Filter
Employee Experience Hoe kunnen we digitale dienstverlening persoonlijker maken? [onderzoek]
Hoe kun je als organisatie in het publieke domein de digitale transitie zo inrichten dat deze zowel voor de organisatie als voor klanten succesvol is? Uit onderzoek blijkt dat het belangrijk is dat deze dienstverlening persoonlijk wordt. In dit artikel gaan we verder in op de uitkomsten van dit onderzoek. Ook delen we een experiment met een chatbot die een voorbereiding van het gesprek met de medewerker aanbiedt.
De samenleving digitaliseert. Technologische ontwikkelingen volgen elkaar in rap tempo op en ook verwachtingen van klanten met betrekking tot dienstverlening veranderen snel. Voor je het weet loop je achter de feiten aan. Hoe kom je tot een toekomstgerichte strategie voor digitale publieke dienstverlening?
De Hogeschool Utrecht heeft de afgelopen twee jaar, in samenwerking met een aantal publieke dienstverleners zoals Belastingdienst, AEGON, RET en Vitens, onderzoek gedaan naar de vraag hoe organisaties in het publieke domein de digitale transitie zo kunnen inrichten dat deze zowel voor de organisatie als voor klanten succesvol is.
Het HU-onderzoek Publieke Dienstverlening in Digitale Transitie is uitgevoerd door Jeroen van Grondelle, Marlies van Steenbergen, Aletta Smits, Marcel Stalenhoef, Evelien Besseling, Dies Weijschedé en Harald Pol. Het onderzoek is tot stand gekomen met subsidie van Regieorgaan SIA. Meer informatie over het project is te vinden op de projectpagina van de Hogeschool Utrecht.
Eén van de belangrijkste uitkomsten van dit onderzoek ‘Publieke Dienstverlening in Digitale Transitie’ is dat – om de digitale transitie van publieke dienstverlening te laten slagen – het belangrijk is dat digitale dienstverlening persoonlijk wordt. In het onderzoek zijn 8 dimensies van persoonlijke dienstverlening ontdekt, die zowel bij digitale als niet-digitale dienstverlening standhouden.
8 dimensies van persoonlijke digitale dienstverlening
Wanneer klanten van publieke dienstverleners hun ervaringen met dienstverlening beschrijven in termen van ‘persoonlijk’ of ‘onpersoonlijk’, komen diverse aspecten van persoonlijke beleving naar voren. Deze aspecten zijn te vatten in 8 dimensies van persoonlijke dienstverlening:
8 dimensies van persoonlijke dienstverlening
De dimensies zijn een zeer geschikt hulpmiddel om met klanten in gesprek te gaan over hun behoeftes en hun ervaringen tijdens de dienstverlening, en over de eventuele mismatch. Welke dimensies zijn voor die specifieke dienstverlening belangrijk voor de klant, waarom, en op welke manier?
Het in kaart brengen van behoefte en beleving op de 8 dimensies biedt inzicht in de mate van aansluiting op de klant, bijvoorbeeld:
- op specifieke dimensies sluit de dienstverlening te weinig of niet aan bij de klant
- de klant mist een belangrijke dimensie in de dienstverlening
- de klant wil soms juist minder persoonlijk tegemoet getreden worden: ‘als het maar snel kan’
Experimenten om dienstverlening persoonlijker te maken
In het onderzoek van de Hogeschool Utrecht zijn de dimensies gebruikt om een aantal interventies (experimenten) te ontwikkelen, om de digitale dienstverlening in de publieke sector persoonlijker te maken.
De interventies zijn ontwikkeld in design thinking-workshops met de drie consortiumpartners in dit project. Eén van de vraagstukken waarvoor interventies zijn ontwikkeld, heeft betrekking op kanaalsturing en kanaalkeuze. Hoe kun je klanten verleiden om (meer) gebruik te maken van digitale kanalen?
Kanaalsturing is uit de mode
Veel organisatie worstelen met het spanningsveld tussen vrije kanaalkeuze en sturing van kanaalkeuze, vanwege capaciteit en kosten. Sturing blijkt uit de mode te zijn. Het is voor veel organisaties steeds duidelijker dat hard sturen op het gebruik van digitale kanalen alleen niet realistisch is en ongewenste bijeffecten heeft.
Van 100% digitaal naar gezonde mix
Veel organisaties veranderen dan ook hun beleid. Van streven naar 100% digitaal naar het realiseren van een gezonde mix, waarin ruimte is voor menselijk contact bij vraagstukken die dat nodig hebben of voor klanten die zich niet thuis voelen in digitale kanalen.
Organisaties streven vanuit exploitatiekosten nog steeds naar een flink aandeel digitaal, maar willen hun klanten hiertoe verleiden in plaats van dwingend sturen.
Wisselen van kanaal moet kunnen
Ook onder die nieuwe uitgangspunten blijft het echter een uitdaging om het kanaalgebruik te beïnvloeden. Veel maatregelen die daarbij ter sprake komen gaan (onderliggend) uit van een keuze tussen óf digitaal, óf contact met een mens. Die keuze wordt nu vaak per complete customer journey gemaakt, waarbij wisselen halverwege wordt gezien als escalatie of uitval.
