De 4 elementen van een perfecte pitch
Elke perfecte pitch heeft vier elementen. Niet meer, niet minder. Als een pitch niet werkt, dan mist één of meer van die elementen of ze komen totaal niet uit de verf. Aan de hand van een voorbeeld van een verkoopvideo, deel ik een analyse met je.
Naar mijn professionele mening als pitchcoach is deze aankondiging van een ‘Cracking the Cryptic‘ T-shirt door Simon Anthony één van de beste verkoopvideo’s die ik ooit heb gezien. Waarom? Omdat het:
- alle vier de elementen van een perfecte pitch bevat
- volledig aansluit bij de persoonlijkheid van de spreker én
- vol zit met emotie, het belangrijkste ingrediënt om mensen te raken en te inspireren.
Achtergrond van CTC
Als je niet één van de 630.000 abonnees van Cracking the Cryptic (CTC) bent, dan heb je eerst even wat achtergrondinformatie nodig om de verkooppitch te begrijpen.
CTC is het grootste sudoku-kanaal op YouTube. Elke dag lossen de twee presentatoren, Simon Anthony en Mark Goodliffe, live een ingewikkelde, handgemaakte puzzel op.
Het YouTube-kanaal heeft ook een webshop met merchandise. Niet alleen met het CTC-logo, maar ook met veelgebruikte uitspraken zoals “bobbins” (hun politiek correcte uitroep van teleurstelling), “let’s get cracking” (de zin waarmee ze hun puzzels starten) en “knowledge bomb” (een wel heel erg simplistisch feit, zoals 3+4=7).
Eén van de uitspraken waar Simon bekend om staat, is zijn onthulling van ‘het sudokugeheim’. Met een ondeugende blik begint hij altijd met: “Ik vertel dit alleen aan mijn favoriete mensen. Aangezien je nog steeds naar deze video kijkt, ben jij één van mijn favorieten.”
Iemand stelde voor om een T-shirt te verkopen met de tekst “I’m one of Simon’s favourite people“. Simon noemde dit terloops op het kanaal, terwijl hij lachend zei: “Ik denk niet dat het zou verkopen. Maar het is een leuk idee.” In de reacties op die video zeiden meer dan 200 mensen dat ze zo’n T-shirt zouden kopen.
Drie weken later gaf hij in deze video een verkooppitch tijdens de introductie van de dagelijkse sudoku.
De vier elementen van de perfecte pitch
Elke perfecte pitch heeft vier elementen.
- Wie ben ik
- Boodschap
- Passiehaak™
- Call-to-action
1. Wie ben ik
Het eerste element van een perfecte pitch is de introductie. Misschien valt het je op dat Simon zichzelf niet introduceert. Is dat een probleem? Nee, helemaal niet, want dit is een fragment uit een YouTube-video waar een standaardintro de presentatoren voorstelt.
Niet alleen met hun naam, maar ook met een foto en wat ik een ‘autoriteitsargument’ noem. In Simons geval: ‘voormalig lid van het Britse team bij de wereldkampioenschappen sudoku en puzzelen’.
Als iedereen in je publiek weet wie je bent, hoef je je naam niet te noemen in een pitch. (Let op: dit is heel vaak niet het geval!)
2. Boodschap
Het tweede element van een perfecte pitch is het concept, de boodschap. Een goede boodschap bestaat uit twee delen: het probleem van je publiek en de oplossing die jij biedt.
Simon geeft een heel duidelijke boodschap, in slechts drie korte zinnen:
“Sommigen van jullie vroegen, geloof het of niet, om een T-shirt waarop staat dat je één van mijn favoriete mensen bent… (probleem). Er is nu een T-shirt beschikbaar. Het is verkrijgbaar in verschillende kleuren (oplossing).”
3. Passiehaak
Het belangrijkste element om mensen te overtuigen en inspireren is wat ik een passiehaak noem: het verhaal dat de abstracte boodschap concreet en tastbaar maakt. Want verhalen (en de emoties die ze oproepen) spreken dat deel van je brein aan dat goed is in snelle en gulle beslissingen nemen. Wat gedragsonderzoeker Daniel Kahneman in zijn boek ‘Ons feilbaar denken: thinking, fast and slow’ systeem 1 noemt.
