“Nee. Jouw branche ken ik niet. En toch ben ik de beste voor jouw opdracht”

‘Wij zoeken iemand die ervaring heeft met fiscale toeslagen, Russische literatuur, clusterzorg, paardensport, hydraulische mechanica of kinder-evenementen”. Heb jij een creatief bureau of ben je zzp’er? Of ben je opdrachtgever? Dan komen zulke vereisten je bekend voor. Jij zoekt iemand met inhoudelijke kennis van jouw dienst of product. Maar is die inhoudelijke kennis wel echt belangrijk? Of wordt die kennis overschat?

Opdrachtgevers willen graag dat marketeers, tekstschrijvers of communicatiebureaus vooraf kennis hebben van de inhoud. Dat scheelt uitleg. Zo wordt een tekst sneller geschreven, een doelgroep beter aangesproken of een dienst prettiger uitgelegd.

Althans, dat is de gedachte van de opdrachtgever. Gemak en snelheid zijn dominant.

Via inhoudelijke kennis wordt een tekst sneller geschreven, een doelgroep beter aangesproken of een dienst sneller uitgelegd.

Met mijn communicatiebureau weet ik: inhoud is bijzaak. Klanten moeten mij op hele andere criteria beoordelen. Criteria die bepalen of ik een campagne verpest of juist tot een succes maak. Hieronder benoem ik deze selectiecriteria.

Een vakspecialist kiezen: 5 selectiecriteria

1. Resultaat
2. Ervaring
3. Vakkennis
4. Methode
5. Sectorkennis

1. Resultaat

Vraag een bureau of zzp’er naar het resultaat. Wat is er bereikt voor andere klanten? De SEO-specialist toont zoekresultaten in Google-Search, de Ads-marketeer laat de lage kosten per conversie zien en de CRO-specialist brengt het aantal e-bookdownloads of webshop-aankopen in beeld. Kun je een bureau op cijfers beoordelen, doe dat dan.

Vraag een bureau of zzp’er naar het resultaat. Wat is er bereikt voor andere klanten?

2. Ervaring

Nog nooit heeft iemand aan mij gevraagd hoeveel jaar ervaring ik heb in mijn vak. Alleen dus of ik ervaring heb met een bepaalde dienst, sector of product.

Ik kan zeggen dat ervaring zwaar weegt. Ik ben nu beter in mijn werk dan 15 jaar geleden. Maar ik weet ook: veroudering of een conservatieve houding ligt op de loer.

De marketing- en communicatiesector innoveert in razend tempo. Bewezen succesvolle marketingtactieken uit het verleden kunnen hun kracht verliezen. Ervaring combineren met frisse, jonge visies lijkt de beste tactiek.

Bewezen succesvolle marketingtactieken in het verleden kunnen hun kracht verliezen.

Als opdrachtgever moet je dus kritisch bekijken wie het werk doet. Wil je een creatief bureau inschakelen en spreek je hierover met de ervaren accountmanager? Vraag dan wie er uitvoerend voor je aan de slag gaat. Vraag naar de ervaring van die specifieke persoon.

3. Vakkennis

Ik ben copywriter en marketeer. Dat is mijn vak. Ik weet hoe ik lezers of klanten moet inspireren, overtuigen of tot actie moet aanzetten. Ik lees er ongelofelijk veel over.

En échte vakkennis gaat steeds dieper. Tekst, communicatie en marketing hebben steeds meer te maken met psychologie en beïnvloeding via bijvoorbeeld framing, de 7 principes van Cialdini of keuzegedrag (zie video).

Ik ben nog geen opdrachtgever tegengekomen die heeft gevraagd of ik deze criteria meeneem in mijn werk. Maar die vraag zou eigenlijk wél gesteld moeten worden.

4. Methode

Vanuit resultaat, ervaring en vakkennis ontwikkelt de échte vakprofessional een eigen werkmethode.

In mijn werk als copywriter zit het CCC-model in mijn geheugen gegrift, schrijf ik alleen op B1 of B2 taalniveau, definieer ik vooraf tekstdoelen en ben ik gefocust op de 6 SUCCESs-principes voor viral-succes. Dat is mijn methode die leidt tot resultaat.

Het succes van zo’n werkmethode is voor mensen die niet in hetzelfde vakgebied zitten lastig te beoordelen. Maar een opdrachtgever kan het bureau of de zzp’er wél vragen of er überhaupt volgens een methode wordt gewerkt. Zo breng je verdieping in het gesprek.

5. Sectorkennis

Tot slot dan toch: sectorkennis. Voor mij staat dit criterium op de laatste plaats. Hoewel ik hier als tekst- en communicatiebureau niet helemaal objectief in ben natuurlijk.

Een copywriter, marketeer of interim communicatie-manager met voorkennis hoeft zich minder in te lezen op de inhoud of doelgroep.

Een copywriter, marketeer of interim communicatie-manager met voorkennis hoeft zich minder in te lezen op de inhoud.

Maar of die tekst zorgt voor interactie met de lezer? En of die shopping-campagne lage kosten per conversie heeft? En of in de campagne de juiste communicatiekanalen worden ingezet? Dat weet je als opdrachtgever niet. Dat heeft niet met inhoud te maken maar met de andere criteria.

Is weinig sectorkennis slecht?

Is het omgekeerd dan zo dat weinig sectorkennis het werkproces vertraagt? Om eerlijk te zijn: ja, altijd een beetje.

Spreek ik voor mezelf, dan heb ik me als copywriter de afgelopen jaren in moeten lezen in pensioen-indexatie, zonneboilers, incassowetgeving, meubel-constructies, energie-inkoop, camper-vakanties, vastgoedinvesteringen, hbo-onderwijs, podotherapie, cyberveiligheid, notensoorten en kunst.

Dat inlezen kost tijd. Maar nooit veel. Mijn inhoudelijke kennis gaat nooit veel verder dan wat een klant moet weten. Ik sta namelijk zelf niet in de rechtbank als incasso-jurist, ik handel zelf niet in zonneboilers en ik hoef ook geen steunzolen aan te meten bij patiënten. Ik maak er slechts promotie voor.

Wordt de inhoud té technisch? Dan is het voor de lezer of klant ook al snel te moeilijk.

Ik maak reclame. Ik schrijf teksten. Daarbij leg ik uit wat relevant is voor de klant. Ik benoem dus de klantvoordelen. Wordt het voor mij te technisch, dan is het voor de lezer of klant ook te technisch. De enige uitzondering betreft B2B-vakteksten aan vakspecialisten. Maar die schrijf ik niet. Ik redigeer dan slechts de tekst van de vakman.

Wil jij een markteer, een communicatie-professional of een copywriter inhuren? Neem dan zo veel mogelijk criteria mee. En kijk veel verder dan alleen de inhoud.