Succesvolle CRO? Voorkom onjuiste metingen [3 stappen]

Succesvolle CRO? Voorkom onjuiste metingen [3 stappen]

Als CRO-specialist weet je dat data de basis vormen voor succesvolle beslissingen. Maar wat als die data onjuist zijn? Onjuiste metingen leiden vaak tot verkeerde keuzes, tijdverlies en frustratie. Wil je weten hoe je dit voorkomt? Lees dan vooral verder.

Vertrouw niet blind op standaardtools en metrics

Veel bedrijven vertrouwen blindelings op standaardtools zoals Google Analytics 4 (GA4), Magento en Shopify. Hoewel deze tools waardevolle inzichten kunnen bieden, hebben ze ook beperkingen. Zo kan GA4 moeite hebben met het correct filteren van bot traffic en worden een aantal metrics in Shopify en Magento op een andere manier berekend dan gebruikelijk is in de markt of in bijvoorbeeld GA4.

Deze beperkingen kunnen leiden tot een vertekend beeld van je website-prestaties. Door te begrijpen hoe metrics tot stand komen en wat ze werkelijk betekenen, voorkom je misinterpretaties en kun je betere beslissingen nemen.

De gevolgen van onjuiste metingen

Onjuiste metingen geven een vertekend beeld van het gedrag van je online bezoekers en de prestaties van je website. Dit kan leiden tot:

  • Onjuiste conclusies en strategieën
    Met het gebrek aan betrouwbare data kun je moeilijk gefundeerde beslissingen nemen.
  • Interne discussies en mogelijk wantrouwen
    Teams kunnen het vertrouwen in data verliezen, wat de samenwerking moeilijk maakt.
  • Negatieve impact op conversie en omzet
    Suboptimale keuzes door verkeerde data kunnen je bedrijfsresultaten negatief beïnvloeden

Praktijkvoorbeelden en oplossingen

Alleen met correcte metingen kom je tot betrouwbare inzichten. Hieronder deel ik enkele praktijkvoorbeelden die laten zien wat er mis kan gaan en hoe je deze problemen oplost.

Vertekenende add to cart rates in Shopify en Magento

Shopify Analytics waarschuwde eens voor een sterke daling in de add to cart rate. Dit bleek te komen doordat Shopify de toegevoegde producten afzet tegen het totaal aantal sessies, ongeacht of bezoekers productpagina’s hebben bekeken. Een snelle analyse toonde echter aan dat de add to cart rate verbeterde als deze werd berekend ten opzichte van het aantal bekeken productpagina’s.

Een deep dive in GA4 liet zien dat een toename van blogverkeer het sessievolume had verhoogd, zonder direct bij te dragen aan winkelwagenactiviteiten. In een vergelijkbaar geval was er in Magento al sprake van een add to cart bij een klik op een button, zelfs als er nog een productconfiguratie vereist was en het product nog helemaal niet aan de winkelwagen was toegevoegd. Deze events werden rechtstreeks overgenomen in GA4, waardoor beide bronnen onjuiste informatie bevatten.

De oplossing? Meet zelf add_to_cart events ten opzichte van product views in plaats van alle sessies. En zorg ervoor dat het event alleen gemeten wordt als er daadwerkelijk een product is toegevoegd aan de winkelwagen. Dit geeft een accurater beeld van het daadwerkelijke gedrag van bezoekers.

Bot traffic verstoort sessiestatistieken

Bij de overgang van Google Universal Analytics naar GA4 zagen mijn collega’s en ik maandelijks enorme pieken in sessies, vaak afkomstig uit Ierland of met onbekende herkomst. Deze sessies hadden een gemiddelde duur van 0 tot 1 seconde en bleken te worden veroorzaakt door bots, in ons geval Cookiebot. Dit vertekende het conversieratio en maakte analyses minder betrouwbaar.

De oplossing? Sluit bot traffic uit via Google Tag Manager (GTM). In ons geval leidde dit tot een stijging van het conversieratio van 0,8% naar 1,2%. Met hetzelfde aantal conversies verhoogden we de conversieratio met 50%, enkel door irrelevante sessies uit te sluiten.

Discrepantie tussen conversies in GA4 en CRM

Regelmatig ontstaan er grote verschillen tussen conversies in GA4 en een CRM. Hoewel deze om allerlei redenen nooit helemaal overeen zullen komen, kan je discrepanties verkleinen als je aandacht besteedt aan de inrichting van je metingen. Zo zag ik eens dat in GA4 al sprake was van een lead zodra er op de verzendknop van een formulier werd geklikt, zelfs als het formulier niet correct was ingevuld. Er vond dus geen enkele validatie plaats, waardoor het aantal leads in het CRM veel lager was dan in GA4.

Ook het simpelweg meten van bezoeken aan je bedank-pagina is geen goede graadmeter voor het daadwerkelijke aantal conversies. Een bezoeker kan jouw bedank-pagina namelijk meerdere keren bezoeken, zonder dat het tot meerdere echte conversies leidt. Denk aan een terugkeer vanuit de browser-geschiedenis of de start van een nieuwe sessie/weergave na een session time out als gevolg van 30 minuten inactiviteit.

De oplossing? Vermijd het simpelweg meten van conversies op basis van bezoeken aan je bedank-pagina of click events in GTM. Besteed aandacht aan de juiste inrichting van je metingen. Maak bij voorkeur gebruik van dataLayer-pushes die een developer voor je kan instellen op basis van werkelijke conversies. Dit zorgt voor betrouwbaardere data en voorkomt misinterpretatie.

Metingen statistieken

Bron: PixieMe / Shutterstock.com

Hoe pak je het goed aan?

Om fouten te voorkomen en betrouwbare data te verzamelen, kun je onderstaande richtlijnen volgen.

1. Definieer jouw doelen

Bepaal wat jij wil bereiken. Op welke doelen wil jij scoren om succesvol te zijn? Denk aan macro-conversies als transacties, omzet of leads, maar vergeet ook micro-conversies als een add to cart ratio niet. De inzichten die ze je bieden, helpen je om je hogere doelen te behalen, mits je ze correct meet.

2. Begrijp de standaard metrics

Zijn je doelen helder? Onderzoek dan of de standaardmetrics uit de tools die jij gebruikt jou precies vertellen wat je wil weten en meten. Over het algemeen is er online meer dan voldoende documentatie beschikbaar om te achterhalen hoe ze worden berekend. Vind je het logisch om de add to cart rate te meten ten opzichte van alle sessies? Of meet je die toch liever ten opzichte van de product views?

Zorg voor custom metrics wanneer de standaard niet voldoet. Maak je eigen calculated metrics in GA4, Looker Studio of welke bron je ook gebruikt voor je analyses en rapportages.

3. Focus op datakwaliteit

Zorg voor een nauwkeurige implementatie van je metingen. Check of je bot traffic uitsluit. En als je toch verkeer uitsluit, vergeet dan ook je internal traffic niet. Naast bots kunnen ook collega’s die regelmatig je website bezoeken, je resultaten behoorlijk vertroebelen. Vaar daarnaast niet blind op eenvoudige click events of pag views uit GTM, maar zorg voor custom metrics die daadwerkelijk meten wat jij wil weten.

Juiste metingen vormen de basis voor effectieve CRO-strategieën. Data zijn macht, maar alleen als het juist is!

Blog