Dit is jouw startpunt voor een effectieve recruitmentstrategie [Abell-model]

In de dynamische wereld van recruitment en arbeidsmarktmarketing is het cruciaal om een opvallend en concurrerend aanbod te hebben voor kandidaten. Toch volgen organisaties vaak hetzelfde pad dat ze altijd lopen. Daarnaast hebben veel recruiters niet door dat ze niet één, maar meerdere markten bedienen. Ik ontdekte dat het klassieke model van Derk Abell bijzonder geschikt is voor recruitment. Het Recruitment Abell-model als startpunt voor effectieve recruitmentstrategie.

Inspelen op de behoeften van de sollicitant en daardoor een concurrentievoordeel hebben, is precies wat het Recruitment Abell-model belooft. Voor HR-professionals, marketeers en communicatiespecialisten die hun recruitmentstrategieën willen optimaliseren, biedt dit model een nieuw inzicht in het afbakenen van de markt. Daardoor wordt het gemakkelijker om de juiste kandidaten te werven. In dit artikel verkennen we de voordelen van het Recruitment Abell-model als startpunt voor effectieve recruitmentstrategie.

Iedereen doet hetzelfde

Recruitment staat voor een immense uitdaging. Het vullen van uiteenlopende vacatures is niet eenvoudig. Van IT-experts tot salesprofessionals en van ervaren managers tot nieuwkomers. Vaak worden al deze functies gepromoot vanaf dezelfde website, met dezelfde employer value proposition en een uniforme uitstraling. Maar laten we eerlijk zijn: een salesprofessional heeft heel andere verwachtingen dan een IT-specialist.

Hier zien we vaak een gebrek aan differentiatie in wervingsmethoden. Hooguit worden verschillende doelgroepen ingevoerd in bijvoorbeeld de target instellingen van LinkedIn. Zoals ik al eerder schreef beloven alle bedrijven dan ook nog eens hetzelfde. Dit is waar het Recruitment Abell-model in beeld komt.

Het Recruitment Abell-model richt zich op het identificeren van de verschillende ‘functiemarkten’ waarin een organisatie opereert. Het erkent dat het werven van IT-medewerkers fundamenteel verschilt van het aantrekken van salesprofessionals. Het zijn verschillende arbeidsmarkten.

Neem bijvoorbeeld ziekenhuizen: het werven van verpleegkundigen vereist een geheel andere aanpak dan het aantrekken van activiteitenbegeleiders, of medewerkers voor ondersteunende diensten. Het is opvallend dat campagnes voor deze twee functies vaak weinig van elkaar verschillen.

Wat is het Abell-model?

Het Recruitment Abell-model doorloopt net als het traditionele model vier essentiële stappen:

Stap 1: Segmentatie

Identificeer de verschillende groepen medewerkers binnen de organisatie. Elk cluster vertegenwoordigt een andere arbeidsmarkt. Denk aan markten voor sales en marketing, IT en data, management en meer. Als de behoeften van twee segmenten te veel overlappen, beschouw ze dan als één arbeidsmarkt. Kijk om een onderscheid te maken naar aspecten als hoogte van het salaris, vereiste ervaring en hoeveel procent van de vacaturebeschrijving overlapt. Bedenk dat dit niet een invuloefeningetje is, maar dat het denkwerk vereist. Welke groepen plaats je in één markt en welke vormen een losse groep?

Stap 2: Behoefte-inventarisatie

Voor elke groep medewerkers wordt een inventarisatie van hun behoeften gemaakt. Onderzoek of deze behoeften daadwerkelijk verschillen. Als de behoeften sterk overlappen, zijn het mogelijk dezelfde markten. Een goede tool om achter deze behoeften te komen is het Business Propositie Canvas van Osterwalder. Deze maakt de ‘job to be done’ duidelijk. Mensen werken namelijk niet alleen voor het geld, maar ook voor status, dagbesteding, zich nuttig voelen etcetera. Wie het model gebruikt ziet dat medewerkers in verschillende markten verschillende behoeften hebben.

