Succesvolle personalisatie met focus op doelstellingen & draagvlak [onderzoek]

Stel dat je in de komende drie jaar 90% van al je digitale touchpoints wil personaliseren. Gewoon omdat je een ambitieuze marcom-specialist bent en je graag je online marketing verder professionaliseert. Vraag is dan alleen: hoe krijg je dat voor elkaar? In dit artikel deel ik tips (uit onderzoek) bij personalisatie.

Volgens 31 experts in de e-commercebranche – op hun onderzoek van ShoppingTomorrow is dit artikel gebaseerd – begint ’t met de constatering dat die doelstelling van 90% de verkeerde benadering is. De ambitie is mooi, maar personalisatie is nooit een doel op zich. Draai ’t om.

Gebruik personalisatie om een doel te bereiken. Dit klinkt niet ingewikkeld, maar in de praktijk zullen veel marketeers roepen dat ze met de livegang van bijvoorbeeld een gepersonaliseerde homepage een mooi marketingdoel hebben gerealiseerd. Tja. Je hebt gescoord als marketeer, maar heb je je klanten er ook verder meegeholpen?

Personalisatie? Zorg voor inbedding in KPI’s

De vraag hoe je van personalisatie een succes maakt, is een boeiende. Zo startte Micazu – bemiddelaar in de verhuur van vakantiehuizen – in 2019 met het tonen van gepersonaliseerde website-uitingen. Zo kregen en krijgen websitebezoekers pop-ups te zien met afbeeldingen van vakantielanden waar ze geïnteresseerd in zijn. Deze vorm past Micazu nog steeds toe.

Maar het tonen van huurprijzen op de homepage werkte niet. Micazu creëerde ongewild concurrentie met de eigen verhuurders en het inladen van specifieke gegevens duurde te lang. Aan dit voorbeeld zie je dat het doorvoeren van personalisatie niet altijd het gewenste effect heeft. Micazu heeft deze vorm dan ook geschrapt.

Personalisatie is echt een middel om KPI’s te behalen en nooit de KPI zelf. Wil je van personalisatie een succes maken, zorg er dan voor dat je het opneemt in bedrijfsbrede doelstellingen en zorg voor draagvlak.

Maak draagvlak zichtbaar

Het verkrijgen van draagvlak kun je op veel verschillende manieren voor elkaar krijgen. Natuurlijk hamert de groep experts erop dat personalisatie meer is dan alleen een marketingtechniek en dat het ook niet de taak is van slechts één afdeling. Je zult alle stakeholders, directie en collega’s op één lijn moeten krijgen. En het helpt als je ambassadeurs in je organisatie hebt die echt werk willen maken van personalisatie. Maar er is meer.

Een mooi voorbeeld geeft The Schippers Group. Dit bedrijf werkt in de veehouderij als leverancier van injectienaalden, comfortabele laarzen, biggenweegschalen, hoefmessen e.d. De veehouders die bij The Schippers Group hun producten aanschaffen, vertonen vaak een repeterend bestelgedrag. Door de webshop gepersonaliseerd aan te bieden, is er veel tijdwinst te behalen in dit type bestelprocessen.

Daarnaast hoeven vertegenwoordigers met veehouders geen bestellijsten meer door te nemen. En wat echt slim is: elke vertegenwoordiger krijgt een sms’je als een digitale order van een veehouder binnen is. Voor draagvlak werkt zo’n klein gebaar enorm goed.

Maar belangrijker: alle tijdswinst geeft ruimte voor een ander klantgesprek. Bij The Schippers Group willen ze graag het gesprek aangaan over het gebruik van antibiotica en de resistentie die wij daarmee creëren. De inzet van personalisatietechnieken helpt daarbij.

Start met twee touchpoints

Maar hoe start je met personalisatie als je eenmaal goed nagedacht hebt over inbedding in  je belangrijkste KPI’s en als je voldoende draagvlak hebt voor je plannen? Probeer je te focussen op de plekken in de klantreis waar de klant een verschil kan ervaren door personalisatie. Voer de personalisatietechnieken vervolgens zelf door of laat specifiek klantgedrag dicteren welke personalisatie zichtbaar wordt.