Binnen de design thinking-workshops met consortiumpartners ontstond de behoefte om kanaalinrichtingen te bestuderen. Hierin worden menselijk contact en digitale dienstverlening veel fijnmaziger en dynamischer gecombineerd binnen één customer journey. Daarbij wordt uit gegaan van de specifieke voordelen en nadelen van de verschillende kanalen. Ook wordt geprobeerd van beide op de juiste momenten te profiteren.
De interventie: online terwijl u wacht
In de design thinking-workshops is een schets gemaakt van hoe dienstverleningsdialogen er meestal uit zien. Of dat nou dienstverlening door mensen of volledige digitale dienstverlening betreft. Op basis hiervan is gekeken hoe per stap binnen die journey kan worden gewisseld tussen menselijke en digitale dienstverlening.
Typische stappen in een dienstverleningsdialoog
Experiment: chatbot niet als handover maar als voorbereiding
Als interventie is vervolgens een chatbot ontwikkeld die een voorbereiding van het gesprek met de medewerker aanbiedt. De bot is nadrukkelijk niet bedoeld als handover van het telefonische kanaal (dat de klant heeft gekozen) naar een digitaal kanaal. Op die manier wordt een aantal stappen uit het referentiemodelin de afbeelding hierboven al gedaan voor het telefonische contact. Zo beginnen zowel burger als medewerker vanuit volledige en al bij elkaar gezochte informatie. Wellicht is in een aantal (standaard) gevallen de vraag zelfs al beantwoord.
De zoektocht in het ontwerp was een dusdanige toonzetting, zodat het ook echt voelt als een voorbereiding op het gesprek met de medewerker. Er is dus voor de klant geen reden om je “naar online weggestuurd” te voelen. Dit heeft er voor gezorgd dat de weerstand tegen dit digitale instrument minimaal was.
Casus rondom schenkbelasting
Hoewel in het ontwerpproces interactieve invullingen van verschillende overheidsdiensten verkend zijn, is uiteindelijk een casus uitgewerkt rond het idee van de Belastingtelefoon. Meer specifiek is er een mockup ontwikkeld rondom de schenkbelasting. Dat is een belastingvorm die voor de meeste burgers maar incidenteel voorkomt en die qua systematiek afwijkt van de door bijna iedere Nederlander jaarlijks ingevulde inkomstenbelasting.
Dit zorgt voor relatieve onbekendheid en een flinke stroom van (objectief gezien) eenvoudige klantvragen in de praktijk. In ons onderzoek leidt het er ook toe dat deelnemers relatief weinig en onderling goed vergelijkbare voorkennis hebben.
Opvallend weinig weerstand tegen chatbot
Een grote meerderheid van de respondenten ging vanzelf in op het aanbod om het gesprek online voor te bereiden. Van eventuele weerstand wegens ongewenste sturing bleek vrijwel geen sprake. Een aantal respondenten verklaarde die acceptatie met het gegeven dat ze altijd nog konden kiezen voor de medewerker. Dit dempte sterk het gevoel gestuurd te worden.
Aan het eind van de dialoog werd de respondent drie opties geboden:
- Wachten op de medewerker
- Meteen aangifte doen online (in het geval van aangifteplicht)
- Ophangen en later aangifte doen
Daarbij ontstond een gemengd beeld:
- Een aantal respondenten geeft aan voldoende informatie te hebben en later of onmiddellijk aangifte te willen doen.
- Een aantal respondenten heeft een hele concrete (vervolg) vraag naar aanleiding van de digitaal geboden informatie en blijft aan de lijn. Bijvoorbeeld: ‘Ik dacht dat de bedragen anders waren als het om een huis ging’.
- Een aantal respondenten heeft een algemenere behoefte om de vraag alsnog aan een medewerker te stellen, bijvoorbeeld omdat ze hoe dan ook bevestiging zoeken.
Wat verwachten klanten dat er met hun data gebeurt?
Aan het eind van de dialoog werd nog gevraagd wat de verwachting van respondenten was over wat er zou gebeuren met de gegevens die de klant had ingevoerd. Het prototype vroeg namelijk aan het eind toestemming om die te delen met de medewerker die aan de lijn komt.
Het grootste deel van de respondenten was verbaasd dat dat gevraagd werd en ging er onmiddellijk vanuit dat die met de medewerker gedeeld zou worden. Het toestemming vragen werd wel als “zeer zorgvuldig” ervaren door een aantal respondenten. Een kleine minderheid vroeg zich nog af of de gegevens ook meteen in een aangifte werden verwerkt.
Uitkomst experiment: er zijn mogelijkheden
Het experiment met klanten van de Belastingdienst is kwalitatief gedaan onder een beperkt aantal respondenten. Er kunnen dus (nog) geen harde conclusies aan worden verbonden. Het experiment laat wel zien dat het mogelijk is klanten te verleiden om gebruik te maken van een digitaal kanaal, zonder dat ze het gevoel hebben dat ze gestuurd worden en geen keuze-opties meer hebben.
Wil je meer weten over het onderzoek, of betrokken blijven bij toekomstige projecten? Neem dan contact op met één van de auteurs of laat een comment achter.
Over de auteurs
