Communiceren over duurzaamheid: voorkom greenwashing met deze leidraad

Duurzaam en maatschappelijk verantwoord ondernemen is niet langer een optie, maar een noodzaak. Hierdoor lijken organisaties makkelijker en vaker te claimen dat ze ‘groen’ zijn, zonder daadwerkelijk duurzame praktijken na te leven. Deze misleidende vorm van marketing en communicatie, bekend als greenwashing, kan consumenten verwarren en echt groene keuzes in de weg staan.

Om deze groeiende zorg aan te pakken, introduceren steeds meer autoriteiten regels en richtlijnen om greenwashing tegen te gaan. Zo ook de Autoriteit Financiële Markten (AFM): de Nederlandse toezichthouder op de financiële markten.

Het doel van de leidraad

De leidraad is geen nieuwe verplichting voor organisaties. Het biedt handvatten om de bestaande informatieregels rondom greenwashing correct te gebruiken. Het doel van de richtlijnen van de AFM is: meer transparantie in duurzaamheidsclaims. En dit komt niet helemaal uit het niets. De wereldwijde groeiende aandacht voor klimaatverandering en duurzaamheid heeft geleid tot een toename van duurzaamheidsclaims. Organisaties laten maar al te graag zien dat ze maatschappelijk verantwoord bezig zijn.

Met de groeiende interesse in duurzaamheid is er ook een toename van greenwashing, waarbij organisaties zich groener voordoen dan ze daadwerkelijk zijn. Zowel consumenten als investeerders vragen steeds meer om transparantie en verantwoording van bedrijven als het gaat om hun duurzaamheidsclaims. Hierdoor is er een behoefte aan duidelijke en controleerbare richtlijnen.

Waarom een ‘Leidraad Duurzaamheidsclaims’?

De AFM publiceerde deze zomer de ‘Leidraad Duurzaamheidsclaims’. Deze richtlijnen helpen financiële ondernemingen om op duurzaamheidsclaims op de juiste manier te gebruiken. Een eerlijke informatieverstrekking helpt klanten beter geïnformeerde, en zo weloverwogen, keuzes te maken als het gaat om het kopen van duurzame producten of diensten.

Voor het opstellen van eerlijke duurzaamheidsclaims worden 3 overkoepelende uitgangspunten gehanteerd:

1. Duurzaamheidsclaims moeten ‘juist, representatief en actueel’ zijn

Dit betekent dat een claim feitelijk correct moet zijn en geen valse indruk mag wekken over de algehele duurzaamheidsprestaties van een bedrijf of product. Een voorbeeld van een organisatie die dit niet op de juiste manier deed, is modeketen H&M. Dit merk gebruikte data uit de Higg-index om een duurzaamheidsscore toe te rekenen aan haar producten en gebruikte deze score in haar marketing. Na een onderzoek van nieuwssite Quartz bleek dat de score niet feitelijke correct en misleidend was. Om die reden besloot H&M niet verder te gaan met de score en verwijderde deze uit haar communicatie.

Ook is het belangrijk dat de claim geen verouderde informatie bevat. Plaats dus geen duurzaamheidsscore die je in 2015 behaald hebt op een verpakking van een product in 2023.

2. Duurzaamheidsclaims moeten ‘concreet en goed onderbouwd’ zijn

In andere woorden: een duurzaamheidsclaim moet duidelijk gedefinieerd en specifiek zijn. Vermijd uitspraken als ‘we zijn groen’ of ‘we zorgen voor de aarde’. Deel specifieke informatie. Als je bijvoorbeeld aan wil geven dat de verpakking van je product recyclebaar is, vermeld dan hoeveel van de verpakking recyclebaar is. Wel is het belangrijk dat je deze claim ondersteunt met feiten en bewijs.

3. Duurzaamheidsclaims moeten ‘begrijpelijk, passend en vindbaar’ zijn

Vermijd ingewikkelde vakjargon of complexe technische termen. De termen die je gebruikt moeten aansluiten bij wat de consument of de doelgroep kan begrijpen en verwacht. Ook moet de informatie die je in je claim verwerkt toegankelijk en vindbaar zijn voor consumenten. Plaats dit bijvoorbeeld op je website of in officiële persberichten. Zorg er wel voor dat de informatie die je op verschillende plaatsen publiceert consistent is.

Kansen die de leidraad biedt

Het zal even wennen worden voor financiële organisaties om deze nieuwe richtlijnen toe te passen. Toch biedt het ook kansen. Het volgen van de ‘Leidraad Duurzaamheidsclaims’ is niet alleen een kwestie van naleving, maar kan ook een strategische zet zijn in een markt waarin duurzaamheid steeds belangrijker wordt.

Organisaties die eerder niet-eerlijke duurzaamheidsclaims maakten, zullen hun marketingstrategie moeten herzien. Dit betekent meer dan alleen het aanpassen van de communicatie. Het vereist een diepgaande evaluatie van de werkelijke duurzame praktijken en initiatieven. De leidraad biedt een duidelijk raamwerk om claims te kunnen onderbouwen. Dit helpt hen om vertrouwen op te bouwen bij bewuste consumenten en investeerders. Tot slot kunnen organisaties hun authentieke inspanningen makkelijker onderscheiden van bedrijven die aan greenwashing doen.

Terwijl de wereld zich steeds meer richt op duurzaamheid, zorgt de nieuwe leidraad van de AFM ervoor dat bedrijven eerlijk en transparant blijven in hun claims. Consumenten verdienen duidelijkheid en authenticiteit, en deze richtlijnen zijn een stap in de goede richting. Het is nu aan bedrijven om deze standaard te omarmen en de belofte van een groenere toekomst waar te maken.