Copywriting: 8 feiten & fabels

Wat is copywriting? Laten we beginnen met wat het NIET is. Want ondanks dat ieder bedrijf op deze planeet copywriting nodig heeft, blijft het mij verbazen hoeveel misverstanden er bestaan over wat copywriters doen en hoe ze werken. Vandaag maak ik een einde aan al de zelfverzonnen sprookjes en aanverwante weetjes over dit prachtige vak.

8. A marketer is out to seperate a fool from his money

Waar of niet waar? Een copywriter kan nog een koelkast aan iemand op de Noordpool verkopen.

Ik moet je teleurstellen. We mogen dan word wizards zijn en experts in overtuigende teksten, die koelkast kunnen ook wij niet kwijt. Maar misschien wel een paar sokken die je oma gebreid heeft.  

Wat een copywriter namelijk doet is een oplossing bieden voor een probleem waar de lezer mee zit. Hiervoor moet je precies weten wat jouw klant wil, waar hij mee zit en wat zijn wensen en dromen zijn. Maar ook wat hun pain points zijn: bijvoorbeeld koude voeten op de Noordpool. Maar lucht verkopen doet een tekstschrijver niet.   

Your job is not to write copy. Your job is to know your visitors, customers and prospects so well, you understand the situation they’re in right now, where they’d like to be, and exactly how your solution can and will get them to their ideal self. – Joanna Wiebe

7. Copywriting is gewoon schrijven

Iedereen kan schrijven, toch? Niet helemaal waar.

Ik geloof echt dat iedereen kan leren schrijven, zeker de brand message van je eigen bedrijf. En het is ook goed om als je net begint als entrepreneur je eerst zelf je eigen copy leert schrijven, want niemand kent jouw boodschap of product beter dan jijzelf. En zo raak je nog meer geworteld in je bedrijf.  

Maar een copywriter doet meer dan dat. Eugene Schwartz zegt het zo: “Copy is not written. Copy is assembled.” 

Een copywriter doet eerst onderzoek, vervolgens een brand-analyse van de klant en dan wordt er een outline gemaakt, ook wel mapping genoemd. En dat alles voordat er ook maar een woord op papier staat.

If it sounds like writing, I rewrite it. – Elmore Leonard

6. Redigeren is makkelijker dan schrijven

Feit: copywriters zijn vaak de slechtste grammatica-nerds.

En dat heeft twee redenen: we zijn conceptdenkers en bezig met het grote geheel, niet met de kleine details. En daarnaast bestaat er zoiets als woordblindheid. Je geest vult zelf de gaten in, of anders gezegd: je leest wat er zou moeten staan en niet wat er daadwerkelijk staat.  

Natuurlijk hebben tekstschrijvers hier de nodige trucs voor bedacht, slimme omwegen om alsnog de perfecte tekst op te leveren. Maar de echte grammatica-nerds? Dat zijn de redacteuren.  

En dan is er nog een andere bijkomstigheid. Als je een copywriter vraagt om naar een bestaande tekst te kijken, dan ligt het er helemaal aan hoe goed (of slecht) die tekst is. Moet hij helemaal verbouwd worden? 😬 Dan zal een goede copywriter je adviseren om opnieuw te beginnen, anders wordt het een mengelmoesje van verschillende stijlen en structuren en dit zal je lezer altijd merken.  

There is a secret every professional artist knows that the amateurs don’t: being original is overrated. The most creative minds in the world are not especially creative; they’re just better at rearrangement. – Jeff Goins

5. The shorter, the better

Er bestaat een fabel waarbij gezegd wordt dat lange teksten niet gelezen worden op het internet. Nope. Saaie teksten worden niet gelezen. Lange teksten wel.

Zolang jij je lezer blijft boeien, dan blijven zij doorlezen.   

Je hebt je boodschap overgebracht, je punt uiteengezet, gezegd wat je zeggen moet: dan is dat de lengte van de tekst. Niet langer en niet korter. Zolang de boodschap maar duidelijk is, want… confused customers don’t buy. 

