Greenwashing, welfare washing & andere vormen van misleiding: ken jij ze al?

Heb jij weleens iets gekocht dat volgens de verkoper enorm duurzaam zou zijn, maar wat in werkelijkheid helemaal niet zo’n goede keuze was? Producenten hebben weleens de neiging om hun verhaal wat mooier te maken. Wist je dat er nog meer vormen van misleiding zijn? Niet alleen op het gebied van duurzaamheid. Van health washing tot woke washing: in dit artikel noem ik ze allemaal en leg ik uit hoe je ze herkent.
Hoe zat het ook alweer met greenwashing?
Greenwashing. Een term die je in duurzaamheidsland veel hoort. Wat is het precies? Greenwashing is wanneer een organisatie zich aanzienlijk groener of duurzamer voordoet dan ze daadwerkelijk is. Greenwashing is misleiding en dat mag niet. Of je je klanten expres of per ongeluk misleidt, maakt niet uit. Als consument moet je aanbieders kunnen vertrouwen en claims moeten dus waar zijn.
Waakhond Autoriteit Consument & Markt (ACM)
Gelukkig hebben we een waakhond: de Autoriteit Consument & Markt (ACM). De ACM pakt misleiding door bedrijven aan. Een voorbeeld van een van de acties van de ACM:
In april 2024 werden 20 luchtvaartmaatschappijen opgeroepen om hun duurzaamheidsclaims aan te passen, omdat deze misleidend waren.
Wat waren deze claims?
- De luchtvaartmaatschappijen gebruikten te algemene woorden zoals ‘duurzaam’, ‘groen’ en ‘verantwoordelijk’. Deze woorden zijn zó algemeen dat ze al snel misleidend zijn. Zelfs als een bedrijf uitleg erbij geeft.
- Ze gebruikten misleidende iconen bij hun claims, zoals groene blaadjes.
- Luchtvaartmaatschappijen hebben vaak klimaatprojecten. Hiermee lijkt het alsof je de CO2-uitstoot van een vlucht kan verminderen of compenseren. Maar de uitstoot van een vlucht wordt niet minder door te investeren in klimaatprojecten.
- De maatschappijen vertelden over hun toekomstplannen met duurzaamheidsdoelen. Ze legden echter niet uit hoe ze de plannen gingen uitvoeren en hoe ze de doelen gingen behalen. En dat mag niet.
Hoe voorkom je greenwashing?
Om aanbieders duidelijkheid te bieden hoe ze het beste over hun duurzaamheidsacties kunnen communiceren, heeft de ACM heeft een leidraad opgesteld met 5 vuistregels. Dit zijn ze:
- Gebruik juiste, duidelijke, specifieke en volledige duurzaamheidsclaims.
- Onderbouw duurzaamheidsclaims met feiten en houd ze actueel.
- Maak eerlijke vergelijkingen met andere producten of concurrenten.
- Beschrijf toekomstige duurzaamheidsambities concreet en meetbaar.
- Zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn voor consumenten en niet verwarrend.
Je mag dus niet zomaar roepen dat je de meest duurzame aanbieder in je markt bent. Dat mag alleen als je dat kunt bewijzen. Ben je heel hard aan het werk met duurzaamheid? Dat is natuurlijk lovenswaardig, maar niet concreet. Maak je punt met groeipercentages en geef een tijdlijn aan.
Wanneer wil je wat bereiken? Bijvoorbeeld: in 2030 willen we 3 dagen in de week plantaardig voedsel in de kantine aanbieden. Of: in 2028 vliegt niemand meer binnen Europa, we gaan allemaal met de trein.
Nog iets: zorg dat je eerlijk en transparant bent. Haal je een doelstelling niet? Leg uit waarom dat het geval is. En wat je verdere acties zijn om je doel alsnog te halen. Besluit je om het doel te laten vallen, omdat het niet haalbaar is? Leg dan uit waarom je dat doet. Wegmoffelen is geen goed idee. En: wees pro-actief. Het is niet handig als iemand anders erachter komt. Dan word je in de verdediging gedrukt en dat wil je niet.
Welke vormen van misleiding zijn er nog meer?
Hieronder laat ik zien welke er allemaal zijn en vertel ik hoe je ze herkent:
Pinkwashing / rainbowwashing
Organisaties die aan pinkwashing doen gebruiken LGBTQIA+-rechten of -symboliek om progressief over te komen, maar dragen niet daadwerkelijk bij aan gelijkheid of inclusiviteit. Het gaat hier vaak om oppervlakkige steun, terwijl het interne beleid of de acties tegenstrijdig kunnen zijn. Zoals bedrijven die tijdens Pride hun logo aanpassen, maar op de werkvloer niet inclusief zijn.
