Keuze, keuze maar niet kiezen: tijd om deze gewoonte te doorbreken

Column – Meer mensen die niet van winkelen houden? Ja? Dan kunnen we elkaar de hand schudden. Ik heb namelijk een broertje dood aan winkelen. Vooral kleding kopen vind ik een verschrikking. Online of fysiek, allebei drie keer niks. Maar goed, kleren maken de man, in mijn geval de vrouw, dus één of twee keer per jaar moet ik er toch aan geloven.
Balans in keuzes maken
Een fijne boetiek
Bij ons in de stad zit wel een hele fijne boetiek. Ik vertel wat ik zoek, krijg een kopje koffie en kan rustig gaan zitten. Zij gaan de rekken door, kiezen kleding uit in de juiste maat, zeggen wat ik moet passen en geven eerlijk aan of iets wel of niet staat. Echt, zelfs als je een hekel hebt aan winkelen, is dit nog prima te doen.
Eigenlijk kom ik elke keer met dezelfde vraag. Ik draag namelijk bijna altijd een pak. Want tja, als je ‘s ochtends voor de kast staat, is dat gewoon makkelijk matchen. Puur gemak, want je moet op een dag al zoveel keuzes maken. Laatst paste ik bij die ene boetiek een pak dat net iets buiten mijn comfortzone lag. Het was namelijk oranje. Wel conform onze huisstijl op de zaak, niet conform mijn mate van comfort. Ik twijfelde en dat merkte de eigenaresse van de winkel op.
Er waren twee keuzes: het pak wel kopen, of het pak niet kopen. Maar wat ze deed was slim. Ze gaf namelijk nog een extra optie. ‘Koop anders alleen het colbert, want die past ook op de broek die je al hebt. Als je wil, kan je later altijd nog de bijpassende pantalon kopen.’ Slim, want die colbert kocht ik en de bijpassende pantalon niet. Anders had ik beide niet gekocht, nu converteerde ik wel. Die extra optie maakte het verschil.
De overvolle supermarkt
Wat is er nog een stapje erger dan kleding kopen? Inderdaad, de wekelijkse boodschappen in zo’n overvolle supermarkt. Natuurlijk kan dat tegenwoordig ook online, maar ik ga dus nog heel old school met mijn winkelwagen de schappen af.
De schappen van Lidl welteverstaan (#nonspon). Waarom kies ik dan voor de Lidl? Vrij simpel, er is daar namelijk niet zoveel keuze. De inhoud van de schappen is beperkt. En dat vind ik heel bevrijdend, want bij de Albert Heijn raak ik altijd een beetje in paniek. Van één productsoort zijn er zoveel merken, dat je echt goed moet nadenken wat je kiest. En goed nadenken doe ik wel op mijn werk, liever niet in de supermarkt.
Moraal van dit verhaal? Het gaat erom dat je de consument niet te veel keuzes biedt, maar wel meer biedt dan enkel ‘wel’ of ‘niet’ converteren. Want bij te veel keuzes, is het het makkelijkst om geen keuze te maken. En bij te weinig keuzes ook. Balans, daar draait het om.
Bied meer opties
Deze voorbeelden zijn dan toevallig gericht op B2C, maar bij B2B en employer branding is het net zo tastbaar. Geef je klant bijvoorbeeld de optie om een offerte aan te vragen, een gratis adviesgesprek in te plannen of een whitepaper te lezen. De kans dat er wordt geconverteerd is groter dan wanneer je alleen een offerte aanvragen aanbiedt. Ook al is die offerte uiteindelijk je doel, met die zachte conversiepunten kun je de doelgroep ook naar die offerte bewegen.
Dat werkt ook voor employer branding. Je stuurt op een sollicitatie, maar biedt ook een chatfunctie direct met HR en een werken-bij-pagina met informatie. Je stuurt richting een keuze, maar biedt niet té veel mogelijkheden aan. Dan komt die sollicitatie vanzelf.
Dus, tijd om de gewoonte van niet converteren te doorbreken. Enne, of ik die bijpassende pantalon uiteindelijk nog kocht? Nee. Maar ik kocht later wel een ander setje, gewoon omdat ze zo eerlijk zijn en ze je iets laten kopen waar je je goed in voelt. Gevalletje care-fase uit de customer journey.