LHBTQ+ representatie in reclame: zo pak je het effectief & respectvol aan

Het gebruiken van LHBTQ+ representatie in reclame kan voor merken zowel een kans, als een uitdaging zijn. Hoewel inclusiviteit steeds meer wordt omarmd door consumenten, kunnen campagnes met LHBTQ+ representatie soms ook leiden tot scepsis of zelfs politieke weerstand. Veel bedrijven willen bijdragen aan een diverse samenleving, maar ze lopen het risico negatieve reacties te ontvangen als hun aanpak niet goed is doordacht. Hoe gebruik je als merk authentiek en effectief LHBTQ+ representatie in reclame-uitingen? Dit zijn de belangrijkste lessen.

De valkuil van stereotypering

Stereotyperen is een valkuil waar veel merken in trappen. Een goed voorbeeld hiervan is een klacht van COC Nederland aan de NOS. COC Nederland vroeg de NOS om te stoppen met het telkens tonen van de Gay Pride bij items over homoseksualiteit. De NOS begreep dat deze beelden een te eenzijdig beeld gaven en besloot haar mediabeleid te veranderen (Boutkan, z.d.). Dit laat zien hoe belangrijk het is om verder te kijken dan clichés.

Wanneer de media keer op keer dezelfde beelden gebruiken – bijvoorbeeld van de flamboyante Prideviering – versterken ze onbedoeld vooroordelen over de LHBTQ+ gemeenschap. Als deze gemeenschap alleen wordt afgebeeld als feestend en extravert, ontstaat een eenzijdig beeld dat geen recht doet aan de diversiteit binnen deze groep. Dit komt deels door het fenomeen van impliciete associaties, waarbij herhaalde beelden onbewust vooroordelen kunnen versterken zonder dat consumenten dit doorhebben. Merken moeten daarom stereotypering voorkomen door zorgvuldig en gevarieerd beeldmateriaal uit te kiezen.

De cultivation theory benadrukt dat langdurige blootstelling aan bepaalde mediabeelden invloed heeft op hoe mensen de werkelijkheid ervaren. Als lesbische personages bijvoorbeeld consequent worden afgebeeld als humorloos of promiscue, draagt dit bij aan een vervormd beeld van lesbiennes in het echte leven. Merken moeten zich hier dus bewust van zijn en zorgvuldige keuzes maken in hun representaties.

Bron: Slide Share

Pinkwashing: schijn versus oprechtheid

Een andere valkuil is pinkwashing. Dit fenomeen doet zich voor wanneer bedrijven zich profileren als LHBTQ+-vriendelijk, maar dit puur doen om hun imago op te poetsen. Er is in dit geval geen sprake van echte betrokkenheid. Net zoals bij greenwashing, waarbij bedrijven duurzaamheid gebruiken als marketingtactiek, ruikt het publiek al snel wanneer bedrijven hun LHBTQ+ steun niet waarmaken. Queer consumenten, ofwel consumenten die behoren tot de LHBTQ+ gemeenschap, kunnen kritisch en wantrouwend zijn. Door hun ervaringen met marginalisering zijn ze sneller geneigd om te twijfelen aan de intenties van merken die zich plotseling opwerpen als bondgenoten.

Een klassiek voorbeeld van pinkwashing is wanneer merken tijdens Pride-maand plotseling hun logo veranderen naar een regenboogvlag, maar buiten die maand weinig laten zien van hun inzet voor de queer gemeenschap. Onderzoek van Nielsen toonde aan dat slechts 1% van de advertenties buiten Pride-maand LHBTQ+-onderwerpen bevat (Coffee, 2022). Dit benadrukt dat echte geloofwaardigheid wordt opgebouwd door het hele jaar door diversiteit te omarmen. Je hoeft dus niet constant met regenboogvlaggen rond te zwaaien om inclusief te zijn. Het gaat vooral om het creëren van een inclusieve werkplek en het hanteren van een beleid dat werkelijk een verschil maakt.

Een voorbeeld van hoe het mis kan gaan, is de actie van Snackbar Smullers tijdens Pride Amsterdam, waarbij ze roze mayonaise serveerden. De reactie van de woordvoerder, die deze actie vergeleek met het serveren van oranje saus op Koningsdag, liet zien dat het puur een platte inhaker was zonder enige intentie om bij te dragen aan LHBT-emancipatie. Dit minimaliseerde de betekenis van Pride.

Bron: Smullers

Consistentie en authenticiteit: pride in het bedrijfs-DNA

Voor bedrijven die hun geloofwaardigheid willen versterken, is het van belang dat inclusiviteit verweven is in het bedrijfs-DNA. Een handige maatstaf hiervoor is de HRC Corporate Equality Index, die de inclusiviteit en diversiteit van bedrijven beoordeelt op basis van hun beleid, praktijken en voordelen voor queer werknemers (Human Rights Campaign). Bedrijven kunnen hun score verbeteren door bijvoorbeeld samen te werken met LHBTQ+ organisaties of door lid te worden van een platform zoals Workplace Pride, dat zich inzet voor inclusiviteit op de werkvloer.

Een goed voorbeeld van een merk dat diversiteit op een authentieke manier heeft omarmd, is HEMA. Tijdens Pride in 2018 organiseerde HEMA drie huwelijken voor stellen van hetzelfde geslacht die in hun eigen land niet zouden kunnen trouwen. Door daadwerkelijk iets te doen voor de gemeenschap – en niet alleen een symbolisch gebaar te maken – liet HEMA zien dat liefde voor iedereen is, ongeacht wie je bent of van wie je houdt.

