De kracht van helpful content: een succesverhaal uit de sportvoeding [case]

Veel websites staan helaas nog steeds vol met matige kwaliteit content. Met deze case vraag ik aandacht voor het fenomeen helpful content. Niet als een trend, maar als een slimme SEO-strategie.

Als SEO-consultant zie ik nog dagelijkse SEO-content verschijnen die het daglicht niet waard is. Het lijkt erop dat helpful content maar weinig onderdeel is van huidig SEO-aanbod. In mei vorig jaar schreef ik op Frankwatching al hoe ik binnen vier maanden 125% organische groei realiseerde met behulp van helpful content. Sindsdien heb ik deze aanpak vaak herhaald, en telkens weer bleek dat ook zonder actieve linkbuilding indrukwekkende resultaten haalbaar zijn.

In oktober vorig jaar heb ik René van der Zel, CEO en oprichter van sportvoedinggigant Whey Isolate benaderd met het voorstel om te laten zien wat de impact van helpful content kan zijn, omdat ik wist dat hij openstaat voor een vernieuwende aanpak.

Het werd een indrukwekkende case, de resultaten deel ik met je in dit artikel. Met begeleiding van Toby Michielsen, zijn SEO-specialist, mocht ik dit project uitvoeren.

De resultaten in hoofdlijnen in 7 weken:

•  Positie zoekwoord: ‘Whey Isolate’ van #6 naar #1
•  130 nieuwe rankende zoekwoorden (op één pagina)
•  102 stijgende zoekwoorden (op één pagina)

Explosieve groei in rankende zoekwoorden voor Whey Isolate

Voor diegenen die minder met sportvoeding hebben: XXL Nutrition is een van de grootste webshops in sportvoeding en supplementen in Nederland en België. Ondanks de sterke marktpositie is organische zichtbaarheid in Google geen vanzelfsprekendheid. Zelfs grote webshops met sterke marktposities krijgen geen automatische voorkeursbehandeling in Google. Ook zij moeten investeren in slimme SEO-strategieën om organisch te groeien.

Over helpful content

In augustus 2022 introduceerde Google de eerste helpful content-update, gericht op het verbeteren van de kwaliteit van zoekresultaten door waardevolle content te herkennen en te belonen. Deze update richt zich specifiek op het onderscheiden van content die daadwerkelijk nuttig is voor gebruikers van content die puur voor SEO-doeleinden is gemaakt.

Helpful content voor je bezoekers, niet voor SEO (people first)

Lange tijd lag de nadruk in SEO vooral op zoekmachines en technische optimalisatie, waardoor de gebruiker vaak op de tweede plaats kwam. Dit resulteerde in teksten die vooral gericht waren op rankings in plaats van echte waarde te bieden. Inmiddels beloont Google content die wérkelijk nuttig is voor bezoekers. Bron: Google over helpful content.

Is SEO nog wel de moeite waard?

Overal hoor ik dit soort geluiden:

• Is SEO nog wel de moeite waard?
• Ik heb Google definitief ingeruild voor Perplexity.
• TikTok groeit ten nadele van Google.
• AI-tools gaan Google overnemen.
• Ik ben nu wel klaar met die lange lijst zoeklinkjes.

Voor diegenen die zich afvragen: ‘SEO, is dat nog wel de moeite waard?’ (Vaak mensen die al ervaren hebben hoe snel AI-tools antwoorden geven.) heb ik nieuws: Ja! SEO is groter dan ooit. Google heeft in 2024 gewoon weer een recordomzet heeft gedraaid! Bron: apnews.com

Google blijft de nummer 1 in commercieel zoeken

AI-tools zoals ChatGPT en Perplexity zijn vaak erg goed in het beantwoorden van feitelijke vragen, maar voor het vinden van producten of diensten, zoals eiwitpoeder, schieten ze tekort. Google biedt daarentegen met zijn uiterst verfijnde systeem genuanceerde zoekresultaten via een realtime superindex.

