De verleiding van een fysieke knop: 5x zo zet je ‘m in

Heb jij er al eens over nagedacht om een fysieke ‘knop’ toe te voegen aan een marketingactie? Knoppen kunnen iets magisch betekenen voor je bedrijf. Want wie wil er nou niet op een knopje drukken, om verwachtingsvol af te wachten wat er gebeurt? Precies: knoppen hebben een bepaalde aantrekkingskracht.

Een knop als trigger voor guerrilla-marketing

Al sinds jaar en dag kan ik genieten van de video die het Belgische TNT maakte om hun TV-kanaal te promoten. Een hysterische guerrilla-actie met een knop in de hoofdrol. Erboven een groot bord met de tekst: Push to add drama. Deze uitvoering kent vele varianten, bijvoorbeeld van Basketbalclub de Dunking Devils en Haunted House Zwolle.

Het idee van deze acties is simpel, maar reuzeslim: maak een knop, laat mensen erop drukken en zorg ervoor dat er een belevenis volgt die past bij je merk. Acties als deze kosten meestal maar weinig, maar bij een goede uitvoer gaan ze viraal. En dat is precies de bedoeling van guerrilla-marketing: klein opgezet, groot bereik.

Knoppen integreren in je bedrijf

Fun, zo’n actie op straat, maar wat moet ik nou met een knop in mijn bedrijf? Hieronder deel ik een aantal voorbeelden waarbij zo’n simpele knop bedrijven écht op de kaart zet. Het blijkt zelfs dat een knop dé reden kan zijn voor een bezoek aan een bepaalde plek.

Tijd om je een paar goede redenen uit de marketingpsychologie te geven waarom jij ook een knop wil in je business. Bij iedere reden deel ik een voorbeeld uit de praktijk ter inspiratie.

Reden 1: we zijn nieuwsgierig

Mensen zijn nieuwsgierig. We willen weten hoe een film afloopt, wat onze buurman doet, hoe de bruid eruit zag en wat een ander over ons heeft gezegd. En… wat er gebeurt als we op de knop drukken.

Het is een overlevingsmechanisme om zoveel mogelijk te weten. Hoe meer je weet, hoe minder gevaar. En hoe minder kans dat je wordt verrast door de dood. Daarnaast houden we van ontdekken.

Vissen in een blender: drukt er iemand op de knop?

Dat die nieuwsgierigheid ver gaat, bewees kunstenaar Marco Evaristti in 2000 in een museum in Denemarken. In zijn tentoonstelling plaatste hij 10 blenders met goudvissen erin. Vissen in een blender: hoe ver gaat onze nieuwsgierigheid?

De meeste bezoekers bleven van de blenders af (en vroegen zich alleen af wat er zou gebeuren als…). Tot het noodlot toe sloeg en iemand z’n nieuwsgierigheid niet meer kon bedwingen. Er werd op de knop van één van de blenders gedrukt, die bleken te werken. Het resultaat? Een rauwe vissensmoothie. Ugh…

Nadat de dierenbescherming protesteerde, werden de stekkers trouwens uit de blenders gehaald.

Reden 2: beleving, beleving, beleving

Jep, de trend van nu: beleving. Dat komt met name omdat we al veel gewend zijn. We hebben al veel gezien en meegemaakt. Daarnaast weten we inmiddels dat ons onderbewuste en emotionele brein in zo’n 95% van de gevallen de beslissingen neemt. Dat emotionele brein overtuig je niet met feiten en cijfers. Wél met beleving en emotie: daar worden we door geraakt. Het toevoegen van een knop zorgt voor zo’n beleving. Kijk maar eens naar dit voorbeeld van Walibi.

Party bij de plee in Walibi

In de toiletten zit bij de spiegel een grote rode knop. Als je op die knop drukt, start er een flink discolicht én gaat de muziek op standje 10. Feest mee bij de wc. Een goede verrassing en deze korte belevenis past goed bij het publiek én versterkt het merk.

Reden 3: peak-End-Rule

Als we het toch over het beïnvloeden van het onderbewuste brein hebben, dan komt al snel de naam Daniël Kahneman op tafel. De nobelprijswinnaar zegt dat we beslissingen meestal niet rationeel nemen. In plaats daarvan gebruiken we mentale shortcuts om tijd en energie te besparen. De Peak-End-Rule is er één van.

