Met offline databronnen meer inzicht in je campagneresultaten [4 stappen]

Het koppelen van offline databronnen geeft je inzicht in wat er gebeurt nadat een bezoeker een webformulier heeft ingevuld, of via de telefoon een abonnement afsluit. Alleen, hoe krijg je als marketeer inzicht in wat er na deze initiële interactie gebeurt? Offline conversion tracking (OCT) geeft hier antwoord op. Het maakt het doormeten van een Return on ad Spend (ROAS) of ROI op basis van daadwerkelijke klantwaarde mogelijk.

Zelfs in een digitale wereld waarin we praktisch online leven, vindt nog een groot deel van de interactie die bedrijven met klanten hebben niet digitaal plaats. Fysieke winkels worden nog steeds bezocht, en online aanvragen worden via telefoon of e-mail opgevolgd. Offline conversion tracking is daardoor actueler dan ooit.

Ook voor e-commerce-websites is OCT interessant, zeker nu Q4 is begonnen en het aantal conversies in deze periode in veel branches toeneemt. Denk aan Black Friday, sinterklaas- en kerstaankopen. Denk aan het toewijzen van herhaalaankopen aan je campagnes. Of juist het uitsluiten van zoekwoorden waaruit aankopen komen die vaak worden geretourneerd.

In de basis zorgt offline conversion tracking voor een beter inzicht en een betere attributie van je daadwerkelijke resultaat. Dit in tegenstelling tot wat er alleen digitaal wordt gemeten. Los van dat, is er nog een reden om OCT liever vandaag dan morgen te implementeren. De cookieless era staat namelijk voor de deur. Dit betekent dat first-party data veel belangrijker en waardevoller wordt om campagnes op bij te sturen. Door OCT te implementeren geef je jezelf de handvatten om ook in de toekomst rendabele campagnes te kunnen draaien.

Wat voegt OCT toe? Een voorbeeld bij leadgeneratie

Stel, we draaien een leadgeneratiecampagne met als doel het verzamelen van offerteaanvragen voor een dienst die we aanbieden. Om potentiële klanten naar de website te halen, zetten we een Google Ads-campagne in, die na een paar weken 12 offerteaanvragen heeft opgeleverd. In onze rapportages zien we deze 12 conversies als het resultaat van deze campagne.

Omdat de opvolging van offerte naar opdracht niet op onze website plaatsvindt, maar via e-mail of telefoon, zien we niet terug hoeveel opdrachten uit deze aanvragen zijn gekomen. Het daadwerkelijke succes van deze campagne kan dus liggen tussen de 0 en 12 daadwerkelijke klanten. Als we een koppeling maken met ons CRM, is het mogelijk om ook deze informatie aan het campagneresultaat toe te wijzen. Hiermee kunnen we onze campagnes bij gaan sturen op klanten in plaats van offerteaanvragen.

Inzicht in conversiepaden en campagnes voor de meest waardevolle klanten

OCT maakt het ook mogelijk om in een e-commerce-omgeving herhaalaankopen die al dan niet via de website worden gedaan toe te wijzen aan een campagneresultaat. Of je kunt het verschil in kaart brengen tussen iemand die 3 maanden klant versus 12 maanden klant is. Zo krijg je inzicht in welke conversiepaden en campagnes de meest waardevolle klanten opleveren. Om over te stappen van het toewijzen van een enkele transactie of conversie naar wat een klant over langere tijd voor jouw bedrijf waard is, is de implementatie van offline conversion tracking essentieel.

Is OCT ook voor mij interessant?

Waarschijnlijk wel! Zodra slechts één stap in de customer journey offline plaatsvindt, heeft OCT al toegevoegde waarde. Daarnaast geeft OCT ook handvatten om verder te kijken dan één enkele transactie of conversie. Een bestelgeschiedenis wordt bijvoorbeeld in een CRM opgeslagen, en kan worden gebruikt om effectief te remarketen, of zelfs te voorspellen wanneer de kans groot is dat iemand weer een aankoop doet. Hiervoor is een koppeling nodig tussen het CRM en de marketingplatformen die je gebruikt.