Voorbeeld zoekresultaat in Perplexity op het zoekwoord: Whey Isolate. Het is duidelijk zichtbaar dit resultaat niet bruikbaar is.

Niet voor niets loopt er in de VS een rechtszaak om Google’s monopolie op zoekverkeer en advertenties te doorbreken en zo eerlijke concurrentie te stimuleren. Meer weten over Google versus AI? Lees dan mijn artikel: AI versus Google, kan de zoekgigant standhouden?

Zoekwoordkeuze

Aan de slag dus. Samen met Toby heb ik een grondige zoekwoordenanalyse uitgevoerd. We richtten ons op termen met een hoog zoekvolume en een haalbare positie in de top 10.

Uiteindelijk kozen we voor het zoekwoord ‘Whey Isolate’ – een strategische keuze vanwege de hoge relevantie en het sterke zoekpotentieel binnen de markt voor sportvoeding. Deze samenwerking bevestigde opnieuw hoe belangrijk het is om niet alleen op data te vertrouwen, maar ook op de inzichten van experts binnen een organisatie. Het volgende heb ik gedaan:

1. Zoekintentie-onderzoek
2. Samenwerking met experts
3. Daadwerkelijk schrijven van helpful content

Stap 1: zoekintentie-onderzoek

Jarenlang, en nog steeds, is het doet van een zoekwoordonderzoek zeer nuttig. Je kunt hiermee goed inzicht krijgen van op welke zoekwoorden je je wil richten, gelet op zoekvolume, concurrentie, relevantie en haalbaarheid.

Maar in de laatste jaren is door de komst van helpful content het zoekintentie-onderzoek erbij gekomen. Het zoekintentie-onderzoek richt zich niet op een heel domein, maar slechts op één zoekthema of cluster. Het belangrijkste is om te achterhalen welke intenties er achter een zoekwoord (thema of cluster) zitten. Wat zijn de zoekintenties van mensen die zoeken naar Whey Isolate?

Kopen, oriënteren of een beetje van beide?

Grofweg zijn er drie zoekintentie-richtingen als het gaat om commercieel zoeken:

1. Ik wil kopen.
2. Ik wil kopen, maar heb nog wat vragen.
3. Ik ben nu vooral op onderzoek uit.

Er zijn in de literatuur nog andere indelingen, maar die vind ik minder praktisch.

Hoe vind je de belangrijkste zoekintenties?

Hier een overzicht van de uitgevoerde stappen in mijn zoekintentie-onderzoek:

1. Ik ben begonnen met het lezen van de toen huidige pagina.
2. Ik heb een aantal andere webshops uit de top 10 op ‘Whey Isolate’ bezocht.
3. Ik heb mijn zoon geraadpleegd, die al vier jaar intensief sportvoeding gebruikt.
4. Ten slotte heb ik mijn assistent ChatGPT erbij betrokken om een totaaloverzicht te krijgen. Ik begin bijvoorbeeld met deze prompt:

Voer een grondig zoekintentie onderzoek uit naar het zoekthema ‘Whey Isolate’ en analyseer de basale zoekintenties die hierbij horen, inclusief alle mogelijke vragen, zorgen, dilemma’s, problemen en angsten die mensen kunnen hebben over dit thema. Maak een verdeling tussen mensen met een duidelijke koopintentie en mensen met een lichte koopintentie die nu vooral eerst op zoek zijn naar informatie.

Geef per categorie de belangrijkste zoekintenties en beschrijf welke zorgen, barrières, oplossingen en voordelen hierbij een rol spelen. Focus hierbij op het bieden van waardevolle informatie, het wegnemen van twijfels en het benadrukken van voordelen om vertrouwen en conversie te vergroten.

 Bij helpful content draait het niet zozeer om zoekwoorden, maar op zoekintenties.