Brevity doesn’t mean bare bones or stripped down. Take as long as you need to tell the story. – Ann Handley

4. Copywriting kan ook door robots gedaan worden

Laat ik het omdraaien. Stel, een robot moet jouw probleem of gevoel omschrijven, kan hij dat? Of kan hij een voorgeprogrammeerde paragraaf opnoemen die een ander mens heeft bedacht nadat hij onderzoek heeft gedaan en er diep over heeft nagedacht om zo tot een conclusie te komen?  

Daarom kan een robot nooit het werk overnemen van een copywriter.

Want copywriting is geworteld in empathie, in emotie. Het ‘your pain in my heart’-principe.  

Zo ben je ook een schrijver zonder de slijmerige, opdringerige verkooppraatjes, maar een schrijver die zijn lezer begrijpt en graag wil helpen. Voelt een stuk fijner, nietwaar? 

Decide the effect you want to produce in your reader. – Robert Collier

3. Copy kun je gewoon kopiëren

“Hé, als het voor hun werkt, dan werkt het voor mij ook wel.”  

1. Dit is plagiaat  
2. Iedere doelgroep is anders  

Vorig jaar bracht Domino’s Pizza een reclame uit in zowel Australië als Nieuw-Zeeland met de slogan: ‘Calling all Karens’, waarbij de brave mondkapjesdragende Karen werd getrakteerd op een gratis pizza. De reclame was luchtig en grappig bedoeld en in Australië werd hij ook zonder problemen ontvangen.  

Maar in Nieuw-Zeeland kreeg de actie een heel ander onthaal. Waarom? Omdat een Nieuw-Zeelandse Karen staat voor een rijke, bevoorrechte blanke vrouw. En het idee dat dit type nog meer gratis spullen zou krijgen viel niet in goede aarde bij onze aardbewoners aan de andere kant van de aarde.  

Dus nee, copy kun je niet zomaar klakkeloos kopiëren.  

I’ve learned that any fool can write a bad ad, but that it takes a real genius to keep his hands off a good one. – Leo Burnett

2. Je over-mij-pagina gaat niet over jou

Ook deze hoort in de Fabeltjeskrant. Het is een van de oudste en meest hardnekkige verhalen dat maar door- en doorverteld wordt. Je over-mij-pagina gaat over jouw reis, hoe jij bij je klant bent gekomen.  

Je beginverhaal, het aha-moment waarop je dacht: ja, zo kan ik deze mensen helpen! En de transformatie. Met een onmisbaar element dat door je hele verhaal heen loopt: herkenbaarheid. Schrijf je brand story zo op dat je lezer zich herkent in jouw verhaal en denkt: ja, zij begrijpt mij. 

Een goed voorbeeld vind ik persoonlijk Marcel’s Green Soap. Marcel werd door zijn lieftallige dochters op de vingers getikt over de hoeveelheid chemische spullen die er in de keukenkastjes stonden. (Herkenbaar, ouders?) En even later werd het idee voor plasticvrije verpakkingen en eco-vriendelijke schoonmaakproducten geboren.  

What matters isn’t storytelling. What matters is telling a true story well. – Ann Handley

1. Je moet kunnen schrijven als Mulisch

Copywriting-feit: de gemiddelde mens leest het liefst en reageert het beste op het leesniveau van een brugklasser.  

Het is de grootste uitdaging van de copywriter om van iets ingewikkelds, iets simpels, aantrekkelijk en memorabel te maken.  

Wie kent er niet de reclames van ‘vier uur cup-a-soup‘ of ‘even Apeldoorn bellen’ of de zwanen van KLM? Dat is van iets droogs iets interessants maken. En het zo maken dat iedereen het snapt.   

Make your copy straightforward to read, understand and use. Use easy words; those that are used for everyday speech. Use phrases that are not too imprecise and very understandable. Do not be too stuffy; remove pompous words and substitute them with plain words. Minimize complicated gimmicks and constructions. If you can’t give the data directly and briefly, you must consider writing the copy again. – Jay Abraham 

Dus, beste lezer: laat je niet (meer) misleiden door alle copywriting-fabels en -mythes. Denk ook niet dat copywriting iets te maken heeft met dit tekentje: © copyright. Copywriting is zowel een wetenschap als een kunst en goede copywriting is geworteld in maar een ding:

Good writing is about telling the truth. – Anne Lamott