Blue washing
Bij blue washing gaat het om organisaties die zich profileren zich als sociaal of ethisch verantwoord. Bijvoorbeeld door zich te associëren met geloofwaardige internationale instellingen als de Verenigde Naties. Het is echter blue washing als ze problemen op deze gebieden niet aanpakken.
Woke washing
Bedrijven die zich presenteren als voorstanders van sociale rechtvaardigheid of progressieve waarden, zoals raciale gelijkheid of gendergelijkheid, zonder dat ze deze waarden daadwerkelijk in hun eigen beleid of praktijken doorvoeren doen aan woke washing.
Health washing
Health washing komt voor bij bedrijven die producten of diensten als gezond presenteren door het benadrukken van positieve aspecten, zoals vitamines of natuurlijke ingrediënten. Tegelijkertijd communiceren ze niet over ongezonde ingrediënten zoals suikers of kunstmatige additieven.
Sport washing
Kun je je het WK voetbal in Qatar nog herinneren? Het land heeft op z’n zachtst gezegd een discutabele reputatie als het gaat om mensenrechten. Het wereldkampioenschap in 2022 was een voorbeeld van sport washing. Sport washing is een manier om je imago op te poetsen door middel van sportevenementen of sponsoring.
Art washing
Art washing is het gebruik van kunstprojecten of culturele initiatieven om negatieve praktijken zoals gentrificatie te maskeren of om een gunstig imago te creëren. Kunst wordt ingezet als PR-middel, terwijl sociale ongelijkheid wordt genegeerd of versterkt.
Fair washing
Fair washing is een marketingstrategie waarbij bedrijven zich voordoen als eerlijke handelaren, bijvoorbeeld door labels als “fair trade” te gebruiken. Hun toeleveringsketens of arbeidsomstandigheden van medewerkers zijn echter niet transparant of rechtvaardig.
Humane washing
Als een organisatie aan humane washing doet, presenteren zij praktijken die schadelijk of wreed zijn (zoals de intensieve veehouderij of het slachten van dieren) als ethisch of “humaan”. Bijvoorbeeld door marketing die “ethisch vlees” of “diervriendelijk slachten” promoot, terwijl de kernproblemen blijven bestaan.
KFC en hun welfare washing
De laatste in de rij is welfare washing. Onlangs kwam Kentucky Fried Chicken hiermee in het nieuws. Zij kondigden aan dat zij hun bijdrage aan het “Better Chicken Commitment” laten vallen.
Het Better Chicken Commitment is een set van welzijnsrichtlijnen voor de productie van kippenvlees. Deze richtlijnen zijn ontwikkeld door dierenwelzijnsorganisaties om de levensomstandigheden van vleeskuikens (kippen die voor vlees worden gehouden) te verbeteren. Veel bedrijven, zoals supermarkten, fastfoodketens en voedselproducenten, hebben zich gecommitteerd aan deze richtlijnen. Maar de implementatie varieert sterk.
Het enthousiasme van de buitenwereld was groot toen KFC in 2019 aangaf dat ze deelnamen aan het Better Chicken Commitment. Alleen in Groot-Brittannië worden er jaarlijks 23 miljoen kippen aan KFC verkocht. Met hun deelname zou KCF een grote impact op dierenwelzijn maken. Dat gaat dus niet door. De emmers die KFC verkoopt, worden nog steeds gevuld met vlees van kippen uit de intensieve veehouderij. Deze kippen groeien zo snel dat hun poten soms breken onder hun eigen gewicht.
Waarom is dit nu welware washing?
KFC deelde ambitieuze plannen, over verbeteringen in hun keten op het gebied van dierenwelzijn. Hiermee creëerden ze een positief imago voor zichzelf, met alle voordelen van dien. De verbeteringen zijn echter nooit uitgevoerd. Ze zijn uitgesteld, belemmerd en uiteindelijk volledig gecanceld.
Welke vorm van washing zie jij het meest?
Johan Cruijf zei het al: je gaat het pas zien als je het doorhebt. Als je weet waar je op moet letten, dan kijk je zo door deze vormen van misleiding. En kun je ze dus ook gemakkelijk voorkomen. Want op je vingers getikt worden, dat wil je niet.