5 powermerken + tips om ook van betekenis te zijn

Iedere organisatie ontkomt er haast niet meer aan, een purpose statement. De afgelopen jaren is er bij veel organisaties dan ook tijd en energie in gestoken om deze te vinden en op papier te zetten. Voor de één een doel an sich, voor de ander een startschot naar een meer betekenisgedreven organisatie. Ik deel 5 voorbeelden om je te inspireren.

Hoe purpose verder wordt gebracht dan een holle kreet zien we gebeuren bij verschillende bedrijven. Zowel in Nederland als in het buitenland zijn er organisaties die inspiratievol kunnen zijn voor anderen. In dit artikel laat ik zien wat je kunt bereiken door je purpose statement centraal te stellen in je strategische keuzes en bedrijfsvoering.

Op basis van deze voorbeelden help ik je met de juiste middelen zodat je zelf in staat bent hetzelfde te bereiken.

Onstijg je bestaande markt

Wist je dat een purpose statement je in staat stelt je bestaande markt te ontstijgen? Hiermee bedoel ik dat het je kan helpen om, naast de bestaande markt waarin je actief bent (met bijbehorende producten en diensten), een compleet nieuw marktsegment aan te boren.

Vaak is het betreden van een nieuw marktsegment erg onlogisch. Een purpose statement kan dan de verbindende factor zijn. Er zijn nog maar weinig merken die de marktontstijgende kracht van een purpose statement ontdekt hebben. Als je ziet wat het voor je kan betekenen, zul je versteld staan.

1. Patagonia: van outdoorkleding merk naar energieactivist

Dit jaar is Patagonia de campagne ‘We the Power’ gestart. De campagne moedigt mensen aan zich te committeren aan een energiesysteem bij jou in de buurt. Patagonia geeft aan dat de voordelen van deze energiesystemen erg groot zijn. Energie wordt lokaal opgewekt, is eigendom van de gemeenschap en is hernieuwbaar. Hierdoor wordt er geld in lokale gemeenschappen gestoken en wordt de ontwikkeling van een schonere en gezondere toekomst voor toekomstige generaties versneld.

De campagne van Patagonia gaat verder dan alleen het creëren van bewustwording. Via de website worden bezoekers gestimuleerd om ook lid te worden van een energiecommunity in de buurt, te investeren of je eigen community te starten.

Dat Patagonia betrokken is bij het stimuleren van lokale en duurzame energie klinkt in eerste instantie als een onlogische stap. Toch is het niet zo onlogisch als je weet waar Patagonia voor gaat en staat. In 2019 heeft dit merk haar mission statement opnieuw geformuleerd: “we’re in business to save our home planet”. En als dit betekent dat dit verder gaat dan de verkoop van outdoorkleding, dan doen we dat!

2. Ocean Cleanup: van NGO naar brillenfabrikant

Waar purposegedreven organisaties steeds meer het karakter krijgen van NGO’s, vindt het tegenovergestelde ook plaats. NGO’s stappen in de rol van oprichter om baanbrekende duurzame producten, diensten en oplossingen te ontwikkelen waarmee hun missies ondersteund worden. Een goed voorbeeld hiervan is de recente ontwikkeling van de Ocean Cleanup.

De Ocean Cleanup heeft als doel ‘geavanceerde technologieën te ontwikkelen om de oceanen van de wereld van plastic te ontdoen’. Het is dan ook erg opvallend toen zij in oktober 2020 iedereen verrasten met de lancering van ’The Ocean Cleanup sunglasses’. Een stijlvolle zonnebril waarmee je voor een bedrag van € 199,00 een statement maakt tegen de plastic soup. De bril is gemaakt van plastic die opgeveegd is uit de oceaan.

Met de aanschaf van een bril stel je Ocean Cleanup in staat een gebied gelijk aan 24 voetbalvelden te reinigen (bron: theoceancleanup.com). In de toekomst hoopt de Ocean Cleanup andere producten van zwerfplastic te kunnen verkopen.

Een purpose statement helpt bedrijven zich niet te laten beperken tot hun bestaande markt. Het stelt je in staat je speelveld te herdefiniëren (van markt naar ecosystemen) die haar gebruikers helpt bij het bereiken van haar transformationele doelen. Zoals een consument die bewust kiest voor lokale energie (Patagonia) of een persoon die kan laten zien dat hij / zij geeft om een wereld zonder ‘plastic soup’ (The Ocean Cleanup).

Wil je meer weten hoe jij de markt kunt ontstijgen, om zo nieuwe kansen te creëren? Lees dan het artikel ‘Word een retailer van betekenis: start met transformeren’.

Een purpose maakt je een woest aantrekkelijke werkgever

In de verschuiving naar de betekeniseconomie (Hurst (2017)) zien we een toenemende behoefte naar meer zingeving in het alledaagse leven. Hurst is met deze reden het platform Imperative begonnen, een platform dat mensen helpt en inspireert meer voldoening uit het dagelijkse leven te halen.

Je aansluiten bij een organisatie met een purpose is voor veel mensen dan ook een logische stap. Als winst plaats maakt voor persoonlijke en/of maatschappelijke impact, ben je een stuk sneller bereid je hieraan te verbinden.

3. Unilever: purpose trekt talenten aan

Wist je dat Unilever in de top 3 staat voor meest aantrekkelijke werkgevers voor Marketeers? Toen de geïnterviewde marketeers werd gevraagd de factoren te rangschikken die hen zouden aantrekken om voor een bedrijf te werken, gaven zij aan dat een heldere purpose en missie voor hen het belangrijkste kenmerk is.

