Marketeers kunnen zenden als de beste, maar luisteren…?

De belangrijkste eigenschap is: kunnen luisteren. Nee, dit is geen prijswinnende relatietip uit de Libelle van 30 jaar geleden. Het is een advies aan marketeers die nog steeds denken dat onderbuik of vingertoppen een serieuze bron zijn voor campagnes. Zonder de mening en feedback van klanten mis je een belangrijke basis voor succes. 

Vraag het maar aan McDonalds. Die introduceerde een superdeluxe burger. De marketingafdeling wist zeker dat de Arch Deluxe de klanten uit het hogere segment in drommen naar de M zou trekken. Wat bleek? Vrijwel niemand had trek in de ‘burger with the grown-up taste’. Achter een bureau bedacht, in een test-keuken ontwikkeld, maar nooit de moeite genomen om klanten te vragen of ze erop zaten te wachten. De Arch Deluxe is een handige case, maar wel uit het midden van de jaren negentig. Toen waren de mogelijkheden om het publiek te raadplegen een stuk beperkter en in ieder geval een stuk omslachtiger.

Gelukkig hebben marketeers nu alle mogelijkheden om eenvoudig en snel (en desgewenst continu) de mening, ervaring en het gevoel van mensen te peilen. Via enquêtes, recensies, chatbots en social media komt er haast geen eind aan de reacties. Maak daar gebruik van. Actief luisteren (inderdaad, Libelle) is cruciaal voor succes. Onder meer om drie redenen, die ik hieronder verder toelicht.

Laat klanten je geloofwaardigheid versterken

Door te luisteren naar je klanten, creëer je het sociale bewijs en de geloofwaardigheid voor andere klanten. Dit is een beetje een meta-argument of cirkelredenering, maar toch werkt het zo. Vraag klanten eenvoudig: welke voordelen biedt samenwerken met ons? Gebruik de resultaten uit die enquête in overzichtelijke infographics en blogs voor social media en campagnes.

Zo wordt ‘luisteren naar je klant’ onderdeel van je marketingcampagne. Bovendien werkt het beter dan die eeuwige testimonial of casestudy. Die zijn vaak droog en gedetailleerd en nogal zendergericht. ‘Kijk eens hoe goed wij zijn’. Reacties uit eerste hand van klanten, verwerkt in korte quotes, werken beter. En versterken bovendien het gevoel dat je naar je klanten luistert (wat je dus ook doet).

Vragen levert waardevolle data op

Vragen stellen levert antwoorden op. En niet altijd de gewenste antwoorden. Maar juist die ‘inconvenient truth’ is waardevol. Waarom is de NPS al een half jaar aan het dalen? Waarom is de klanttevredenheid wel stabiel? Kwantitatief onderzoek laat zien wat er gebeurt en welke klanten minder tevreden zijn. Met kwalitatief onderzoek krijg je antwoord op het waarom.

Luister naar je klanten en je weet wat lekker gaat en waar je aan de bak moet. En juist bij lage scores is het belangrijk om echt goed te luisteren naar klanten. Misschien komt ontevredenheid door een onduidelijk proces op de website of missen klanten iets in je aanbod. Soms is de beste manier om daar achter te komen, door persoonlijk contact op te nemen bij een negatieve review.

Ervaring van klanten helpt het verkoopproces bij prospects

In een verkoopproces zijn er allerlei momenten waarop een potentiële koper aarzelt of even niet weet wat de volgende stap is. Dan zijn verhalen en ervaringen van eerdere kopers waardevol. Een prospect krijgt een mooi inzicht in de stappen die kunnen volgen. Voor de verkoopleiders is het van belang om te luisteren naar die verhalen van kopers om te zien waar de drempels en aarzelingen mogelijk zitten. Zo kunnen verkopers to-the-point zijn en ingaan op de echte uitdagingen van de klant. Voor een grote organisatie is het interessant om die klantverhalen op te slaan, in rubrieken te verdelen en makkelijk toegankelijk te maken. Deze content per sector, bedrijfsomvang en andere specificaties zijn van grote waarde voor sales én marketing.

Luisteren naar klanten, natuurlijk doen we dat. Maar gestructureerd en consequent feedback halen en daar wat mee doen, dat is misschien een ander verhaal. Duiken we ten slotte nog even de Libelle in voor de conclusie: “een relatie is hard werken. Je moet luisteren naar de ander om zelf gehoord te worden.”