Wil je aan thought leadership werken? 4 tips voor een sterke contentstrategie

Thought leadership-content is de meest effectieve benadering van contentmarketing, mits je het op de juiste manier toepast. Want er is vaak een misinterpretatie over wat thought leadership nou eigenlijk is. Jammer, want door er met je content op te focussen, kan het je helpen met betere resultaten voor je bedrijf.

Er wordt ontzettend veel content geproduceerd. Dit betekent dat je constant in strijd bent met andere bedrijven om de aandacht van het publiek vast te houden. Alleen de echte thought leaders in de branche claimen de aandacht van het publiek. Zij zijn tenslotte de experts om naar te luisteren, toch?

Daarom heb je content nodig waarmee je de strijd om de aandacht en vooral loyaliteit van je publiek kunt winnen. Content die laat zien dat jij één van die experts bent. En dat is waar de thought leadership-content om draait.

Wat is thought leadership-content?

Een thought leader is een expert of autoriteit uit een bepaalde branche. Deze branchedeskundige deelt zijn of haar expertise met het publiek of de doelgroep en wordt hier ook zakelijk voor beloond. Het doel daarbij is altijd om waarde toe te voegen aan de branche en te laten zien hoeveel kennis je als bedrijf in huis hebt.

Eén van de manieren om die expertise uit te dragen, is door het delen van waardevolle content met je publiek. Dit kan bijvoorbeeld in de vorm van een whitepaper, blog, video of casestudy. Dus, thought leadership is géén contentvorm, maar een strategie die je gebruikt om je content te produceren.

Een voorbeeld van absolute thought leaders zijn Steve Jobs en Elon Musk. Hun bedrijven zijn erg succesvol, maar ze hebben nog nooit geadverteerd voor Apple of Tesla. Zij worden gezien als experts binnen hun branche.

Authentieke thought leadership-content creëren is vaak erg uitdagend voor organisaties. Vooral omdat het gaat om het delen van kennis en niet om het promoten van je bedrijf. Dat PR hier een belangrijk onderdeel bij is, besprak ik eerder al. In dit artikel focus ik daarom alleen op het creëren van thought leadership-content.

Begin met een sterke contentstrategie

Als je merkt dat je al bij het schrijven van de content vastloopt, is het verstandig om eerst een thought leadership-contentstrategie te ontwikkelen. Ik deel 4 tips om die strategie te versterken.

Tip 1: Prioriteiten en perspectief in kaart brengen

Content produceer en verspreid je met je team. Daarom is het belangrijk dat het hele team begrijpt wat de prioriteiten zijn wat betreft content. Wanneer je team tegenstrijdige dingen communiceert kan dit voor wantrouwen zorgen bij je publiek, omdat ze niet begrijpen wat de boodschap van je bedrijf is. Omgekeerd, wanneer elk aspect van de contentstrategie overeenkomt, kan het publiek je verhaal makkelijker volgen en zich er met weinig moeite in verdiepen.

Het is dus erg belangrijk dat het perspectief van het bedrijf helder is, en dat iedereen binnen het bedrijf ervan op de hoogte is. Dit kun je realiseren door het organisatorische perspectief en de prioriteiten regelmatig te bespreken.

Vragen om te stellen:

• Waar staan we voor?
• Wat willen we de komende tijd bereiken?
• Als je aan ons bedrijf denkt, wat moet er dan meteen in je opkomen?
• Hoe ontwikkelt onze branche zich en hoe gaan we daarop inspelen?
• Wat is er uniek aan ons bedrijf (vergeleken met concurrenten)?

Tip 2: Thought leadership doelen bepalen

Wat we uiteindelijk willen is dat die strategie ervoor zorgt dat wij gezien worden als expert in de branche. Uiteindelijk moet dit natuurlijk resulteren in hogere inkomsten voor het bedrijf. Elke B2B-marketeer heeft deze doelen; meer winst behalen voor het bedrijf.

Toch is de aanpak om nieuwe leads te verzamelen wel heel verschillend tussen deze marketeers en bedrijven. Daarom is het belangrijk dat je bedrijfsperspectief en prioriteiten overeenkomen met de customer journey van je klanten. Denk dus aan welke weg tot aan de verkoop de klant bewandelt voordat er een aankoop wordt gedaan. Op basis van deze informatie kunnen de doelen voor thought leadership vastgesteld worden. Als deze twee componenten nog niet in lijn zijn met elkaar is het erg belangrijk om dit eerst in kaart te brengen.

Vragen om te stellen:

• Welk gedrag van onze klanten laat zien dat wij als expert gezien worden?
• Aan wat voor informatie hebben onze klanten behoefte?
• Hoe kunnen we onze klanten voorzien in deze behoefte?
• Wat willen we uit onze thought leadership-contentstrategie halen?

Tip 3: Kanalen en tactieken vaststellen

Tegenwoordig hebben marketeers keuze uit enorm veel verschillende soorten content en kanalen. Het is dus belangrijk om vast te stellen welke opties interessant zijn en welke niet. Denk daarbij vooral aan waar je doelgroep zich bevindt en waar ze naar informatie zoeken. Ook is het slim om te bedenken waar je het over wilt hebben. Welke topics laten jouw expertise zien aan het publiek? Let op: het moet wel informatie zijn die interessant is voor je publiek. Wat jij denkt dat interessant is binnen jouw branche, is niet altijd interessant voor je publiek. Onderzoek is op dit punt dus erg belangrijk.

Vragen om te stellen:

• Wat voor soort contentvormen gaan we inzetten?
• Welke onderwerpen gaan we behandelen om onze thought leadership-content te verspreiden?
• Welke kanalen gaan we inzetten?
• Op welke dagen/tijden gaan we onze content verspreiden?

Tip 4: Blijf vernieuwen

Bij thought leadership is het enorm belangrijk dat je vernieuwend, up-to-date en interessant blijft voor je publiek. Als jij gezien wilt worden als expert binnen jouw branche moet je constant laten zien dat jouw bedrijf over alle informatie beschikt binnen de branche. Dit doe je door je strategie continu te vernieuwen.

De makkelijkste manier om dit te doen is door constant in contact te blijven met je klanten en publiek. Zoek telkens naar waar ze behoefte aan hebben en pas je content hierop aan. Door informatie te bieden waar zij naar opzoek zijn, laat je zien wat voor kennis je in huis hebt. Dit verwerk je in de strategie. Zo is je thought leadership-content altijd up-to-date en interessant voor je publiek. Succes!