Investeren in een sterk merk betaalt zich altijd terug
Uit recente economische en geopolitieke ontwikkelingen blijkt dat marge bij bedrijven onder druk is komen te staan. Aan de ene kant hebben ook bedrijven last van inflatie, waardoor grondstoffen en personeel duurder worden. Aan de andere kant speelt de recent (her)opgelaaide handelsoorlog ook een rol door de ingestelde importheffingen. Hierdoor moeten bedrijven een moeilijke keuze maken. Kiezen zij voor het verhogen van de prijzen om daarmee de marge intact te houden of juist niet?
Het gevolg van hogere prijzen hanteren is dat consumenten natuurlijk op zoek gaan naar alternatieven, waardoor je ze misloopt. Je prijzen nu gelijk houden kan de hoeveelheid verkopen gelijk houden, maar in de toekomst kan het je bedrijf in de problemen brengen. Simpelweg omdat je met lagere marges nu eenmaal minder geld kan reserveren voor investeringen in bijvoorbeeld productontwikkeling. Of buffers kan aanleggen bij financiële tegenslagen.
Sterke merken kunnen hogere prijzen vragen
Een manier om uit deze spagaat te komen is het hebben van een sterk merk. Met een sterk merk neemt namelijk de prijsgevoeligheid af. Zo kun je de prijzen verhogen, zonder dat de verkopen hierdoor negatief worden beïnvloed.
Anderzijds kan een sterk merk ook de prijzen verhogen, zonder dat de verkopen hierdoor negatief worden beïnvloed. Onderzoek laat namelijk zien dat merken met een sterke share of voice een veel kleinere daling zagen in verkopen bij prijsverhogingen.
Bron: Les Binet, Adam & Eve DDB
In een volledig vrije markt met veel aanbieders kunnen consumenten bij prijsverhogingen natuurlijk altijd kiezen voor een ander merk, merkloos of huismerk product. Dit effect is groter als je iets koopt, puur voor de functionele eigenschappen. Het is voor een concurrent veel makkelijker om de fysieke eigenschappen van een product of dienst te leveren, dan de bijbehorende abstracte waarde die een merk heeft geclaimd. Dit leg ik in een volgend onderdeel verder uit.
Oftewel, investeren in je merk nu, betaalt zich later terug in een verlaagde prijssensitiviteit. En dit is zeker gezien de huidige macro-economische en geopolitieke ontwikkelingen een van de tools die bedrijven moeten inzetten.
Een concreet voorbeeld
Met de huidige handelsoorlog tussen China en Amerika, is China ook een campagne op social media begonnen, waarin merken zoals Hermès worden ‘exposed‘. In diverse filmpjes op TikTok claimen fabrikanten leverancier te zijn voor diverse luxe merken en vertellen zij dat de kostprijs van het product slechts een fractie is van de verkoopprijs.
In één specifiek TikTok-filmpje claimt een vertegenwoordiger dat een Birkin Hermès tas met een verkoopprijs van 38.000 USD slechts een kostprijs heeft van 1.400 USD. En dat het verschil tussen de kostprijs en verkoopprijs puur te wijten is aan het logo. De fabrikant claimt verder in het filmpje dat dezelfde tas met dezelfde materialen voor minder dan 1.000 USD bij hem kan worden gekocht, omdat zij goedkopere loonkosten hebben en je niet betaalt voor het Hermès-logo.
Onderzoek van Independent laat zien dat deze video’s waarschijnlijk door namaakfabrikanten worden gepost. Deze ontwikkeling onderstreept wel het belang van een sterk merk om ‘dezelfde’ producten duurder te kunnen verkopen. Een tas fabriceren van dezelfde materialen is an sich natuurlijk niet heel moeilijk.
Maar hoe bouw je een merk?
Zoals eerder genoemd, claimt een fabrikant op TikTok dat je bij hem ‘dezelfde’ tas kan kopen met dezelfde kwaliteit als de Birkin tas van Hermès. De onderbouwing is dat exact dezelfde materialen als bij Hermès worden gebruikt.
Deze fabrikant slaat natuurlijk wel een aantal stappen over. Mensen kopen niet een Hermès tas vanwege de productattributen en daarmee de functionele eigenschappen, maar juist vanwege de emotionele waarde die het merk met zich meebrengt. Oftewel, het is belangrijk om je te realiseren wat de achterliggende reden is van wat mensen kopen.
Means-end-chain model
Om dit uit te leggen kunnen we het ‘means-end-chain‘ model gebruiken. Hiermee link je de functionele attributen van je product aan de waarden die mensen belangrijk vinden. Dit model kan je op meerdere manieren uittekenen, maar globaal bestaat het uit vier onderdelen:
- Productattributen
- Functionele gevolgen
- Psychosociale gevolgen
- Persoonlijke waarden (overtuigingen)
Dit kan ik het makkelijkst uitleggen met een simpel voorbeeld. Hierbij gebruik ik een fictief bedrijf. BoorTek. Zij verkopen elektrisch gereedschap voor klussers, zoals boormachines. Deze boormachines hebben bepaalde technische eigenschappen, namelijk:
- een hoog vermogen, capaciteit en kracht (1. De productattributen)
- waarmee je zonder moeite door de dikste muren kan boren (2. De functionele gevolgen)
- hierdoor voelt iedereen, ongeacht ervaring en achtergrond, zich comfortabel en zelfverzekerd om aan de slag te gaan met klusprojecten. Of het nu gaat om grote of kleine projecten (3. De psychosociale gevolgen)
- Zo stelt BoorTek een gebruiker in staat om onafhankelijk en zelfvoorzienend te zijn in het leven (4. De persoonlijke waarden).
