Dé communicatiedoelen voor 2022: menselijk, duurzaam & always-on

Waar 2020 vooral een jaar was van het hoofd boven water houden, lag de focus in 2021 bij de meeste organisaties op wederopbouw en heroverweging. Als consumenten belandden we van snotneusbeleid en prikprivilege via knaldrang en avondklokrellen bij het frituurvetkartel en de retourschaamte. Als professionals werd er op onze beurt verwacht dat de draad weer opgepakt werd, ook al was die draad tijdens de crisis behoorlijk in de knoop geraakt. Gelukkig zijn we als communicatie-experts wel gewend aan continue verandering. De voorkeuren en het gedrag van consumenten en bedrijven evolueren immers voortdurend.

De pandemie bracht veel teweeg in het bedrijfsleven, zoals het abrupte einde van live events en lagere marketingbudgetten. Nu het economisch herstel zich door lijkt te zetten, kunnen we onze blik weer op de horizon richten. Want waar moeten we aankomend jaar onze focus, energie en budgetten in steken? Welke gewoonten die we in de afgelopen anderhalf jaar hebben ontwikkeld mogen we vasthouden? En welke post-pandemische trends moeten we adopteren?

1. Non-profitorganisaties als onderdeel van de strategische plannen

Mensen werken graag samen met bedrijven die ergens voor staan. Anno 2022 is het dan ook een gegeven dat je als bedrijf een missie moet hebben. De mentale impact van de crisis is groot en overal voelbaar. Denk aan jongeren die zich tijdens de coronaperiode niet gehoord en gezien voelden: het percentage jongeren dat aangeeft psychische klachten te hebben steeg van 22 naar 44 procent en het aantal gesprekken bij de Kindertelefoon is flink toegenomen (bron: NJi). Naast de overheid is er ook zeker een rol voor het bedrijfsleven weggelegd om non-profitorganisaties te steunen. Door tijd en resources in te zetten om een doel te steunen dat die tijd en resources niet heeft. Een communicatieplan zonder aandacht voor een non-profitorganisatie is in 2022 niet meer compleet te noemen.

Het plan mag echter niet eindigen bij het uitspreken van steun aan een goed doel. Het moet effectieve doelen bevatten zoals affiliate marketing, product placement, doneren van een percentage omzet en bedrijfssponsoring. Of zoals wij dat doen: door middel van (naast een mooie gift) pro-bono werkzaamheden verrichten – het doneren van onze tijd en expertise. Hierover communiceren kan via alle mogelijke wegen zoals je owned kanalen, maar ook gerust op earned media via PR. Dit gaat dus veel verder dan je corporate-communicatiestrategie, maar moet een constante factor zijn in je bedrijfspropositie. Zolang je inzet voor de non-profitorganisatie oprecht, doelgericht en duurzaam is, is het voor beide partijen een win-winsituatie waar je trots op mag zijn.

2. Samenwerkingen krijgen een offline aspect

In 2022 spenderen merken naar verwachting zo’n 15 miljard dollar aan influencer marketing. Hoe gaat dit er dan precies uitzien? Voorheen gebeurde dit vooral op ad-hocbasis, maar dit beweegt steeds meer richting een always-on-strategie. Nu deze vorm van marketing niet meer weg te denken is, wordt het tijd om als merk een consistente aanwezigheid op social media te creëren via influencers. In de B2C-communicatie is dit al aan de orde van de dag.

Binnen het B2B-veld liggen hier nog kansen en kun je bijvoorbeeld journalisten en opiniemakers ook zien als een soort influencers. Zij zijn de thought leaders van het B2B-publiek. Enfin, met een always-on-strategie kun je als organisatie of merk een consistente aanwezigheid creëren via de influencers met wie jouw doelgroep contact heeft en die hun vertrouwen hebben. Het idee hierbij is om ervoor te zorgen dat je in de feeds (en levens) van je doelgroep verschijnt op hun ‘momenten van behoefte’.

Je voelt hem waarschijnlijk al aankomen… Die momenten van behoefte vinden niet alleen online plaats. We gaan ook weer meer offline touchpoints zien om zo aan de relatie met de doelgroep te bouwen. Bijvoorbeeld bij (hybride) events, maar ook via iets simpels als een boek. Zo lanceerden Vattenfall en Pepijn Lanen een kinderboek over de zonneauto Nuna. Met het boek wil de organisatie het beeld over auto’s dat volwassenen nu aan hun kinderen leren, veranderen. Dat het bij het aangaan van een dergelijke langdurige relatie des te belangrijker is om een perfecte match te vinden, hebben we allemaal kunnen leren van de Moon Calendar van Rituals en de Moonsisters.