Stap 3: Behoeftevervulling

Onderzoek hoe kandidaten in elke arbeidsmarkt momenteel aan hun behoefte aan een baan voldoen. Dit omvat een scala aan mogelijkheden. Van het volgen van opleidingen tot het solliciteren via uitzendbureaus, vacaturesites bezoeken en rechtstreeks solliciteren. Elke arbeidsmarkt heeft zijn eigenaardigheden. Mensen die als belangrijkste behoefte hebben ‘zich nuttig voelen’, bijvoorbeeld degene die het tweede inkomen in het gezin binnenbrengt, zullen naast betaald werk ook vrijwilligerswerk overwegen. Zulk werk is dan ineens een belangrijke concurrent voor het aanbod van betaald werk.

Het resultaat van het Recruitment Abell-model is een duidelijk afgebakend speelveld waarop de organisatie opereert.

Stap 4: Bepaal de scope

Ten slotte wordt de scope van de organisatie bepaald (de gestippelde box in de afbeelding). Bepaal welke groepen bediend worden; welke behoeften worden bevredigd? En op welke manieren waarop de kandidaat een baan zoekt wordt door de organisatie ingespeeld? Het wordt dan glashelder wat de organisatie wel doet en welke groepen, behoeften en technieken het laat liggen.

Het model in de praktijk

Laten we de werking van het model illustreren met een voorbeeld. Markus Verbeek Praehep, een opleidingsinstelling voor financiële dienstverleners, merkte dat accountantskantoren en bedrijven die op zoek zijn naar financiële professionals worstelen om gekwalificeerd personeel te vinden. Het gaat om het werven van controllers, accountants en salarisspecialisten. Adverteren voor deze functies is relatief duur voor organisaties. De concurrentie is groot, dus de zoekwoorden voor SEA-campagnes zijn zeker niet voordelig geprijsd.

De opleidingsinstelling ontdekt echter een interessante markt: mensen met een mbo-diploma niveau 4, die twijfelen tussen verder studeren aan een HBO of direct gaan werken. Tegelijkertijd is er een groep die gestart is met een hbo-opleiding en ontdekt dat de studie niet bij hen past. Het Recruitment Abell-model maakt meteen duidelijk dat we hier een andere groep te pakken hebben. We zitten in een andere markt dan de markt voor accountants, controllers en salarisspecialisten. We zitten trouwens ook in een andere markt dan de reguliere opleidingsmarkt. Er is een duidelijke combinatie tussen willen werken en willen leren. Die combinatie is uniek, dus een andere markt.

Ik start jouw carrière

De behoeften van deze groep zijn bij gevolg ook anders: leren en geld verdienen, zonder de financiële last van een dure opleiding. Ze zoeken zelfontwikkeling, verantwoordelijkheid en een veelbelovende toekomst.

Deze kandidaten zoeken op verschillende manieren naar werk, zoals avondopleidingen volgen, direct solliciteren, uitzendbureaus bezoeken, of hun ouders om financiële steun vragen.

Met deze inzichten ontwikkelde de opleidingsinstelling de slogan ‘Ik start jouw carrière‘ en testte verschillende advertenties bij de doelgroep. De propositie ‘leren en geld verdienen, kan dat?’ bleek het meest effectief. Het resultaat: tientallen sollicitanten die zich aanmeldde voor een leer-werktraject. De opleider had de juiste markt afgebakend en raakte met zijn boodschap een gevoelige snaar.

Recruitment Abell-model: iets voor jou?

Dit voorbeeld benadrukt het belang van het afbakenen van de markt in recruitmentmarketing. Het Abell-model was hier het startpunt voor een effectieve recruitmentstrategie. De organisatie ontdekte een ‘arbeidsmarkt’ die te definiëren is als mensen die twijfelen aan het vervolg van hun loopbaan. Willen werken, maar doorstuderen is verstandiger.

Het Recruitment Abell-model helpt organisaties te begrijpen dat er niet één, maar meerdere arbeidsmarkten zijn. Door deze markten te begrijpen en een doelgerichte aanpak te hanteren, kunnen ze succesvol zijn in het aantrekken van de juiste kandidaten. Het model is daardoor het startpunt voor professionals die streven naar effectieve recruitmentstrategieën.