Kahneman ontdekte dat we van een beleving op lange termijn alleen de pieken (zowel positief als negatief) en het einde onthouden. De rest verwaterd.

Heb je een goede positieve piek te pakken in een vakantie (bijvoorbeeld een fantastisch concert, slapen onder de sterren, bungeejumpen, duiken met kleurrijke vissen…), dan zijn je herinneringen aan die vakantie een stuk positiever dan als alle dagen vrijwel hetzelfde waren (lekker chillen aan het strand, zonder échte hoogtepunten).

De Press For Champagne button

De eigenaar van restaurant Bob Bob Ricard wilde zich onderscheiden van andere net-iets-te-dure-restaurants in Londen. De Peak-End-Rule hielp. Hij bedacht een goede positieve piek-ervaring met een knop in de hoofdrol: de Press For Champagne Button.

Bij elke tafel zit een knopje met de tekst ‘Press for champagne’. Druk je op de knop, dan komt de bediening je binnen een paar minuten champagne brengen. Inmiddels verkoopt het restaurant de meeste champagne van alle restaurants in Londen en is het een ‘reason-to-travel’ geworden. Mensen komen speciaal naar dit restaurant voor deze knop. Hallooo extra omzet!

Reden 4: sympathie

Nóg een reden om een knop in te bouwen in je business, is omdat het kan bijdragen aan de sympathie voor je bedrijf. En dat sympathie een belangrijke beïnvloedingstechniek is, dat liet Robert Cialdini ons al eerder weten in zijn boek Influence (affiliate).

Dat je met sympathieke actie een heel eind komt, bewijst ook Magic Castle Hotel in Los Angeles. Een hotel dat qua uitstraling en comfort niet met kop en schouders boven andere hotels uitsteekt. Tóch zijn de reviews fantastisch…

Gratis ijsjes met de Popsicle Hotline

Het personeel heeft nagedacht over zogenaamde ‘defining moments’. De Popsicle Hotline is één van dat soort momenten binnen het hotel.

Bij het zwembad staat een rode telefoon. Als je de hoorn van de haak neemt, bel je automatisch met de Popsicle Hotline, waarbij gevraagd wordt welke smaak je graag wil. Een minuutje later komt de bediening met witte handschoenen je ijsje brengen: op een zilveren dienblad. Gratis.

Beter wordt het toch niet? Sympathieker ook niet trouwens. In de reviews zie je ook dat dit hotel het wint op sympathie, onder andere door de telefoon bij het zwembad:

Dit hotel is geweldig voor gezinnen en volwassenen. De Popsicle Hotline is een van de meest originele details die ik ooit ben tegengekomen. De gastvrijheid en service waren ook geweldig.

Reden 5: social proof

Het inzetten van een knop gaat meestal hand in hand met de beïnvloedingstechniek social proof, of sociale bewijskracht. Eén van de sterkste beïnvloedingstechnieken die bestaan.

Een aantal jaren geleden was ik met mijn familie in Keulen, waar we per toeval in zo’n ouderwetse bruine kroeg belandden. In die kroeg ontdekten we dat er tientallen knoppen te vinden waren in het interieur. Bij elke knop zat een kastje waar je geld in kon gooien.

We zagen mensen geld in verschillende kastjes gooien en op een knop drukken. Na een paar seconden stonden er twee mechanische poppen op om een lied te spelen. Daarna begon een waarzegger te spreken en nog een rondje later kwam er een piano tot leven na een druk op een andere knop.

€ 20,- lichter omdat we op alle knopjes wilden drukken

Omdat we al die mensen geld in die kastjes zagen gooien, wilden wij dat natuurlijk ook proberen. Het gevolg was een bijzonder gezellige avond waarbij we zo’n € 20,- extra uitgaven aan het indrukken van knopjes.

Wij gooiden geld in de automaten, omdat we dat andere mensen zagen doen. Vervolgens vertelde ik bij terugkeer in Nederland aan vrienden dat ze absoluut eens naar Papa Joes in Keulen moesten gaan omdat het zo beregezellig is met al die muziekkastjes. Twee perfecte voorbeelden van social proof of sociale bewijskracht.

Sociale bewijs is het fenomeen waarbij mensen geloven dat gedrag goed is omdat andere mensen het ook doen. Of in mijn geval: als je iemand anders geld ziet uitgeven aan poppen op een accordeon, ga je dat zelf ook doen.

Wat voor knop ga jij inzetten voor jouw bedrijf?