3. ESG-doelstellingen in de communicatiemix

We kunnen (en willen) er niet langer omheen: het oplossen van het klimaatprobleem. Bij Nederlandse bestuurders staat dit in de top-drie grootste uitdagingen. Veel bedrijven in Nederland zetten dan ook serieuze stappen op het vlak van environmental, social & governance (ESG). Zo worden concrete meetbare doelstellingen vastgesteld en de daarvoor benodigde strategie en operationele processen opgetuigd. Het meten van deze ESG-doelstellingen is een steeds populairdere manier om bedrijven verantwoordelijk te houden als het gaat om duurzaamheidsinspanningen en om bedrijven te stimuleren deze te verbeteren. De coronacrisis heeft de aandacht voor onze duurzaamheidsagenda aanzienlijk vergroot. Het besef dat vooruitgang niet langer alleen afhangt van economische welvaart wordt meer dan ooit onderkend in de bestuurskamers.

Voor veel organisaties staat het communiceren over corporate topics zoals earnings, overnames en hun positie in de Gartner Magic Quadrant, hoog op de PR-agenda. In de aankomende jaren, zullen ook ESG-doelstellingen belangrijker worden om over te communiceren, zowel intern als extern. Maak dit dus onderdeel van je communicatiemix. Persberichten en interviews rondom ESG-topics zoals duurzame arbeidsomstandigheden, CO2-uitstoot en diversiteit. Dit is niet alleen belangrijk voor aandeelhouders, maar ook voor je medewerkers, partners en – met stip op één – onze volledige maatschappij.

4. Focus op vinden en binden

Dat er een enorme war for talent is, hoef ik jou niet te vertellen. Goede kandidaten zijn moeilijk te vinden en zijn maar kort op de markt. Daarnaast moeten we ons niet alleen richten op vinden, maar vooral ook op binden. Talent dat niet wegloopt, hoeft immers ook niet vervangen te worden. In de communicatie intern moet de focus dan ook komen te liggen op employee recognition en employee experience. In 2022 zullen we weer meer naar kantoor gaan. Desondanks hebben we altijd nog te maken met een gefragmenteerd personeelsbestand waarin werk en privé dichter bij elkaar liggen dan vóór de pandemie.

Net als in onze thuissituaties – eigenlijk al vanaf jongs af aan – verlangt de mens naar waardering. En in een zakelijke omgeving, leidt onder andere die waardering tot het vasthouden van toptalent, vergroot het de betrokkenheid en stimuleert het goede prestaties. Intern via employee advocacy (en waar mogelijk ook extern) communiceren over de successen en overwinningen is dan ook een belangrijke manier om je waardering uit te spreken.

Hetzelfde geldt voor employee experience: dat moeten medewerkers niet alleen voelen en ervaren. Dat is ook iets waar ze trots op zijn en wat ze graag intern en extern delen. Investeer in het welzijn van de werknemer, in nieuwe technologieën (hallo Gen Z!), bied permanente educatie aan en, erg belangrijk, wees inclusief in je communicatie. Zo hebben we bij TEAM LEWIS een gratis abonnement op Calm en onbeperkt toegang tot de ‘Beter in je vel-lijn’. Inclusief leiderschap vraagt, nee, vereist inclusieve communicatie.

Het menselijke aspect van communicatie

Wie denkt aan communicatietrends, ziet natuurlijk ook vooral ontwikkelingen als automatisering, AI in digital marketing, mobile-first, chatbots en voice assistants – die overigens vast en zeker de wereld gaan veroveren. Maar juist nu we voor langere periode fysiek zo ver weg stonden, en digitaal zo dichtbij, moeten we wat mij betreft vooral ook kijken naar het menselijke aspect van communicatie. Uiteindelijk zijn we geen organisaties, maar maken we als mens en individu onderdeel uit hiervan. Dat mag wat mij betreft doorklinken in onze communicatie. Die is in de post-pandemische wereld vooral menselijk, always-on, effectief, oprecht en inclusief – want dat is waarmee je uiteindelijk de grootste impact maakt.