Effectieve contentmarketing in het MKB? 4 strategische adviezen van Robert Rose

Hoe kun je als MKB-bedrijf met beperkte middelen nog praktisch, onderscheidend en effectief aan de slag? Ik sprak met auteur Robert Rose, de inspirerende Chief Strategy Advisor van het CMI. Het gesprek met Robert leverde heldere antwoorden en inzichten op 4 prangende vragen voor effectieve contentmarketing, die ik graag met je deel in dit artikel.

Live events. Ken je ze nog? Met inspirerend sprekers, spontane ontmoetingen en zo’n mooi feestje halverwege? Afgelopen jaar zat deze manier om weer helemaal op de hoogte te zijn van de ontwikkelingen in je vakgebied en frisse ideeën op te doen er niet in. Maar in september staat er weer een op de planning: Content Marketing World. Voorafgaand aan dit vlaggenschipevenement van het Content Marketing Institute (CMI) kreeg ik de kans om auteur Robert Rose te spreken, de inspirerende Chief Strategy Advisor van het CMI.

Robert helpt doorgaans grote merken met strategische contentmarketingvraagstukken, maar ik heb vragen over B2B-contentmarketinguitdagingen voor het MKB. Innovatie in contentmarketing lijkt namelijk vaak gepaard te gaan met randvoorwaarden als voldoende tijd, hoge budgetten en veel kennis.

Hoe kun je als MKB bedrijf met beperkte middelen nog praktisch, onderscheidend en effectief aan de slag?

Pointer 1: op welke content moet een MKB-bedrijf zich richten?

Contentcreatie blijft de grootste uitdaging binnen contentmarketing. Kleinere bedrijven hebben doorgaans minder tijd, minder middelen en minder budget beschikbaar. Stel je bent een klein bedrijf met een groeistrategie, waarop zou jij dan je contentcreatie inspanningen richten? Richt je je eerst op content voor de ‘top-of-the-funnel’ of op content voor de ‘bottom-of-the-funnel’. En kun je uitleggen waarom?

Robert: “Het antwoord op de vraag waar te beginnen is moeilijk, ongeacht de grootte van het bedrijf. Mijn algemene advies is hetzelfde voor kleine bedrijven als voor grote bedrijven. De vraag is: ‘Waar zit de meeste pijn?’

Als het bedrijf worstelt met onbekendheid, dan is de top-of-the-funnel de plek om te beginnen. Maar als het bedrijf klanten verliest aan de concurrentie, kun je je wellicht beter richten op klantloyaliteit.

Vergroot de vindbaarheid van je bedrijf met een contentplatform

Waar je ook begint – de sleutel is om je te concentreren op het contentplatform dat jouw bedrijf het meest zal helpen voor dat specifieke deel van de klantreis. Veel MKB’ers hebben bijvoorbeeld te maken met uitdagingen op het gebied van naamsbekendheid. Ze proberen meer mensen bekend te maken met hun bestaan. Dus mijn focus daar zou gebaseerd zijn op 2 doelen:

1. Ik zou de vindbaarheid van mijn bedrijf vergroten door een contentplatform (zoals een blog of kennishub) te creëren. Dat platform informeert of inspireert mijn doelgroep in lijn met de ideeën van mijn bedrijf. Op deze manier word ik veel sneller gevonden als mensen zoeken met vragen, waarop mijn bedrijf antwoorden kan geven.
2. Ook zou ik veel tijd besteden aan manieren om mijn kennis te etaleren op de kanalen die mijn publiek bezoekt, bijvoorbeeld via gastblogs of als spreker. Daarbij zou ik speciale aandacht besteden aan vertrouwde kanalen (zoals vakmedia of communities) waarmee ik graag geassocieerd wil worden. Op die manier gaan die doelgroepen mijn naam en mijn merknaam associëren met deze vertrouwde kanalen.

Echter, als mijn uitdaging eerder halverwege de funnel zit, of nog later zoals in klantloyaliteit, zal mijn aanpak anders zijn. De sleutel is dus om je aanpak af te stemmen op de plek in de klantreis waar jouw bedrijf op dit moment de meeste uitdagingen, ofwel pijn, heeft.”

Pointer 2: welke marketingcompetenties moet een MKB-bedrijf in huis hebben?

We kunnen veel rollen definiëren in contentmarketing, van contentmakers tot marketing automation-experts en van SEO-specialisten tot social media-wizards. Om alle verschillende rollen te vervullen, werven of leiden veel B2B’s ‘T-Shaped marketeers‘ op.

Maar één marketeer kan geen specialist zijn op alle expertisegebieden. Wat zouden de 3 meest relevante competenties zijn waarnaar jij zou zoeken in een T-Shaped marketeer als je een MKB-ondernemer was?

