Inspelen op negatieve publiciteit: van slecht nieuws naar slimme PR

Negatieve publiciteit klinkt misschien als iets dat je koste wat het kost moet vermijden. Toch wordt er in de communicatiewereld vaak beweerd: “There’s no such thing as bad publicity.” Klinkt lekker brutaal, toch?

Natuurlijk is het niet altijd waar, niemand zit te wachten op een schandaal of een imagocrisis.

Wanneer negatieve publiciteit écht schadelijk is

Er zijn zeker vormen van publiciteit die je liever vermijdt omdat ze je reputatie kunnen schaden of het vertrouwen van je publiek kunnen ondermijnen. Denk bijvoorbeeld aan berichten over een datalek, een schandaal binnen een bedrijf of een product dat voor veiligheidsproblemen zorgt. Zulke negatieve publiciteit kan langdurige schade veroorzaken, klanten doen afhaken en zelfs zorgen voor juridische problemen.

Maar achter die uitspraak de uitspraak ‘there’s no such things as bad publicity’ schuilt wel een belangrijke les voor PR-professionals: negatieve publiciteit blijft hangen.

De kracht van framing

Volgens het CBS heeft 1 op de 6 volwassenen in Nederland last van tand- of kiespijn. Dit betekent dat 5 op de 6 volwassenen géén last heeft. Beide uitspraken zijn dus waar, maar benadrukken een ander perspectief: het deel dat wél pijn ervaart versus het deel dat geen pijn ervaart.

Denk aan het verschil tussen deze twee boodschappen:

• “1 op de 6 volwassenen heeft last van tand- of kiespijn”
• “5 op de 6 volwassenen heeft geen last van tand of kiespijn.”

Welke blijft er hangen? Precies, de eerste. Dat komt door onze negativiteitsbias.

Een voorbeeld hiervan is de urgentie rondom het gebruik van vapes onder jongeren. Om dit onder de aandacht te brengen, worden onderzoeksresultaten bewust negatief geframed. In plaats van te communiceren dat “9 van de 10 kinderen nog nooit heeft gevapet”, wordt de boodschap als volgt geformuleerd: “Bijna 1 op de 10 kinderen van 12 jaar heeft al gevapet.”

Hoe onze hersenen gevoelig zijn voor negativiteit

Mensen zijn van nature geneigd om negatieve informatie sneller op te merken. Dat heet de negativiteitsbias. Ons brein is erop getraind om gevaren en risico’s te herkennen, een overlevingsmechanisme dat we te danken hebben aan duizenden jaren evolutie. In communicatie betekent dit dat een probleemgerichte boodschap, zoals negatieve publiciteit, veel eerder onze aandacht grijpt dan een verhaal over iets wat goed gaat. Niet voor niets werkt de zin “1 op de 13 kinderen groeit op in armoede” veel krachtiger dan “de meeste kinderen in Nederland hebben het goed”.

Slimme PR speelt daarop in: niet door te choqueren, maar door relevante problemen te benoemen en daar vervolgens een heldere boodschap, oplossing of oproep aan te koppelen.

Campagnes die negatieve publiciteit gebruiken

Veel maatschappelijke campagnes maken bewust gebruik van negatieve framing om urgentie te creëren. Zo benadrukte stichting Hulp Bij Armoede in een campagne: “1 op de 13 kinderen in Nederland groeit op in armoede.” Deze confronterende boodschap raakte een snaar en kreeg in 2024 ook aandacht op Radio NPO 1, waarmee het onderwerp breder op de publieke agenda kwam.

Zo’n boodschap werkt omdat ze pijn doet en daardoor raakt. Pas daarna komt de oplossing, of de oproep tot actie. In PR is die volgorde belangrijk: je haakt eerst aan op het probleem en biedt daarna het perspectief.

Negatief framen is geen bangmakerij

Er zit een verschil tussen bewust negatieve emoties oproepen en mensen onnodig bang maken. Goed PR-werk is empathisch, eerlijk en vooral: relevant. Een boodschap moet aansluiten op wat mensen al voelen of denken. Gebruik negativiteit dus niet als trucje, maar als ingang om de echte pijnpunten van je doelgroep aan te raken. Of het nu gaat om inflatie, woningnood, klimaatstress of prestatiedruk: wie dat durft te benoemen, krijgt aandacht én verbinding.

Hoe doe je dat, inspelen op negatieve publiciteit?

Een paar praktische richtlijnen:

1. Volg de actualiteit actief: weet welke zorgen er spelen in je sector of in de maatschappij

Voorbeeld: werk je bij een techbedrijf of digitaal platform, dan moet je scherp zijn op publieke zorgen over privacy, datagebruik of AI. Denk aan discussies rondom de veiligheid van AI of cybersecurity bij het MKB.

2. Wees eerlijk over problemen: transparantie wekt vertrouwen

Benoem waar het schuurt: “1 op de 5 ondernemers had in 2024 schade door cyberaanvallen.”

3. Koppel je boodschap aan een oplossing: negativiteit zonder perspectief werkt averechts

Voeg direct toe wat je eraan doet: “Gelukkig kun je als ondernemer veel doen om je te beschermen tegen digitale dreiging.”

4. Laat de urgentie voelen: waarom moet dit nú worden gehoord?

Door de zorgen te framen in een actueel maatschappelijk debat: “In een tijd waarin digitale dreiging steeds dichterbij komt – ook voor kleinere bedrijven – is het belangrijk om nú in actie te komen. Niet pas als het te laat is.”

5. Blijf respectvol: speel nooit in op leed om aandacht te trekken

Een stevig signaal mag, maar wees altijd zorgvuldig met de taal en toon. Je bouwt geloofwaardigheid niet met angst, maar met betrokkenheid.

Omarm negativiteit

Negatieve publiciteit schrikt af, dat is logisch. Maar voor PR-professionals is het ook een signaal: hier is aandacht, hier is betrokkenheid, hier ligt een kans. Door eerlijk te benoemen wat er speelt en daar je communicatie op aan te sluiten, maak je je merk relevanter dan ooit.

Negativiteit hoeft geen valkuil te zijn. Het kan juist een ingang zijn naar échte verbinding. Mits je het goed aanpakt.

Home < Inspelen op negatieve publiciteit: van slecht nieuws naar slimme PR