Bron: HEMA

Een voorbeeld van hoe dit niet moet, is de Pride-campagne van Zeeman in 2018. Zeeman verkocht Pride-shirts en -tassen in regenboogkleuren, maar doneerde geen winst aan LHBTQ+-gerelateerde doelen. Ook had Zeeman geen duidelijk beleid binnen het bedrijf zelf over inclusiviteit. De actie werd breed gezien als een poging om geld te verdienen aan de LHBTQ+ gemeenschap zonder echte betrokkenheid. Dat leidde tot imagoschade.

Bron: Bright Marketing Solutions

Het Elaboration Likelihood Model (ELM): overtuigen via authenticiteit

Het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo (1986) benadrukt dat consumenten op twee manieren overtuigd kunnen worden: via de centrale route, waarbij ze diep nadenken over de boodschap, en de perifere route, waarbij ze vooral oppervlakkige kenmerken van de boodschap meenemen, zoals visuele elementen.

Bij LHBTQ+-representatie in reclame-uitingen kan een merk de perifere route volgen door symbolische zichtbaarheid zoals regenboogkleuren.  Een diepere en duurzame indruk wordt vooral gemaakt via de centrale route: authentieke en consistente communicatie. Door in te zetten op een authentieke boodschap die in lijn is met de merkwaarden, activeert een merk de centrale route en vergroot het de kans op duurzame merkloyaliteit.

De gevaren van terugtrekken: blijf trouw aan je boodschap

In een wereld vol meningen en verdeeldheid kunnen merken soms onder druk komen te staan om hun standpunten aan te passen of in te trekken. Maar onderzoek toont aan dat terugtrekken na negatieve reacties juíst schadelijk kan zijn voor de merkloyaliteit. Consumenten die aanvankelijk achter het merk stonden, voelen zich verraden, terwijl tegenstanders niet snel van gedachten zullen veranderen. Het is daarom belangrijk om als merk vast te houden aan je boodschap, zelfs wanneer de reacties tegenvallen (Mukherjee & Althuizen, 2020).

Het vermijden van negatieve reacties is soms onmogelijk

Hoe goed je campagne ook in elkaar zit, negatieve reacties zijn soms niet te vermijden. Volgens de reactance theory reageren mensen vaak negatief wanneer ze het gevoel hebben dat hun vrijheid of keuzes worden beperkt. Voor sommige consumenten kan LHBTQ+ representatie in reclame-uitingen voelen alsof het hen wordt opgedrongen, wat leidt tot weerstand (Steindl et al., 2015).

Beeld: Faster Capital

Daarnaast bestaat er de social identity threat, waarbij mensen zich bedreigd voelen in hun sociale identiteit. Voor sommige consumenten kunnen queer representaties in reclame-uitingen botsen met hun traditionele opvattingen. Dit kan mogelijk leiden tot negatieve reacties, vooral wanneer de representaties in strijd zijn met hun gevestigde normen en waarden. Dit maakt het bijna onmogelijk om iedereen tevreden te stellen, en het is belangrijk voor merken om dit te accepteren (Social Identity Theory | Definition, History, Examples, & Facts, 2017).

Zorgvuldige aanpak is nodig

Het creëren van een effectieve LHBTQ+ representatie in reclame-uitingen vraagt om een zorgvuldige aanpak. Merken moeten stereotypering vermijden, pinkwashing herkennen en geloofwaardige, consistente steun tonen aan de LHBTQ+ gemeenschap. Dit gaat verder dan alleen inspelen op Pride-maand. Het betekent dat inclusiviteit het hele jaar door zichtbaar moet zijn als een essentieel onderdeel van de merkwaarden.

Hoewel het onmogelijk is om negatieve reacties volledig te vermijden, kunnen bedrijven door consistent vast te houden aan hun inclusieve boodschap op de lange termijn zowel loyaliteit als respect opbouwen. Uiteindelijk is inclusieve marketing meer dan alleen een slimme zet; het draagt bij aan een eerlijkere en meer diverse wereld.

Bronnen

Boutkan, D. (z.d.). De luie keuzes van media bij homo’s / Villamedia. Villamedia — Website Over Journalistiek. https://www.villamedia.nl/artikel/de-luie-keuzes-van-media-bij-homos

Coffee, P. (2022, 1 november). LGBT Representation in Ads Has Grown, but Many Consumers Find It Inauthentic. The Wall Street Journal. Geraadpleegd op 12 maart 2024, van https://www.wsj.com/articles/lgbt-representation-in-ads-has-grown-but-many-consumers-find-it-inauthentic-11667331187

Human rights campaign. (z.d.). Human Rights Campaign. https://www.hrc.org/

Mukherjee, S., & Althuizen, N. (2020). Brand activism: Does courting controversy help or hurt a brand? In ScienceDirect. International Journal of Research in Marketing,. Geraadpleegd op 12 maart 2024, van https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0167811620300264?via%3Dihub

Petty, Richard & Cacioppo, John. (1986). The Elaboration Likelihood Model of Persuasion. Advances in Experimental Social Psychology. 19. 123-205. 10.1016/S0065-2601(08)60214-2. 

Social identity theory | Definition, History, Examples, & Facts. (2017, 16 augustus). Encyclopedia Britannica. https://www.britannica.com/topic/social-identity-theory/Identity-threat

Steindl, C., Jonas, E., Sittenthaler, S., Traut‐Mattausch, E., & Greenberg, J. (2015). Understanding psychological reactance. Zeitschrift Für Psychologie, 223(4), 205–214. https://doi.org/10.1027/2151-2604/a000222

De header-afbeelding is gegenereerd door ChatGPT.