Zelf aan de slag? Stel dat je korting geeft en dat klanten die korting kunnen verzilveren bij een volgende bestelling. Het helpt als klanten die kortingscode niet zelf hoeven op te zoeken en in te vullen bij het afrekenen, maar dat je zo’n code door prefilling toont tijdens het check-out-proces.

Laten dicteren door klantgedrag? Kijk dan naar je belangrijkste touchpoints. Om een voorbeeld te geven: New York Pizza. Enkele belangrijke momenten zijn de momenten waarop klanten inactief zijn, wanneer ze een duidelijke voorkeuren aangeven voor bepaalde ingrediënten of pizzavoorkeuren of wanneer ze een gevulde winkelwagen achterlaten.

New York Pizza werkt daarnaast met een prioriteitenscore zodat goed bepaald kan worden welke boodschap voorrang moet krijgen. Elke journey is per klantsegment gepersonaliseerd en wordt doorgevoerd in e-mail, display en in de social kanalen.

Als je van personalisatie een succes wil maken, dan is het goed om het overzicht niet te verliezen. Het voorbeeld hierboven is slechts één van de vele middelen die New York Pizza inzet. Voor je het weet, heb je een woud aan journeys, touchpoints, tags en scoring. Personalisatie kan groot en moeilijk aanvoelen. Vandaar het pleidooi om twee belangrijke touchpoints onder de loep te nemen en te kijken wat je daarin zinvol kunt personaliseren.

Kijk verder dan de standaard metrics

Als je eenmaal je personalisatie hebt doorgevoerd, dan wil je heel graag het effect meten. De standaarden die daarvoor gebruikt worden, ken je waarschijnlijk wel:

• Customer Lifetime Value (CLV)
• conversieratio’s
• Average Order Value (AOV)
• aantal transacties
• NPS-score
• RFM-verschuivingen

En wie weet, gebruik je zelfs de Net Capital Spending (NCS) als meetinstrument.

Toch heb je net kunnen lezen dat voor succesvolle personalisatie het van belang is om deze in te bedden in je KPI’s. Daarmee creëer je ook een ander meetinstrument: in hoeverre heeft personalisatie bijgedragen aan het realiseren ervan? Bij The Schippers Group is het niet alleen een succes omdat de AOV steeg, maar ook omdat de bestelprocessen efficiënter werden en er daardoor ruimte vrijkwam voor andere klantgesprekken.

Succesvolle personalisatie

Er zijn veel facetten die bijdragen aan succesvolle personalisatie. Het is goed om daarover na te denken voordat je allerlei technieken in gaat zetten. In dit artikel heb je gelezen dat wat technisch mogelijk is niet altijd leidt tot betere marketing. Kijk eerst eens of je met gepersonaliseerde marketinguitingen een bijdrage levert aan het realiseren van je eigen bedrijfsdoelstellingen.

Inbedding in je KPI’s is ook belangrijk voor het verkrijgen van draagvlak. Klanten gepersonaliseerd benaderen vraagt een andere kijk op je klantrelaties. Dat kan veel opleveren, maar daar moeten wel meer mensen in je organisatie achterstaan dan alleen je marketingcollega’s. En hou ’t overzichtelijk: kijk naar je twee belangrijkste touchpoints en kijk welke technieken daarin een verschil kunnen maken.

Meet als laatste alles goed door met kwantificeerbare gegevens, maar heb ook oog voor resultaten die lastiger in cijfers zijn te gieten. Voor je het weet, levert personalisatie ook meer tijd op, blijere collega’s of een scherpere blik op je klantrelaties. En niet vergeten: een compliment van je klant voor je gepersonaliseerde aanpak laat zich ook niet makkelijk in cijfers gieten, maar is wel leuk.