Je klant overtuigen? Kijk naar de vorm van je boodschap [onderzoek]

Vandaag de dag worden we overspoeld met informatie. Het wordt overal op ons afgevuurd en we worden, op allerlei verschillende manieren en via verschillende kanalen, getriggerd om deze informatie op te nemen. Deze aanhoudende informatiebombardementen zorgen ervoor dat het steeds lastiger wordt om benodigde informatie te vinden en om onnodige informatie te filteren. Ook de afzender van deze boodschappen ondervindt grote nadelen van de informatie-overload: de consument heeft weinig aandacht over voor jouw boodschap, de persuasive message.

Hoe zorg je er dan toch voor dat de consument je ziet staan? En wat werkt dan het beste als je het doel hebt om de (potentiële) klant te overtuigen? Resultaten van een onderzoek aan de Universiteit Twente suggereren: maak gebruik van beeld, zoals een gifographic, in plaats van tekst!

Persuasive messages

Een persuasive message is een vorm van communicatie die de doelgroep aanzet om te reageren of op een bepaalde manier te handelen. Ze komen voor in allerlei vormen (bijvoorbeeld in tekst en statisch of in beeld en dynamisch) en worden getoond via verschillende online- en offline kanalen.

Ze worden veelal gecreëerd op de marketing- en communicatieafdeling of de sales-afdeling van een organisatie om de verkoopdoelstellingen te verwezenlijken. Maar wat werkt dan het beste als je het doel hebt om de klant te overtuigen? Een mooi onderwerp voor een afstudeeronderzoek, dacht ik. Met deze vraagstelling in mijn hoofd ben ik dan ook aan de slag gegaan.

Het onderzoeksdesign

Uiteindelijk is er gekozen voor een onderzoek waarbij er is gekeken naar de effecten van tekst en beeld (in de vorm van een infographic en een gifographic), op de volgende afhankelijke variabelen: ‘houding tegenover het bericht’, ‘herinnering van de informatie’ en ‘gedragsintentie’. Deze effecten zijn bekeken voor twee verschillende publieksgroepen, namelijk beslissingsmakers binnen een bedrijf en individuele werknemers zonder beslissingsbevoegdheid over grote maatregelen. Ook is er onderzocht of ‘betrokkenheid bij het onderwerp’ als moderator variabele fungeerde tussen ‘publiek’ en de verschillende onafhankelijke variabelen.

De infographic & gifographic

De drie ‘message-condities’ bestonden uit: een tekst, een infographic en een gifographic. Frankwatching schreef eerder al veel meer artikelen over wat een infographic nou precies is en hoe je een goede infographic vormgeeft. Maar wat is een gifographic? Een gifographic is een geanimeerde infographic (afgeleid van een .gif-bestand), waarbij er dus enkele onderdelen uit de infographic bewegen. Deze bewegende onderdelen zorgen voor dynamiek en hebben het voordeel dat zij sneller de aandacht trekken, dan een statisch beeld.

 

 

 

De procedure

Het onderzoek is uitgevoerd aan de hand van een online vragenlijst en de berichten hadden ‘een gezonde werkomgeving’ als onderwerp. Respondenten (N=225) kregen slechts één van de drie berichten te zien en beantwoordden daarna vragen over het bericht. Deze vragen waren voor alle respondenten, in alle drie de message-condities hetzelfde. Vervolgens zijn er statistische analyses losgelaten op de ontvangen data.

De resultaten

Zoals vaak het geval in wetenschappelijk onderzoek, zijn er niet veel significante verschillen gevonden tussen de verschillende berichten en publieksgroepen. Wel suggereren de resultaten dat bedrijven, in hun informatieoverdracht van een overtuigende boodschap aan (potentiële) klanten, beelden moeten gebruiken in plaats van tekst. Omdat het gebruik van beeld leidt tot een publiek (beslissingsmakers én individuele werknemers) met een positievere houding tegenover het bericht. Hier toonden de resultaten een significant verschil tussen de gifographic- en de tekstconditie.

Andere analyses toonden geen significant verschil, maar toonden hogere gemiddelde scores bij beeld dan bij tekst voor ‘herinnering van de informatie’. Waarbij de infographic weer beter scoorde dan de gifographic. Verder is er aangetoond dat de gifographic-conditie leidt tot een positievere ‘gedragsintentie’ dan de infographic of tekstconditie.

In het geval van dit onderzoek betekent dit dat iemand die de gifographic gezien heeft, eerder geneigd is om zijn of haar werkomgeving gezonder te maken dan iemand die de infographic of tekstconditie zag. Verder blijkt er uit de resultaten dat ‘betrokkenheid bij het onderwerp’ niet als moderator fungeert tussen ‘publiek’ en de verschillende afhankelijke variabelen.

Leuk, maar wat kan ik hiermee?

De resultaten van dit onderzoek zorgen ervoor dat je een gegronde keuze kunt maken wat betreft de vorm van je publieke berichten. Het onderzoek geeft inzicht in welke boodschap (tekst, infographic of gifographic) het best gebruikt kan worden om je marketing- en communicatiedoelstellingen te behalen.

Stel:

1. Je wil als ondernemer resultaten delen met je doelgroep en je wil dat zij naar aanleiding hiervan een positievere houding aannemen. Dan zou je dus kunnen kiezen voor een gifographic.
2. Je wil als communicatieprofessional je doelgroep iets bijbrengen, dus informeren. En je wil dat zij dit onthouden. In dat geval is de infographic een logischer keuze.
3. En wil je als marketeer je doelgroep aanzetten tot actie? Dan zou een gifographic een goede optie zijn!

Constateer jij al verschil in de resultaten van verschillende berichtcondities? Ja? En herken jij je in de resultaten van dit onderzoek?

Let op: deze resultaten gelden voor dit onderzoek en bij dit onderwerp en deze omstandigheden. En zijn mogelijk anders in het geval van een ander onderwerp of bij andere omstandigheden.

Dit artikel is geschreven naar aanleiding van een afstudeeronderzoek voor de master Communication Studies aan de Universiteit Twente. Het onderzoek is mede uitgevoerd voor- en mede mogelijk gemaakt door vastgoedorganisatie Merin.

Afbeelding intro met dank aan 123RF.