Van call-to-action naar call-it-a-day: hoe effectief zijn ze nog?

Van call-to-action naar call-it-a-day: hoe effectief zijn ze nog?

Een goede call-to-action (CTA) is al jarenlang een onmisbaar element in marketing. Het is de bekende ‘Klik hier’, ‘Koop nu’ of ‘Meld je aan’ die we overal zien. Maar de vraag is of deze traditionele CTA’s nog wel effectief zijn, nu steeds meer mensen weten hoe marketing werkt. Moeten marketeers hun strategie aanpassen om effectiever in te spelen op de moderne consument? Duik met me mee (hey een CTA!) in de evolutie van de call-to-action en de zee aan alternatieven.

Stel je voor: het internet in de jaren 90. Websites in Comic Sans, pixelige GIF’s die je welkom heten en bezoekers die nog niet wisten op welke knoppen je kon klikken. Het was een chaotische tijd waarin simpele, functionele CTA’s als ‘Koop nu’ of ‘Schrijf je in’ duidelijkheid boden. Deze CTA’s waren direct en functioneel. Precies wat destijds werkte.

Maar internetgebruikers zijn niet langer de onervaren bezoekers van vroeger. Ze begrijpen hoe webpagina’s werken én weten wat marketeers van hen willen. De klassieke CTA voelt daardoor steeds vaker verouderd en soms irritant aan. Consumenten herkennen verkooptrucs en zijn geneigd om ze te negeren. Dit betekent dat marketeers creatiever moeten worden om dezelfde resultaten te behalen.

Waarom werkt de traditionele CTA minder goed?

Of het nu gaat om een e-mail, een socialmedia-post of een pop-up op een website; iedereen wil dat de bezoeker iets doet. Maar juist door die overvloed aan oproepen, is het effect van de traditionele CTA verminderd. Het komt voor veel mensen zelfs opdringerig over. Consumenten willen niet gepusht worden maar willen zelf de touwtjes in handen hebben.

Daarnaast is de context waarin we CTA’s tegenkomen ook veranderd. Waar we vroeger misschien één pop-up zagen, krijgen we nu een reeks aan CTA’s voorgeschoteld. En dit werkt averechts. Studies tonen aan dat als gebruikers te veel opties krijgen, ze vaak geen enkele actie ondernemen. Ofwel: ‘choice overload‘. Dit betekent dat marketeers hun tactiek moeten aanpassen en andere manieren moeten vinden om mensen aan te zetten tot actie – zonder opdringerig te zijn.

Stop met schreeuwen en begin met (f)luisteren

De klassieke call-to-action schreeuwt. En schreeuwen is zelden effectief, behalve langs de zijlijn bij een sportwedstrijd. En dus moet het volume drastisch omlaag. De toekomst van de CTA ligt in ‘gefluister’: consumenten verleiden en uitnodigen in plaats van opdringen. Hoe ziet dat eruit?

1. Prikkelen als een cactus

Mensen zijn nieuwsgierig en willen niets missen (zei iemand Fear Of Missing Out?). Slimme CTA’s maken hier gebruik van door een tipje van de sluier op te lichten, zonder alles meteen weg te geven. Een mooi voorbeeld is Netflix: ‘Bekijk wat iedereen kijkt’. Je voelt bijna een drang om te ontdekken wat je mist. Hetzelfde geldt voor een reisbureau dat zegt: ‘Ontdek waarom deze bestemming trending is’. Geen push, wél nieuwsgierigheid.

2. Verpak het als een cadeautje

Consumenten willen iets terugkrijgen voor hun actie. Een CTA die inspeelt op de voordelen of beloningen van een actie voelt minder commercieel aan en juist aantrekkelijker. Stel, je verkoopt een softwareproduct. In plaats van ‘Download nu’ zou je kunnen zeggen: ‘Vereenvoudig jouw werkdag’ of ‘Geniet van nog meer gemak’.

Deze CTA’s richten zich op de voordelen en laten de consument zien wat ze kunnen verwachten. Door de nadruk te leggen op wat de gebruiker krijgt (betere werkdagen), wordt de beslissing makkelijker. De actie voelt dan niet als een aankoop, maar als een investering.

3. Maak er een spel van

Spel en interactie maken een call-to-action niet alleen leuker, maar ook effectiever. Dit kan via quizzes die gebruikers helpen om een beslissing te nemen. Denk bijvoorbeeld aan de ‘gift finders’ van het afgelopen seizoen, zoals die van Marie-Stella-Maris. Met behulp van een paar antwoorden laten ze zien welke producten het beste passen bij specifieke types. Aan het einde van de quiz krijg je voorgestelde producten te zien en kun je deze selectie shoppen.

