Nieuw tijdperk voor social media: van gratis naar pay-to-play

‘Als iets gratis is, ben jij het product.’ Dit horen we wel vaker als het gaat om social media en andere online platforms. Met jouw gegevens konden deze sites geld verdienen, met name via advertenties. Maar het tij is aan het keren. Twitter, Facebook, Instagram en Snapchat hebben allemaal stappen gezet voor betaalde lidmaatschappen. Wat is er aan de hand? En wat betekent dit voor de toekomst van social media?

Een overzicht van betaalde opties

Een paar ontwikkelingen op een rij:

• Twitter wil van het Blue-abonnement een belangrijk verdienmodel maken. Je krijgt er niet alleen een blauw vinkje voor (dat was vroeger gratis), maar ook meer bereik via de tijdlijn, de mogelijkheid om tweets aan te passen, langere tweets te plaatsen en meer.
• Meta test het betaalde abonnement Meta Verified voor Facebook en Instagram. Het is vooralsnog gericht op content creators en influencers en biedt onder andere een verificatievinkje, direct contact met de klantenservice (dat zou eigenlijk iedereen toch moeten hebben?!) en hoger bereik en betere zichtbaarheid bij reacties, search, en bij aanbevelingen voor Reels en de Explore-pagina van Instagram.
• Snapchat heeft sinds juni 2022 het betaalde abonnement Snapchat+. Dan heb je voorrang op ondersteuning, de nieuwste (experimentele) functies en andere extra’s. En nu hebben betalende leden ook toegang tot de chatbot My AI.
• Telegram heeft ook sinds half 2022 het abonnement Telegram Premium met allerlei extra’s, zoals hogere limieten, snellere downloads en exclusieve stickers.
• YouTube heeft al jaren het betaalde abonnement YouTube Premium, waarbij je onder andere zonder advertenties video’s kunt kijken en toegang hebt tot exclusieve content. Momenteel experimenteert het platform met een betere videokwaliteit.

Waarom social media zoeken naar nieuwe verdienmodellen

De recente aanpassingen bij Twitter en Meta schudden de boel flink op. Zowel Vox als Axios schrijven dat het onderdeel is van een wereldwijde trend waarbij platformen op zoek zijn naar andere verdienmodellen. Er zijn een aantal ontwikkelingen die daarvoor zorgen.

• Minder advertentie-inkomsten (of minder groei via advertenties), doordat adverteerders meer bezuinigen.
• Door strengere privacy-regulering en wetgeving – de EU speelt hierin een leidende rol – wordt het moeilijker om de gegevens van gebruikers te verzamelen.
• Maar ook Apple en browsers zorgen ervoor dat gebruikers minder getrackt kunnen worden.
• En het afgelopen jaar zijn veel dingen duurder geworden door de inflatie, met onder andere hogere energieprijzen.

Door andere verdienmodellen te zoeken, willen de techbedrijven stabiele inkomsten genereren. En dat is begrijpelijk: hun diensten draaien niet op lucht. De vraag is of je geld moet willen verdienen met iets wat eigenlijk een standaarddienst van een bedrijf zou moeten zijn, zoals online veiligheid of toegang tot de klantenservice.

Het probleem van de verdienmodellen

Er zit nog een ander probleem in deze ontwikkeling verscholen. Social media worden altijd als democratische platforms gezien. Iedereen, of je nou een wereldberoemde ster bent of een basisschooljuf, heeft een gelijke kans om gezien en gehoord te worden met diens content en posts. Maar door de komst van Meta Verified en Twitter Blue wordt dit principe in de prullenbak gegooid. Als je straks nog goed gezien wil worden, vertrouwd wil worden én hulp van de klantenservice wil krijgen, dan moet je betalen. Hoe eerlijk is dat?

Ook zullen de grenzen tussen adverteren en organische content meer vervagen. Vox schrijft:

Aangezien veel gebruikers al klagen dat Instagram kan aanvoelen als een virtueel winkelcentrum, vol makers die hun eigen inhoud en producten promoten, is het moeilijk voor te stellen dat mensen zullen genieten van een nog commerciëlere ervaring.

Meta stelt wel dat ze een focus zullen houden op content die mensen willen zien. Maar ergens voelt dit niet goed. Het organische bereik via social media neemt al jaren af en daarvoor kun je betaalde advertenties inzetten, die duidelijk herkenbaar zijn. Maar met deze abonnementen wordt het onderscheid minder duidelijk.

Een nieuwe digitale kloof

Alhoewel het begrijpelijk is dat platformen érgens hun geld aan moeten verdienen, kunnen de nieuwe abonnementen zorgen voor een digitale kloof. De mensen en bedrijven die het kunnen betalen versus de rest die dat niet kan. Elger van der Wel verwoordt het als volgt in zijn nieuwsbrief:

Nu zijn we inmiddels gewend geraakt dat we betalen voor nieuws, muziek en video’s online, maar betalen voor bereik op social media vind ik toch wel van heel andere orde. Het druist in tegen het basisconcept van dit soort platforms en maakt uiteindelijk misschien wel meer stuk aan het internet, dan we op dit moment kunnen vermoeden.

Vorig jaar schreef ik al dat social media eigenlijk niet meer social te noemen zijn. Het gaat tegenwoordig meer om entertainment dan om relaties. Social media wordt als een tv, waar je eindeloos kunt zappen (in dit geval: scrollen). Maar als betalende creators voorrang krijgen op je feed, kijken we dan straks naar het nieuwe Tell Sell?

Ik ben benieuwd naar jouw gedachten bij deze ontwikkelingen. Ik lees het graag via de reacties.

Bron afbeelding: Nopparat Khokthong / Shutterstock.com