Implementatie van offline conversion tracking

Het implementeren van offline conversion tracking kan op verschillende manieren en niveaus. Van het meesturen van je Google Click ID (GCLID) naar je CRM tot het exporteren van je volledige CRM-data naar een DMP of analytics-platform. Deze oplossingen hebben een aantal dingen gemeen:

1. Een unieke variabele die in de verschillende databronnen voorkomt, zodat ze hiermee aan elkaar kunnen worden gekoppeld (bijvoorbeeld een Client ID of een GCLID).
2. Een export van je offline (CRM-)data waarin de missende data staat (zoals leadstatus, contractwaarde of customer lifetime value).
3. Een koppeling van deze offline data met je online campagne- of analytics-platform (bijvoorbeeld naar Google Ads, Google Analytics of een DMP).
4. Een periodieke import/export van de data, al dan niet handmatig of geautomatiseerd via een API.

In 4 stappen aan de slag met het implementeren van OCT

Het OCT-implementatietraject verschilt per website en type bedrijf. De stappen die je moet doorlopen zijn echter globaal hetzelfde, en hoeven helemaal niet ingewikkeld te zijn. Vaak is het toevoegen van een enkel veld in een conversieformulier al voldoende om de juiste informatie door te schieten naar je CRM.

Om een voorbeeld te geven van hoe je OCT kunt gebruiken, kijken we naar een implementatie voor Google Ads. Niet alleen omdat dit een redelijk laagdrempelige manier is om OCT in te voeren, maar ook omdat een groot deel van alle adverteerders gebruik maakt van Google Ads. Daarnaast legt Google het proces zelf stap voor stap uit.

Stap 1. Definieer je conversieacties

Stel, we willen zoals in het eerdere voorbeeld liever sturen op aangemelde klanten in plaats van gegenereerde leads. Met dit inzicht kunnen we campagnes die misschien veel leads binnenhalen, maar weinig klanten genereren juist op waarde schatten. We zullen dan een koppeling moeten maken tussen het doormeten van een leadformulier en de leadstatus in ons CRM. Deze leadstatus moet dan als ‘conversie’ worden gemeten als de status verandert van ‘lead’ naar ‘klant of ‘closed’.

Stap 2. Zorg dat je website de juiste variabelen doormeet

We passen het leadformulier aan zodat deze ook de Google Click ID meestuurt bij de aanvraag. Door een onzichtbaar veld toe te voegen dat ook de GCLID meestuurt, creëer je de unieke variabele die we gaan gebruiken om de leadstatus uit je CRM aan de aanvraag vanuit Google Ads te koppelen. Zo komt de GCLID in je CRM bij de overige leadinformatie te staan.

Stap 3. Stel je CRM in om deze data goed op te vangen

Voor deze stap hebben we iemand nodig die aanpassingen kan doen aan het CRM. Dit is vaak iemand uit een IT-team of een CRM-administrator. Bij een klantrecord moet namelijk een extra veld komen dat de GCLID opvangt die we aan het formulier hebben toegevoegd. Je slaat naast reguliere leaddata dus ook een Click ID op, zodat je later kunt herleiden waar deze klant vandaan is gekomen.

Fictief voorbeeld van een ID van een aangemelde klant
Naam	Robin Conversie
E-mail	rconversie@gratisemail.nl
Status	Lead
GCLID	gioj123f12j091j812dcpadsaf0978y32f0hasfjh1

Stap 4. Maak een koppeling tussen je CRM en je digitale systemen

Als de lead verandert in een klant, zal in het CRM ook de leadstatus veranderen van ‘aanvraag’ naar ‘klant’ of ‘binnengehaald’. Uiteindelijk maken we een export van alle GCLID’s die gekoppeld zijn aan de klantrecords en uploaden deze weer in Google Ads. Let op dat de data die je uploadt anoniem is en alleen de GCLID met de conversietijd, -naam, -type en eventueel een conversiewaarde bevat.

Met deze conversiedata in je Google Ads-account kun je je campagnes bijsturen op dit specifieke conversiedoel, en er ook geautomatiseerde biedstrategieën op loslaten. Door dit te doen maak je het algoritme ‘slimmer’. Het stuurt namelijk niet langer op het genereren van leads met een lage kans om uiteindelijk klant te worden, maar zal juist die zoekwoorden opbieden waar daadwerkelijke klanten uitkomen. Een volgende stap zou kunnen zijn om ook een waarde in euro’s mee te sturen met de conversie. Hierdoor kun je ook differentiëren op conversies met een hoge versus een lage klantwaarde.

Hoe nu verder?

De kans is groot dat offline conversion tracking ook voor jouw bedrijf interessant is. En, los van de voorbeelden die ik hierboven heb gegeven, zijn er nog veel meer manieren om de data waar je zelf al over beschikt op een slimme manier te gebruiken. Heb je vragen? Laat het hieronder weten.