Simon vertelt het verhaal over hoe zijn publiek vroeg om een specifiek T-shirt, waarom mensen deze specifieke tekst op een T-shirt willen en hoe zijn co-host Mark die uitdaging heeft opgepakt.
Dit klinkt misschien als een lang verhaal, maar hij vertelt het snel, in de korte, onafgemaakte zinnen die kenmerkend zijn voor natuurlijke spreektaal:
“Mark is druk bezig geweest. Sommigen van jullie vroegen, geloof het of niet, om een T-shirt waarop staat dat je één van mijn favoriete mensen bent. Iedereen die het kanaal kijkt, is één van mijn favoriete mensen. Af en toe heb ik een geheim gedeeld op basis daarvan.”
Emoties
Het allerbelangrijkste: hij schuwt de emoties die bij dit verhaal horen niet. Hij vindt het gênant en raar.
Hij zegt dit niet alleen letterlijk: “het eerste is een beetje gênant (…) Sommigen van jullie vroegen, geloof het of niet, om een T-shirt (…) Ik weet dat sommigen van jullie erom hebben gevraagd, [maar] ik voel me er raar bij dat het er nu is.”
Zijn lichaamstaal is ook volledig in lijn met zijn woorden: hij haalt zijn schouders op, lacht verlegen en kijkt weg wanneer hij zegt dat het T-shirt nu beschikbaar is. Hij schudt zijn hoofd wanneer hij impliceert dat waarschijnlijk niemand geïnteresseerd zal zijn en gooit zijn handen omhoog terwijl hij zegt dat hij zich er vreemd bij voelt.
Deze negativiteit is geen afwijzing van het T-shirt zelf, maar van het idee dat mensen geïnteresseerd zouden kunnen zijn in een T-shirt waarmee ze aangeven dat ze het leuk vinden om door hem gewaardeerd te worden.
Dit past volledig bij iemand die zeer bescheiden is. Een persoonlijkheidskenmerk dat Simon keer op keer laat zien op het kanaal.
En dát is waar een perfecte pitch om draait: 100% jezelf zijn. Als je een echte introvert bent, dan hoef je geen vlammende sales pitches te houden. Want dat past niet bij je. Dat voelt niet goed en dat ga je in je lichaamstaal onbewust laten zien. Wees gewoon echt, jezelf. Dat is niet gek, maar innemend.
4. Call-to-action
Het laatste element van een perfecte pitch is de call-to-action, de eerstvolgende actie die je wil dat je publiek onderneemt.
De call-to-action is in deze pitch heel duidelijk: als je een “Simon’s favourite” T-shirt wil, ga dan naar de link onder de video.
Het wordt op het juiste moment geplaatst: aan het einde, nadat de boodschap is gegeven, de passiehaak verteld is en het publiek dus staat te popelen om te horen waar ze het kunnen krijgen.
En opnieuw blijft Simon volledig in karakter: hij dringt niet aan, hij pusht niet. Hij biedt simpelweg de mogelijkheid en laat de keuze aan zijn publiek: “ik zet een link onder de video, voor het geval iemand geïnteresseerd is. (…) Hij staat er, als iemand het wil zien.”
Kort
Als bonus: het is kort, 46 seconden. Hoe korter de pitch, hoe beter, omdat dit meestal betekent dat de boodschap is teruggebracht tot de kern. Dit maakt het gemakkelijk te begrijpen en daardoor simpel om te onthouden en actie op te ondernemen.
Kort, bondig & persoonlijk
Als pitchcoach vind ik dit een geweldige pitch. Alle vier de elementen van een perfect pitch zitten erin en zijn goed uitgevoerd. Het is kort, bondig en past 100% bij de persoonlijkheid van de spreker. Maar het allerbelangrijkste: er zit oprechte emotie in deze video. Niet gespeeld, niet geacteerd. Echt. Daarom is dit naar mijn mening een perfecte verkooppitch.
Voor de volledigheid: ik ben de trotse eigenaar van een “Simon’s favourite” T-shirt (dat ik zelf heb betaald) en ben een betalend Patreonlid van het Cracking the Cryptic-kanaal.
Over de auteur