Dat Unilever hierin uitblinkt is dan ook niet verwonderlijk. In 2019 hebben zij de ambitie uitgesproken om van ieder merk in hun portfolio een purposegedreven merk te maken. Inmiddels heeft hen dit succes gebracht. Naast dat deze merken binnen het portfolio het vele malen beter doen dan de merken die geen purpose hebben, zorgt het er dus ook voor dat ze een aantrekkelijke werkgever zijn voor jonge talenten.

4. Hutten: geluk centraal stellen

“Ik geloof erin dat er alleen maar mensen voor Hutten willen werken die intrinsiek gemotiveerd zijn om ook bij te dragen aan het geluk van anderen. We doen er alles aan als bedrijf om iedereen gelukkig te krijgen,” aldus Bob Hutten van Hutten. Hiermee gaat de missie “mensen gelukkig maken met culinair ambacht en uitbundige gastvrijheid” verder dan alleen een kreet.

Door ‘samenwerkers’ aan het werk te zetten met een pittige opdracht, voegt Hutten daad bij woord. Samenwerkers worden verzocht te werken aan een ‘geluksschilderij’. Hutten geeft aan dat dit nodig is om mensen ervan bewust te maken wat ze op privé en zakelijk vlak gelukkig maakt en wat ze van anderen nodig hebben om dit geluk te bereiken. Twee keer per jaar wordt, met behulp van een ‘gelukswijzer’, de status van het geluk gemeten.

Waar geluk bij Hutten op de eerste plaats staat geeft deze denk- en werkwijze ook positieve resultaten aan het bedrijf zelf. “Binnen de branche vergeleken is het ziekteverzuim en de uitstroom lager. Daarnaast zien we ook gemiddeld meer innovatie bij onze medewerkers”. Daarbij is het een randvoorwaarde dat je persoonlijke visie past bij de visie en ambities van Hutten. Het benutten van je eigen talenten binnen Hutten draagt immers bij aan je eigen geluk.

42% van medewerkers wil werken vanuit een purpose

Dat purpose je een aantrekkelijkere werkgever kan maken wordt bevestigd door het Nationaal Onderzoek naar Purpose in Organisaties (Orenda – 2019). Het onderzoek geeft aan dat 42% van de medewerkers wil werken vanuit een duidelijke purpose in de organisatie. Dit betekent dat ze niet alleen bij willen dragen aan het maken van financiële winst, maar ook sociale en ecologische waarde willen creëren.

Door aansluiting te vinden op de zoektocht van mensen naar meer zingeving in het werk, ben je in staat talenten aan te trekken. Daarbij is het vanzelfsprekend van belang dat je purpose (en dus niet winst) een leidend onderdeel wordt van beslissingen die genomen worden.

Oh ja! De wens om voor een organisatie met een purpose te werken, staat op dit moment nog ver af van de realiteit. Slechts 8% geeft aan dat werken vanuit purpose op dit moment door hun organisatie als leidend thema wordt genomen bij het nemen van beslissingen. Hier valt nog veel te winnen.

Een purpose helpt je onderscheidend te worden

Het claimen van een onderscheidende marktpositie is vaak de start bij de ontwikkeling van een purpose statement. Het laat zien op welke manier je maatschappelijk betrokken bent en je zo onderscheidt van andere merken. Hier liggen kansen, maar ligt ook een gevaar. Het niet nakomen van je purpose maakt je al gauw een ‘purpose washer’.

Het begint dus met een onderscheidend verhaal. Maar wil je écht onderscheidend worden, dan zul je dit verhaal ook ook moeten naleven. In alles wat je doet. Kipster is een goed voorbeeld van een merk die haar belofte nakomt.

5. Kipster: een blij ei

Hoe zorg je er als eierproducent voor dat je succesvol onderscheidend wordt? Want een ei is maar een ei toch? De manier waarop Kipster hier antwoord op geeft laat zien wat purpose met je organisatie kan doen.

Kipster heeft als doel de groeiende wereldbevolking op een eerlijke manier te voeden. Zonder roofbouw te plegen op de natuur, zonder mensen uit te sluiten en zonder dieren nodeloos te kwellen. De manier waarop Kipster hier invulling aan geeft heeft hen inmiddels (padoempats!) geen windeieren gelegd. Zo heeft Kipster al flink wat prestigieuze prijzen gewonnen, waaronder de Sprout Challenger Award en de Mansholt Business Award for Sustainable Entrepreneurship 2018 (Wageningen Universiteit).

Als kers op de taart is Kipster de winnaar van de titel ‘Het Duurzaamste Bedrijf van Nederland 2020’. Het unieke verhaal dat Kipster te vertellen heeft, heeft ervoor gezorgd dat ze een unieke schappositie hebben gekregen bij Lidl. Andere aangesloten partners zijn Albron, Delifrance en de Efteling.

Practice what you preach

Wil je je organisatie ontwikkelen naar een betekenisvol merk? Maak je purpose dan geen doel, maar een startpunt voor verandering. Alleen door iedereen in de organisatie hierbij te betrekken en je purpose als uitgangspunt te nemen voor de strategische keuzes die je maakt zorg je ervoor dat je, je als merk ontwikkelt naar een beter merk.

Starten met purpose? Maak dan gebruik van het Purpose Kompas die hier te downloaden is. Veel succes in de stappen die je overweegt te gaan zetten.