mij betreft het minimum wat er in iedere briefing aan een copywriter moet staan. Toch wil ik je nog wat ideeën geven om je briefing een niveau omhoog te tillen. Vooral heel waardevol bij een nieuwe samenwerking of grotere projecten.

Statistieken

Heb je op de website blogs staan die heel goed bezocht worden? Of webpagina’s die dat juist niet worden? Voeg een aantal statistieken toe aan je briefing om de copywriter een goed beeld te geven van hoe je website/blog het doet en van jouw bezoekers. Je kunt met de gegevens uit Google Analytics een redelijk profiel maken van jouw gemiddelde bezoeker, denk aan geslacht, leeftijd, locatie en device.

Dit geldt ook voor nieuwsbrieven: deel een aantal oude nieuwsbrieven en hun statistieken, zoals open rate en click through rate.

Concurrenten

Ik vind het zelf altijd heel fijn om de drie grootste concurrenten van een klant te kennen en even op hun website en social media-kanalen te kijken. Wat voor soort content maken zij? Dat helpt de copywriter om te bepalen hoe jouw tekst beter kan worden dan die van jouw concurrentie.

Als de copywriter het zoekwoordenonderzoek doet, dan is het ook handig om de concurrenten te kennen om te kijken op welke SEO-termen zij inzetten.

Bronnen

Zeker bij wat grotere opdrachten deel ik altijd de contactgegevens van collega’s of andere partijen die veel over het onderwerp weten. Zo heeft de copywriter altijd een betrouwbare hulplijn tot zijn beschikking en vaak levert het waardevolle input op die gebruikt kan worden in de content. Bijvoorbeeld een quote. Dat maakt een blog gelijk een stuk persoonlijker.

Ik hoop dat je wat aan deze checklist hebt en dat je de kwaliteit van jouw teksten omhoog ziet gaan. Ga echt even zitten voor het maken van een briefing, want dat scheelt je later enorm veel tijd, geld en frustratie. Succes!