Om deze associaties te bouwen is het belangrijk om met diepte-interviews te achterhalen wat jouw doelgroep belangrijk vindt. Tijdens deze interviews vraag je door op de antwoorden die worden gegeven. Wat betekent dit dan voor deze persoon? Waarom vindt iemand dit belangrijk?
Creëer consistente associaties
Branding, ofwel het merk ‘laden’ komt dus uiteindelijk neer op het creëren van unieke en waardevolle associaties. Het zijn juist deze associaties die een connectie hebben met wat een consument belangrijk vindt. In het fictieve voorbeeld hierboven kopen mensen geen boormachines met een bepaald vermogen (producteigenschap), ze kopen iets wat hun in staat stelt om zelfvoorzienend te zijn (hun waarde).
De associaties tussen persoonlijke waarden kunnen worden gecreëerd met verschillende productattributen. De relatie tussen productattributen is ook belangrijk. Dit leg ik hieronder beknopt uit met twee productattributen.
1. Land van herkomst
Een productattribuut waarmee associaties worden gecreëerd is het land van herkomst van een product. ‘Made in China’ wordt geassocieerd met goedkope massaproductie. Goedkoop en massa worden natuurlijk nooit met kwaliteit of luxe geassocieerd. Producten die in bijvoorbeeld in Italië of Amerika worden gemaakt, worden juist vaker met luxe of kwaliteit geassocieerd.
Niet voor niets maakt Apple het zichtbaar dat hun producten in Amerika zijn ontworpen met de claim: “Designed in California”, juist omdat hun producten in China worden gefabriceerd. Dit laatste strookt natuurlijk niet met de hoge prijzen die worden gehanteerd en de kwaliteit die Apple wil leveren en communiceren.
2. Pricing
In dit artikel heb ik al meerdere keren het belang van een sterk merk aangestipt om hogere prijzen te kunnen hanteren. Hierbij is het ook belangrijk om je te realiseren dat de relatie tussen merk en prijs ook andersom werkt. Producten met lage prijzen worden vaak geassocieerd met lage kwaliteit. Oftewel, als je ervoor kiest om lagere prijzen te hanteren om zo de concurrentie aan te gaan, dan kan dit afbreuk doen aan hoe kwalitatief jouw producten worden gezien.
Overige productattributen
Ik heb in dit artikel slechts twee productattributen behandeld en hoe deze impact hebben op de associaties die consumenten hebben. De lijst met producteigenschappen is nagenoeg eindeloos en dus te lang om te behandelen. Het belangrijkste wat ik hier wil meegeven is dat in het opbouwen van een merk alle details en de consistentie ertoe doen.
Meet de juiste resultaten
Het gezegde “Rome werd niet in één dag gebouwd, maar brandde wel in één dag af” is ook voor brand building relevant. Merkontwikkeling vereist een duurzame en consistente aanpak. Te vaak worden directe verkopen en omzet als KPI’s gekozen om de effecten van marketing te meten. Alleen, als je de verkeerde metrics hanteert, dan trek je de verkeerde conclusies en neem je als gevolg hiervan ook de verkeerde beslissingen.
Onderzoek van Google laat zien dat de impact van je marketingcampagnes op de verkopen verder gaat dan de eerste 4 maanden van je campagne. Het effect van je campagnes op je verkopen is in de 5 tot 24 maanden erna even groot als in de eerste 4 maanden. Oftewel, hanteer een langetermijnvisie in het beoordelen van je marketingcampagnes.
Los van de tijdsperiode waarover je de effectiviteit van je campagne meet, moeten ook de juiste KPI’s worden gehanteerd. Een relevante KPI is bijvoorbeeld de potentie om je prijs (hoger) te kunnen neerzetten dan het marktgemiddelde.
Als je te veel focust op directe verkopen of omzet, dan kan je ertoe verleid worden om te kiezen voor andere marketing inzet (bijvoorbeeld met kortingsacties) om je verkopen aan te jagen. En zoals hierboven beschreven, draagt een lage prijs niet bij aan de perceptie van kwaliteit.
Key takeaways
- Marketing, en dan specifiek branding, is een van de gereedschappen die bedrijven tot hun beschikking hebben om de druk op hun marge te verlichten.
- Sterke merken hebben de mogelijkheid om hogere prijzen te hanteren en/of hun prijzen te verhogen.
- Realiseer je waarom mensen iets kopen. Het gaat verder dan de functionele eigenschappen van jouw product of dienst.
- Het bouwen van een merk kost tijd en een consistente aanpak.
- Gebruik de juiste KPI’s en meetperiode om de waarde van je marketing inzet inzichtelijk te maken.
Over de auteur
