De 5 fases van bewustwording in marketing: handig framework
Eugene Schwarz publiceerde in 1966 in zijn boek Breakthrough Advertising een framework dat 5 fases van bewustwording (awareness) omschrijft. Ik ga dieper in op dit framework en geef je dé tip om het snel toe te passen op jouw doelgroep en er je voordeel mee te doen.
Bijna 60 jaar later is dit framework nog steeds relevant en meer dan je denkt. AI is er gek op en je kunt er hele leuke dingen mee doen.
Ken je het framework niet? Dan zit jij dus in de eerste fase.
1. Unaware (Onbewust)
De persoon weet nog helemaal niet dat hij een probleem heeft.
Bijvoorbeeld: iemand heeft vaak hoofdpijn, maar denkt dat het door stress komt, niet door zijn slechte houding achter de computer.
👉 Je kunt deze persoon nog niet zomaar iets verkopen. Je moet eerst aandacht trekken en het probleem duidelijk maken.
2. Problem Aware (Probleembewust)
De persoon weet dat hij een probleem heeft, maar nog niet wat de oplossing is.
Bijvoorbeeld: de persoon beseft nu dat de hoofdpijn komt door zijn zithouding, maar weet nog niet wat daaraan gedaan kan worden.
👉 Hier leg je uit waarom het probleem bestaat, en dat het opgelost kán worden.
3. Solution Aware (Oplossingsbewust)
De persoon weet nu dat er oplossingen bestaan, maar kent jouw oplossing nog niet.
Bijvoorbeeld: de persoon weet nu dat een ergonomische bureaustoel zou kunnen helpen, maar heeft nog geen specifieke merken of producten bekeken.
👉 Hier kun je uitleggen hoe jouw soort product of dienst werkt, zonder meteen te verkopen.
4. Product Aware (Productbewust)
De persoon kent jouw product al, maar is nog niet overtuigd.
Bijvoorbeeld: ze hebben jouw ergonomische stoel gezien, maar twijfelen nog tussen die van jou en een andere.
👉 Hier geef je vergelijkingen, voordelen, reviews, bewijs waarom jouw aanbod beter is.
5. Most Aware (Volledig Bewust)
De persoon weet alles al en is klaar om te kopen.
Bijvoorbeeld: ze willen jouw stoel kopen, willen alleen nog weten waar en wanneer.
👉 Hier maak je het zo makkelijk mogelijk om te kopen – duidelijke knop, aanbieding, snelle levering.
Deze 5 fases bepalen hoe jij een klant met content het beste kan benaderen. In iedere fase heb je te maken met psychologie hoe een klant te benaderen.
De inzichten van Daniel Kahneman over Systeem 1 (snel, automatisch, intuïtief denken) en Systeem 2 (langzaam, bewust, logisch denken) zijn uitstekend te koppelen aan de 5 awareness-fases van Eugene Schwartz. Hier zie je hoe je elk systeem het beste inzet per fase:
Korte uitleg: Systeem 1 vs. Systeem 2
- Systeem 1: denk aan je ‘automatische piloot’. Snel, gevoelsmatig, visueel, reflexmatig. Geen moeite.
- Systeem 2: je ‘denkende brein’. Logisch, traag, rationeel, moeite kostend. Wordt geactiveerd als iets aandacht vraagt.
Per fase: welk systeem gebruik je en hoe?
Bron: Collagery / Shutterstock.com
1. Unaware – Gebruik vooral Systeem 1
Doel: aandacht trekken & emotie opwekken
Waarom Systeem 1? Ze staan niet stil bij een probleem, dus je moet hun automatische brein prikkelen met beelden, emoties of verhalen.
Tactieken:
- Opvallende koppen en visuals
- Verhalen die herkenbaar zijn
- Emotionele triggers (pijn, frustratie)
- Humor of schrik om patroon te doorbreken
2. Problem Aware – Start met Systeem 1, leid naar Systeem 2
Doel: probleem verdiepen & urgentie creëren
Waarom: je activeert Systeem 1 om herkenning en emotie op te wekken, en schakelt langzaam over naar Systeem 2 om het probleem rationeel te laten beseffen.
Tactieken:
- Herkenbare situatieschetsen
- “Wist je dat…”-feiten over het probleem
- Emotie gevolgd door uitleg
- Simpele schema’s of metaforen om complexiteit te verklaren
3. Solution Aware – Combineer Systeem 1 en 2 slim
Doel: begrip opbouwen van de oplossing
Waarom: mensen willen snappen hoe iets werkt (Systeem 2), maar beslissen vaak nog op gevoel (Systeem 1).
Tactieken:
- Simpele uitlegvideo’s (visueel + informatief)
- Voordelen in bullets (voor Systeem 1)
- Grafieken, vergelijkingen (voor Systeem 2)
- Testimonials (Systeem 1 = sociale bevestiging)
4. Product Aware – Meer focus op Systeem 2, met een emotionele onderlaag (Systeem 1)
Doel: twijfels wegnemen, vergelijking maken
Waarom: nu willen mensen echt rationeel afwegen en zeker zijn. Maar het gevoel moet goed blijven.
Tactieken:
- Productvergelijkingen, prijs-kwaliteit ratio
- Reviews en klantcases (combinatie S1 en S2)
- Veelgestelde vragen, specificaties
5. Most Aware – Gebruik Systeem 1 om de actie te triggeren
Doel: beslissing versnellen
Waarom: de keuze is grotendeels gemaakt. Je wil nu een automatische respons uitlokken (Systeem 1).
Tactieken:
- Urgentie (tijdelijke aanbieding)
- Duidelijke, simpele CTA (“Koop nu”, “Plan gratis call”)
- Herhaling van kernvoordeel
- Frictie verlagen: 1 klik, mobielvriendelijk
Maar dit gaat nog veel verder en is te lang voor dit artikel.
Hulp van AI
De oplossing, gebruik ChatGPT of je andere favoriete AI. Kopieer de inhoud van het artikel naar de AI en vraag: “Hoe kan ik op basis van bovenstaande informatie de 7 principes van Cialdini en het David Rock SCARF-model per awarenessfase voor een Nederlandse doelgroep het beste toepassen?” Optioneel kun je ook informatie over het product toevoegen, plus specifieke informatie over de doelgroep.
Door te weten in welke awareness fase een klant zit, kun je content exacter afstemmen en de juist marketingprincipes gebruiken.
AI kan je exact helpen met het geven van deze informatie. Des te meer informatie (context) je geeft over je doel, doelgroep en het product des te betere content je kan maken.
Over de auteur
