Jarno Duursma over synthetische media: “Contentmaker krijgt creatieve assistent!”

Van oude familiefoto’s die tot leven worden gewekt tot gemanipuleerde uitspraken van beroemdheden en politici. We raken maar niet uitgepraat over deepfakes en andere synthetische media. Vaak gaat het over de risico’s die eraan kleven. Toch ziet tech-expert Jarno Duursma ook vooral kansen voor het bedrijfsleven. “Iedereen die content maakt krijgt een gereedschapskist vol tools om origineler, beter én sneller te worden.”

Hij rent momenteel van het ene interview naar het andere. Want iedereen, van Nieuwsuur tot het Jeugdjournaal, wil praten met dé expert op het gebied van AI-gegenereerde foto’s, video’s, teksten en geluid. En dat is ook niet gek, want steeds meer toepassingen ervan zijn trending en de ontwikkelingen gaan hard. Veel harder dan gedacht.

Het onmogelijke wordt mogelijk

Of we aan de vooravond van een nieuw digitaal tijdperk staan? De toekomst is absoluut synthetisch, en zo dichtbij dat we er volgens Jarno al middenin zitten: een nieuwe mediarevolutie. De vorige was de opkomst van social media en heeft de wereld in korte tijd voorgoed veranderd.

Ook synthetische media zullen alles op zijn kop zetten. “Het revolutionaire is dat de mens gaat samenwerken met systemen die dingen kunnen doen die wij niet kunnen. En dat met een ongekende originaliteit en snelheid”, zegt de tech-expert die op 17 juni ook keynote-spreker is tijdens de Content Conference van Frankwatching.

Goed nieuws dus voor contentmakers en andere professionals in onder meer marketing en communicatie, die in een wereld stappen waarin het onmogelijke mogelijk wordt. Want door het combineren van menselijke vaardigheden als creativiteit en verbeeldingskracht met kunstmatige intelligente software, ontstaan waardevolle nieuwe toepassingen.

Van tekstgenerators tot voice cloning

Stel je eens voor dat je tijdens het schrijven van een artikel kampt met weinig inspiratie of zelfs writer’s block. Dan bedenkt een systeem met een druk op de knop een nieuwe invalshoek. En genereert het ook gelijk de tekst voor je. Dat gebeurt op basis van een hele hoop data. Het is daarna alleen nog een kwestie van bijschaven. Kunstmatig intelligente software als oneindige ideeënmachine. Verre toekomstmuziek? Allesbehalve. Deze technologie genaamd GPT-3 wordt al heel actief gebruikt. En Jarno gokt dat dit taalmodel in de toekomst geïntegreerd is in je Microsoft Word.

Zoek je een originele stockfoto van een model? In plaats van het afstruinen van allerlei beeldbanken, vink je straks precies aan wat je wil. Denk aan leeftijd, haarkleur en gezichtsuitdrukking. Een machine genereert vervolgens ontelbaar veel afbeeldingen, met daarop digitale modellen die aan al je specificaties voldoen. Of je vraagt een systeem om zelf een afbeelding te bedenken op basis van een tekstuele beschrijving. Dat is precies wat DALL-E, een programma van Elon Musk’s OpenAI, doet. Een bekend voorbeeld is de stoel in de vorm van een avocado. “Door al deze mogelijkheden gaan we echt de randen van onze creativiteit opzoeken.”

De misschien wel bekendste vormen van synthetische media zijn gekloonde stemmen en gezichten. Je commercial laten inspreken door ‘Lionel Messi’ of ‘Lady Gaga’, is dankzij deepfake-technologie niet ondenkbaar. Een mooie kans voor bedrijven, maar zeker ook voor artiesten, atleten en andere bekende personen. Want zij kunnen straks hun brood verdienen door hun uiterlijk of stemgeluid beschikbaar te stellen. In theorie zou een body double dus vrijwel al het werk kunnen doen. De rest is een vleugje cinematische magie.

Door al deze mogelijkheden gaan we echt de randen van onze creativiteit opzoeken.

Hoe ver zijn we met synthetische media?

Wat de gemiddelde marketing- en communicatiespecialist met voice cloning-software kan? Er is al aardig wat mogelijk. Zo kun je met de tool ‘Descript’ je stem laten klonen. Handig als je je verspreekt tijdens het inspreken van een filmpje bijvoorbeeld. Zeg je ‘vijftig’ in plaats van ‘vijftien? In Descript worden alle gesproken woorden omgezet in tekst. Een simpele tekstwijziging heeft als resultaat dat het juiste getal alsnog in de video te horen is. In een volgend stadium, maar zover zijn we nog niet, kun je ook de mondbeweging aanpassen. Ook Jarno heeft inmiddels zijn eigen stem gekloond. Het resultaat daarvan zul je zeker horen tijdens Content Conference.

En zo zijn er nog veel meer toepassingen te bedenken, zoals het wegpoetsen van objecten op foto’s en in video’s. Digitale avatars kunnen in de toekomst veelgestelde vragen beantwoorden of een rol spelen in een instructievideo. “Al deze ontwikkelingen zullen mijn en jouw werk een stuk makkelijker maken. Ook mensen die niet zo gewend zijn om creatief te denken en doen, krijgen in de nabije toekomst veel meer creatieve tools en gedachten”, aldus Jarno die inmiddels ook een avatar van zichzelf heeft laten maken.

Creatieve assistent

Mensen die samenwerken met denkende machines. Het is het plot van menig sciencefictionfilm waarin plots alles fout gaat. Bang voor een robotinvasie hoeven we niet te zijn, maar hoe zit het met de impact op de arbeidsmarkt? Zijn er straks nog wel copywriters, vormgevers en andere contentmakers nodig? Absoluut. Hij kan zich wel voorstellen dat functies enigszins gaan veranderen. “Het strategisch werk zal nog altijd bij de marketeer liggen. Die snapt goed wat de doelgroep wil. Systemen zullen veel uitvoerend werk uit handen kunnen nemen. Zie het dan ook niet als bedreiging, maar als een zeer prettige aanvulling. Een samenspel. Kunstmatige intelligentie wordt onze creatieve assistent.”

En voor wie denkt dat content maken straks een kwestie is van eindeloos op de refresh-knop klikken totdat de machine alles heeft voorgekookt, komt van een koude kermis thuis. Want wie gedachteloos bezig is, zal snel door de mand vallen bij het publiek. Jarno: “Als je bepaalde resultaten wil halen, zul je het spel moeten spelen dat nu ook al wordt gespeeld, dat van opvallen, overtuigen, connectie maken, analyseren en optimaliseren.”