Robert: “Als ik een T-Shaped team zou mogen bouwen, dan zijn dit de 3 belangrijkste rollen die ik zou willen vervullen:

1. De verhalenverteller

De eerste vaardigheid die ik zou zoeken, is verhalenverteller. Wat ik daarmee bedoel, is iemand die gegevens, klantverhalen, onderzoek, feiten en cijfers kan combineren om krachtige inhoud te creëren. Ik bedoel niet een materiedeskundige. Elk industrieel onderwerp of zakelijke kennis kan worden onderwezen.

Maar kennis kunnen samenvoegen tot relevante en interessante inhoud is een bijzondere vaardigheid. Het dichtst hierbij zouden journalisten of andere strategische communicators zijn.

2. De marketeer

De tweede vaardigheid waar ik met enige diepgang naar op zoek ben, is marketing. Het vermogen om geweldige inhoud te maken is één ding, maar weten hoe je het kunt promoten, een publiek kunt opbouwen en alle vaardigheden van een marketeer kunt benutten, is iets heel anders.

Ik geef de voorkeur aan klassiek geschoolde marketeers die weten hoe ze marktonderzoek moeten doen, goed zijn in doelgroepsegmentatie op basis van profielen, unieke waardeproposities kunnen ontwikkelen, begrijpen hoe ze een marketingmix moeten samenstellen en deze effectief kunnen meten.

3. De technoloog

De derde vaardigheid waar ik naar zou zoeken, is data en technische diepgang. In de wereld van vandaag is het essentieel om te kunnen werken met gestructureerde doelgroepgegevens en inhoud. Ik wil iemand die de organisatie kan helpen begrijpen hoe de first-party data die we verzamelen moeten gebruiken, en die inzicht kan geven in hoe we onze inspanningen opschalen.”

Pointer 3: welke marketingopties heeft het MKB naast contentmarketing?

Meer dan tien jaar geleden zei Seth Godin: “Contentmarketing is de enige overgebleven marketing”. Is contentmarketing echt de enige ‘strategische’ optie geworden voor MKB’ers? Zijn er niet veel voorbeelden te vinden waar content slechts een tactiek is binnen een bredere commerciële strategie?

Als je strategie om ongedifferentieerde halffabricaten te verkopen bijvoorbeeld gericht is op integratie van de demand chain (de klant de beste waarde leveren door de laagst mogelijke kosten binnen de gehele keten te realiseren), zou dat niet je eerste zorg moeten zijn als MKB-ondernemer, waarbij contentmarketing mogelijk slechts een enabler is?

Contentmarketing is meer dan een tactiek

Robert: “Ik hou van Seth. Hij is een van de meest verbazingwekkende denkers en een pionier in onze branche. Leuk weetje – hij bedacht dit citaat in een gesprek met mijn vriend Joe Pulizzi. Op dit moment begrijp ik wat hij eigenlijk probeerde te zeggen, maar in de loop der jaren is het vermengd geraakt met het idee dat we traditionele marketing moeten vervangen door contentmarketing.

Ik ben het niet eens met dat idee. Contentmarketing is meer dan een tactiek. Het is een strategische benadering die moet worden gecreëerd met een heel specifiek doel, middelen en meetdoelen. Maar elke geweldige contentmarketingstrategie wordt krachtiger met een slimme directmarketingstrategie. En elke directmarketingstrategie wordt krachtiger gemaakt met een geweldige contentmarketingstrategie. Ze maken allemaal deel uit van onze moderne geïntegreerde marketingmix – en moeten als zodanig worden toegepast.”

Pointer 4: in welke contentmarketingtools moet een MKB-ondernemer investeren?

Marketeers voor kleine bedrijven kunnen profiteren van een overvloed aan geweldige en gebruiksvriendelijke marketingtools. Laten we zeggen dat je de basis hebt, zoals een CMS, e-mailmarketing, posts op social media en webstatistieken. In welke 3 tools zou je investeren om je contentmarketinginspanningen als klein B2B-bedrijf te versnellen?

Robert: “Ik denk dat de drie waarin ik zou investeren, zouden zijn:

• Een tool voor content- en concurrentie-analyse in social media, zoals RivalIQ. (Ik ben een fan en heb geen relatie met ze).
• Een tool voor SEO- en zoekwoord-analyse zoals SEMRush of Moz.
• Een tool voor redactionele samenwerking, met onder meer scheduling- en samenwerkingsfuncties.”

De dagelijkse uitdaging bij contentmarketing opgelost?

Uit de 4 strategische pointers die Robert Rose geeft in het gesprek, trek ik de conclusie dat je als MKB-ondernemer met beperkte middelen vooral focus, creativiteit en daadkracht moet hebben om onderscheidend en effectief aan de slag te gaan met contentmarketing.

Als je geen budget voor externe hulp of media beschikbaar hebt, zijn tijd, commitment en de beschikbaarheid van zeer diverse competenties binnen je bedrijf wel een voorwaarde om succes te boeken. Wat dat betreft lijkt het contentmarketing net op ondernemen.