4. Maak het persoonlijk

We zijn allemaal een beetje narcistisch. Als een boodschap voelt alsof die speciaal voor ons is geschreven, klikken we sneller. Amazon doet dit heel slim: ‘Gebaseerd op je laatste aankoop raden we deze producten aan.’ Geen generieke oproep, maar een persoonlijke suggestie – al dan niet op basis van kunstmatige intelligentie. Toch voelt het niet direct als marketing, maar als goede bedoeling.

Personalisatie hoeft niet altijd op het individu afgestemd te zijn. Denk aan een kledingwinkel die op basis van het weer in jouw regio een specifieke aanbieding doet die alleen in jouw regio beschikbaar is: ‘Perfect voor de kou van vandaag!’ Een kleine aanpassing die hyperrelevant aanvoelt.

Een ander voorbeeld hiervan zie je bij retargeting-advertenties die zich aanpassen aan de fase per aankoopcyclus. Iemand die voor het eerst een website bezoekt, krijgt een andere CTA te zien dan iemand die een product al meerdere keren heeft bekeken. Deze op maat gemaakte CTA’s verhogen de relevantie en zorgen ervoor dat de consument minder snel weerstand voelt.

Gebruik (g)een ‘negatieve’ call-to-action

En dan is er nog een onverwachte twist: de negatieve call-to-action. Wat als je mensen afraadt om iets te kopen? Het klinkt averechts, maar het kan juist enorm krachtig zijn. Want wie kent de beroemde campagne van Patagonia ‘Don’t buy this jacket’ niet? Hiermee moedigde het merk consumenten aan om bewuster na te denken over hun aankopen en alleen te kiezen voor kwaliteit en duurzaamheid. Dit spreekt consumenten aan die waarde hechten aan milieubewustzijn en ethiek – of graag zo overkomen.

Paradoxaal genoeg versterkt dit hun motivatie om alsnog de jas te kopen, omdat ze hiermee een bewuste en verantwoordelijke keuze denken te maken. De boodschap transformeert de aankoop tot een statement: ‘Ik steun een merk dat handelt naar mijn idealen.’ Het trekt mensen aan, omdat het niet voelt als marketing, maar als een morele oproep én een kans om bij te dragen aan een betere wereld.

Hoe kun je dit toepassen? Door eerlijk te zijn. ‘Onze tool is niet voor iedereen. Alleen als je serieus wil groeien, past dit bij jou.’ Deze ‘omgekeerde psychologie’ wekt vertrouwen en maakt nieuwsgierig. Door te erkennen dat je product niet voor iedereen geschikt is, speel je in op een diep menselijke behoefte: het verlangen om uniek en speciaal te zijn. Deze tactiek versterkt hun verlangen om te bewijzen dat ze bij de selecte groep horen die jouw product wél nodig heeft.

Alternatieven voor de klassieke CTA

Hoewel de klassieke ‘Klik hier’ nog steeds effectief kan zijn, zijn er volop manieren om je CTA’s frisser en moderner te maken. Door subtiele interacties en slimme benaderingen kun je beter inspelen op de behoeften van de hedendaagse consument. Denk bijvoorbeeld aan:

  • Micro-interacties: laat gebruikers kleine acties ondernemen, zoals een item liken of opslaan. Het voelt laagdrempelig en houdt ze betrokken;
  • Progressieve onthullingen: geef informatie in kleine stappen vrij. Bijvoorbeeld: de CTA verschijnt pas nadat iemand een bepaald stuk tekst heeft gelezen. Dit voelt natuurlijker en minder opdringerig;
  • Social proof: gebruik aanbevelingen zoals: ‘Anderen kochten ook…’ of ‘9 van de 10 mensen raden dit aan’. Mensen zijn groepsdieren – ze klikken sneller als anderen dat ook doen. Let wel: doorgewinterde consumenten prikken hier sneller doorheen.

Menselijker, subtieler, beter

De klassieke call-to-action is niet dood maar evolueert. In een tijdperk waarin consumenten de controle willen hebben en minder gevoelig zijn voor traditionele verkooptrucs, moeten CTA’s subtieler, persoonlijker en waardevoller worden. Door te focussen op interactie, toegevoegde waarde en personalisatie kunnen marketeers hun CTA’s optimaliseren.

Dus marketeers, hier is de nieuwe uitdaging: stop met schreeuwen en begin met (f)luisteren. Uiteindelijk wil niemand iets aangesmeerd krijgen – we willen geholpen en geprikkeld worden. Klaar om de CTA opnieuw uit te vinden? Start… oh nee, eh: probeer het zelf!

Blog