4 essentiële onderdelen in je marketing automation-aanpak

Regelmatig evalueren wij de marketing automation-implementaties die we voor klanten doen. Uit de praktijkervaring hebben we een viertal pijlers benoemd waarvan we zien dat ze essentieel zijn voor succes. In dit artikel licht ik deze vier pijlers toe.

1. Strategie: begin met een duidelijke marketing automation-strategie

Vaak zien we dat marketingafdelingen aan de slag gaan met de vele functies van hun marketing automation-software, maar dat doordachte doelen en een heldere strategie nog ontbreken. Hierdoor raakt men al snel verstrikt in de uitvoering en blijven de gewenste resultaten achter.

Zorg er daarom voor dat je in de eerste plaats stilstaat bij de doelen die je wenst te bereiken met de inzet van marketing automation. De marketingdoelstellingen van de organisatie vormen daarvoor de basis. Aansluitend daarop kun je een strategie uitstippelen om tot dat eindpunt te komen. Hoe kan je marketing automation inzetten om bijvoorbeeld meer klanten te werven, meer retentie of een hogere klanttevredenheid te creëren? Inzicht in de klantreis en de stappen waarin verbetering te realiseren is, is een eveneens een belangrijke startpunt in de aanpak.

2. Aanpak: formuleer een overzichtelijk stappenplan

Wanneer de doelen en strategie helder zijn, komen de andere pijlers in het vizier. Gebruik hiervoor een gestructureerde aanpak.

1. Begin met de strategie, de doelen en doelstellingen.
2. Stel vast wat je weet van de klant, welke klantinzichten je hebt.
3. Bedenk de campagnes waarmee je de doelen wil halen en/of de klantreis wil verbeteren.
4. Stel vaste welke klantdata je (nodig) hebt en of die data ook beschikbaar is. Voor sommige kanalen heb je permissie nodig.
5. Bouw de campagnes.
6. Meet de resultaten en presenteer deze in een dashboard.
7. Zoek naar verbeteringen op basis van de resultaten.
8. Begin van voren af aan.

Dit stappenplan zorgt voor een hoger rendement uit je marketing automation-activiteiten.

3. Data: stel vast welke klantdata je wil gebruiken en welke data beschikbaar is

Verder is het voor effectieve communicatie met de klant essentieel dat er relevante communicatie wordt verstuurd. Om de juiste boodschap op het juiste moment via het juiste kanaal vast te stellen heb je klantdata nodig.

In het algemeen kan onderscheid worden gemaakt tussen vier soorten data:

1. Gedragsdata: data verkregen bij interacties tussen klanten en een bedrijf, onder meer websitebezoeken, kliks, e-mail opens, bekeken producten en reacties op social media. Hiertoe behoort ook de fase van de customer journey waarin de klant zich bevindt.
2. Transactionele data: data die gegenereerd wordt bij een aankoop, retour, betaling, aanmelding, reservering of bij het afsluiten van een abonnement.
3. CRM-data: data die in een CRM-systeem verzameld wordt. Voorbeelden hiervan zijn naam, adres, woonplaats, postcode en huisnummer.
4. Demografische data: gegevens over een persoon, zoals geslacht, leeftijd, woonplaats, opleiding en de gezinssituatie.

Enerzijds kan deze data dienen als trigger voor de start van een geautomatiseerde campagne. Anderzijds kan je de content van de campagnes op basis van deze data personaliseren.

Om deze mogelijkheden aan te wenden, is het fundamenteel dat je vooraf duidelijk beschrijft welke data nodig is en hoe deze beschikbaar wordt gemaakt. Bekijk daarbij of de benodigde data al beschikbaar is in de gebruikte systemen en hoe deze toegankelijk kan worden gemaakt. Hiervoor is het aan te raden om een IT-architectuur te ontwikkelen die data over verschillende kanalen beschikbaar maakt, om zo tot een centraal klantbeeld te komen.

4. Doorbreek de silo’s

Marketing automation is geen stand-alone project van marketing, sales of IT. Het laten slagen van e-mailmarketing automation valt of staat bij een goede afstemming van de betrokken afdelingen. Doordat er diverse vakgebieden samenkomen voor het gebruik van marketing automation, zijn er meerdere momenten en plekken waar(op) het mis kan gaan.

Een voorbeeld: Marketing is in de veronderstelling dat het kwalitatieve leads aanreikt. Sales vindt de leads kwalitatief onvoldoende of heeft niet de capaciteit ze op te volgen. Terwijl de afdeling die verantwoordelijk is voor het automatisch aanleveren van de gegevens van (potentiële) klanten andere prioriteiten heeft. Dit voorbeeld illustreert hoe het op drie verschillende plekken spaak kan lopen.

Je wil de silo’s doorbreken. Door multidisciplinaire teams in te richten en een gedeeld begrippenkader te ontwikkelen, breng je de losse eilanden samen. Zo organiseer je alle benodigde expertises in één team en bevorder je de efficiëntie en effectiviteit van je geautomatiseerde campagnes. Met een gedeeld begrippenkader bedoel ik bijvoorbeeld dat afdelingen zoals marketing en sales hetzelfde beeld hebben bij en dezelfde definities gebruiken voor begrippen als lead, prospect, Marketing Qualified Lead en Sales Qualified Lead.

Het kan goed zijn dat het best logisch klinkt, deze vier pijlers. En toch zien we dat door druk op resultaat, tijd en ook door enthousiasme, het in de praktijk meestal niet zo wordt toegepast. Het is onze ervaring dat je het succes op goede resultaten door marketing automation-implementatie vergroot als je deze vier pijlers goed invult en organiseert. En ook als je al in de uitvoerfase zit, kan je nog altijd weer uitzoomen om eens te bekijken of deze vier pijlers in de plan van aanpak zijn opgenomen. Veel succes met de mooie uitdaging.