Op basis van de output van deze prompt ga ik doorvragen totdat ik een output heb die het meest zuiver is. En dan kom ik op dit soort zoekintenties uit:

Koopgerichte zoekintenties:

• Waarom Whey Isolate kopen bij jullie?
• Kan ik losse samples van Whey Isolate bestellen?
• Is er een lactosevrije versie van Whey Isolate te koop?
• Welke smaken van Whey Isolate zijn direct beschikbaar?
• Wat zijn de voordelen van een grote verpakking? 

Oriënterende zoekintenties:

• Waarom is Whey Isolate lichter op de maag dan andere eiwitpoeders?
• Wat is de rol van BCAA’s in Whey Isolate?
• Wat is het verschil tussen Whey Isolate en Whey Concentraat?
• Wat zijn de voordelen van Whey Isolate?
• Hoe ondersteunt Whey Isolate spierherstel en spiergroei?

Stap 2: samenwerken met de experts

Zodra ik de belangrijkste zoekintenties had gevonden, ben ik doorgegaan naar de volgende stap: het betrekken van de expert bij de inhoud. AI-tools kunnen heel snel en makkelijk content produceren, maar bij helpful content draait het vooral om unieke content. Content die is gespekt met ervaring. Anders dan anders.

Zonder expertinzichten heeft helpful content geen zin

Zou je deze stap overslaan, dan krijg je slappe teksten met oppervlakkige inhoud, vooral voorzien van feitelijke informatie. En dat is juist niet wat Google voor ogen heeft als het gaat om helpful content. Dit zijn een paar heldere richtlijnen van de zoekgigant:

• Biedt de inhoud originele informatie, rapportage, onderzoek of analyse?
• Biedt de inhoud inzichtelijke analyses of interessante informatie die verder gaat dan het voor de hand liggende?
• Biedt de inhoud substantiële waarde in vergelijking met andere pagina’s in de zoekresultaten?

Deze uniekheid ligt bij iemand van bijvoorbeeld de klantenservice, de verkoop binnendienst of een klachtenafdeling (bij een groter bedrijf). Bij XXL heb ik mijn vragen met Toby besproken, en hij heeft de afstemming verzorgd met de expert binnen XXL Nutrition.

Hier een greep uit mijn inhoudelijke vragen:

• “Wat maakt jullie dit product uniek ten opzichte van andere merken?”
• “Welke ingrediënten en processen (zoals filtratie) zijn onderscheidend qua zuiverheid en kwaliteit?”
• “Welke feedback ontvangen jullie het meest van gebruikers, en hoe ervaren zij dit product?”
• “Wat is volgens jou de beste manier om dit supplement te combineren met andere supplementen voor optimale resultaten?”
• “Bij het product op jullie website staat dat er maar beperkt informatie gegeven mag worden over supplementen. Welke informatie mag ik niet geven of waarover mag ik niet uitweiden?”

Waarom een expert?

• Experts kunnen inzichten of voorbeelden delen die verder gaan dan algemene informatie, wat de content onderscheidend maakt.
• Lezers herkennen en waarderen inhoud die duidelijk afkomstig is van iemand met verstand van zaken, wat zorgt voor hogere betrokkenheid.
• Experts weten welke details belangrijk zijn voor specifieke doelgroepen, zodat je direct de juiste zoekintenties kunt aanspreken.

Ondanks de opkomst van AI-tools en andere platformen verwerkt Google maar liefst 8,5 miljard bezoekers per dag wereldwijd. 

Stap 3: helpful content daadwerkelijk schrijven

Ik ben pas begonnen met het daadwerkelijk schrijven van de pagina toen ik een lange lijst zoekintenties had en antwoorden op mijn vragen van de expert had ontvangen. (Vaak gaat dit nog wel over en weer.) Bij het schrijven van de teksten moest ik rekening houden met strikte regels rondom gezondheidsclaims. Voor dit soort producten is duidelijk vastgelegd wat je wel en niet mag zeggen, wat een beperkende factor vormde bij het creëren van behulpzame content. Hierdoor konden een aantal unieke verkoopargumenten (USP’s) niet in de tekst worden verwerkt.

Helpful content is als puzzelen

Helpful content maken voelt voor mij als het oplossen van een puzzel: je zoekt, schaaft en past aan totdat alle stukken perfect op hun plek vallen. Door de jaren heen heb ik een eigen checklist opgebouwd met meer dan 20 elementen die bijdragen aan écht waardevolle content. In dit artikel licht ik er zes uit, waarmee je kunt zien hoe ik content ontwikkel die zowel gebruikers als zoekmachines waardeert.

De stappen die ik maakte met de nieuwe tekst

1. Het definiëren van de juiste schrijfstijl

De schrijfstijl is cruciaal voor het betrekken van bezoekers bij je content. Een feitelijke en puur informatieve toon kan lezers snel afschrikken, omdat het vaak minder inspireert en weinig persoonlijke aansluiting biedt. Daarom koos ik voor een schrijfstijl die zowel overtuigend als deskundig is. Deze stijl combineert toegankelijk taalgebruik met concrete voordelen en technische details, waardoor het de aandacht van een breed publiek trekt. De focus ligt op de bezoeker: “Ben je op zoek naar de meest zuivere eiwitshake?”

2. Menselijke ervaring

Op de pagina zie je duidelijk de stempel van de expert terug. Vragen en antwoorden, zoals waarom het lichter op de maag ligt of hoe smaken zich onderscheiden, tonen praktijkervaring. Dit maakt de content authentiek en geloofwaardig, in plaats van generiek.

3. Concreetheid

Online zoekers willen geen algemeenheden, maar exacte antwoorden. Sporters willen weten wat het precieze eiwitgehalte is of hoeveel procent lactose een product bevat. Ze zoeken details zoals: “Meng 1 maatschep (30 gram) met 250 ml melk of water.” Dergelijke concrete informatie maakt een productpagina overtuigend en helpt bij het maken van een weloverwogen keuze.

4. Leesbaarheid

De leesbaarheid van deze nieuwe pagina is maximaal. Doordat de tekstbreedte 600 pixels bevat, is de tekst goed leesbaar. Wat ook goed bijdraagt zijn de korte alinea’s en de gebruikte witruimte.

5. Relevant intern linken

Dit is een oud concept, maar werkt prima, mits de interne links ook echt relevant zijn. Op deze pagina linken we bewust naar andere eiwitbronnen en naar een pagina met meer informatie over BCAA’s.

6. Diepgang

De Whey Isolate-pagina combineert praktische informatie, productkennis en klantgerichte uitleg. Van het minimale lactosegehalte (0,8%) en snelle opname voor spierherstel tot duidelijke vergelijkingen met andere eiwitpoeders, alles wordt helder uitgelegd. Tips over dosering en creatieve smaakopties, zoals kaneel of bevroren fruit, maken de content niet alleen informatief, maar ook direct toepasbaar.

De resultaten van deze helpful pagina

Al binnen een maand zagen we vooruitgang in posities en een toename van rankende zoekwoorden op deze pagina. Begin januari stond het hoofd zoekwoord ‘Whey Isolate’ en ‘Whey Isolate’ op #1. In 7 weken tijd: ruim 130 nieuwe rankende zoekwoorden, 102 stijgende zoekwoorden en de hoofdterm van 6 naar #1

Whey Isolate van 6 naar #1 – Ahrefs

De stijging in rankings was volledig het resultaat van een verbeterde contentstrategie en een gerichte aanpak van zoekintenties. In overleg met Toby Michielsen is in deze caseperiode bewust géén linkbuilding toegepast. Dit betekent dat de groei volledig te danken is aan de kracht van de helpful content en de verbeterde relevantie voor de doelgroep.

En het is vooral leuk om ook even te kijken naar de zoekwoordengroei op deze pagina:

Met veel plezier heb ik deze case gedaan, en ik hoop dat deze case collega’s in de markt aanmoedigt om ook echte helpful content te maken voor Google.

Dit artikel is gecheckt door het SEO-panel.

Home < De kracht van helpful content: een succesverhaal uit de sportvoeding [case]