Aan een half woord genoeg (Vertrouwen is te ontwerpen 5)

Dit is het laatste deel van de serie “Vertrouwen is te ontwerpen”. De afgelopen delen lieten zien dat goede hyperlinks en triggerwords veel kunnen bijdragen aan een sterke ‘informatiegeur’ en daarmee aan het vertrouwen waarmee de websitebezoeker navigeert en keuzes maakt. Toch red je het nog niet alleen daarmee.

Browsen
In het eerste deel vergeleek ik het online browse-gedrag met een speurhondenjacht (met informatie als prooi). Marcia Bates (bekend van de ‘Berrypicking’ theorie) definieert ‘browsen’ als volgt:

“Browsing is the activity of engaging in a series of glimpses, each of which may or may not lead to closer examination of a (physical or represented) object, which examination may or may not lead to (physical and/or conceptual acquisition of the object.”

Zij onderscheidt hierin de volgende (repeterende) elementen:

1. een vluchtige blik werpen op het scherm;
2. focussen op een plek die je aandacht trekt;
3. de informatie op die plek bestuderen;
4. de informatie tot je nemen, of verwerpen en je focus verplaatsen.

Waar kijkt men?
Dankzij eye-tracking studies weten we globaal hoe mensen webpagina’s scannen. Het dominante leespatroon op de gemiddelde webpagina lijkt enigszins op de letter ‘F’. Onderstaande ‘heat maps’ laten dit zien.

Heatmaps: Rode gebieden worden het meest intensief bekeken, gele gebieden worden minder bekeken, de blauwe gebieden worden heel weinig bekeken en de grijze gebieden worden helemaal niet bekeken.

Het F-patroon is logisch te verklaren. De bezoeker leest de titel en de eerste tekstregel, om zich te oriënteren op de pagina (“Zit ik hier goed?”). Hij laat zijn ogen langzaam naar beneden glijden over de linkerkant van de tekst, op zoek naar iets dat zijn aandacht trekt. Hij leest bv. een paragraaftitel om in te schatten of die paragraaf interessant is. Zo nee, dan zakt hij verder af naar beneden.

Het F-patroon is geen gegarandeerd patroon voor iedere pagina. Als de pagina weinig structuurhouders aan de linkermarge (zoals titels of opsommingen) biedt, dan gaat de lezer op zoek naar andere punten die in het oog springen, bijvoorbeeld hyperlinks in de tekst.

Wat trekt aandacht?
Bezoekers zijn op zoek naar hun triggerwords. Het is dus belangrijk triggerwords te gebruiken in elementen die de aandacht van bezoekers trekken bij het scannen van de pagina. En de elementen die aandacht zouden moeten trekken, zijn elementen die:

• Oriënteren (“Waar bevind ik mij?”). Voorbeeld: paginatitel, navigatiemenu, kruimelpad.
• Informeren (“Wat vertelt deze pagina mij?”). Voorbeeld: paragraaftitels, content.
• Navigeren (“Waar kan ik vanaf hier naartoe?”). Voorbeeld: hyperlinks.

Om ervoor te zorgen dat de belangrijke elementen opvallen, moet je zorgen voor een scanbare lay-out van de pagina.

PowerPoint stijl
Er bestaan veel tips voor ‘schrijven voor het web’. Je kunt er gemakkelijk een heel boek aan wijden. Dat ga ik hier niet doen. Wel wil ik een aantal tips geven om een tekstlay-out te creëren die het oriënteren, informatie vinden en navigeren zo eenvoudig mogelijk maakt. In de basis komt het neer op het ‘less is more’ principe.

1. Structureer de tekst
   Organiseer de tekst in korte paragrafen en voorzie deze van titels die direct duidelijk maken waar de paragraaf over gaat. Paragraaftitels maken het gemakkelijker te bepalen naar welk deel van de tekst interessant voor je is. Zijn er veel paragrafen, neem dan bovenaan de pagina een inhoudsopgave op.
2. Laat ‘smalltalk’ achterwege
   Welkomstteksten en irrelevante introductieteksten belemmeren de scanbaarheid. Introductieteksten op zich kunnen wel nuttig zijn, omdat mensen (onder andere) daarmee snel kunnen inschatten waar de pagina over gaat, maar houd het functioneel.
     Smalltalk
3. Schrijf niet voor een boek, maar voor een krant
   Werk niet naar de conclusie c.q. kern toe, maar begin ermee. Als een pagina meerdere onderwerpen heeft, pas dit dan per onderwerp toe. Vergelijk het met een krantenartikel, die begint met de conclusie en werkt terug naar de achtergrond. Als je een krantenartikel na zes regels weglegt, heb je het belangrijkste gelezen.
4. Link waar mogelijk
   Neem zo min mogelijk reeds bestaande informatie op, maar link ernaar. Dat maakt je tekst korter. Neem alleen informatie over als dat essentieel is voor het begrip van de tekst.
5. Presenteer geen proza, maar bullets
   Lange lappen tekst zijn moeilijk te scannen; veel mensen nemen die moeite dan ook niet. Gebruik dus opsommingen waar mogelijk. En durf te schrappen in de proza die overblijft. Schrappen maakt teksten vaak vlotter en functioneler.
     Dezelfde tekst met en zonder bullets
6. Formuleer consequent
   We hebben ‘op school’ geleerd dat gevarieerd schrijven, bijvoorbeeld niet te vaak hetzelfde woord gebruiken, teksten prettiger leesbaar maakt. Maar consequente formuleringen zijn vaak wel duidelijker. Tal van mensen weet bijvoorbeeld niet dat erfenis en nalatenschap, of notebook en laptop, synoniem zijn. Gebruik dus één term consequent. Zie het vorige artikel “Voordelig of liever goedkoop?” voor meer tips hierover.
7. Gebruik cijfers voor getallen
   Cijfers vallen op tussen letters en zijn dus beter scanbaar.
     Dezelfde tekst met en zonder cijfers
8. Benadruk belangrijke woorden
   Woorden die er visueel uitspringen, vallen direct op. Kijk bijvoorbeeld naar de vetgedrukte woorden eerder in dit artikel.

Titels en subtitels, opsommingen, hyperlinks, cijfers en benadrukte woorden geven dus houvast aan de lezer. Je zou bijna kunnen spreken van een ‘Powerpoint’ pagina: literair onverantwoord, maar heel effectief.

Tot slot
In deze artikelenreeks hebben we gezien hoe een doelgroepgerichte sitestructuur, hyperlinks, woorden en lay-out samen kunnen zorgen voor een sterke ‘informatiegeur’. Die sterke geur, zoals eerder gesteld, maakt dat bezoekers vol vertrouwen en met succes browsen naar de content die ze zoeken. En daar profiteert ook de site-eigenaar van (lees: hogere conversie). Natuurlijk dragen nog tal van andere zaken bij aan het succes van een website. Maar ontwerpen voor geur en dus voor vertrouwen zal u gegarandeerd geen windeieren leggen.

Andere artikelen in deze serie:

• Deel 1: Vertrouwen is te ontwerpen
• Deel 2: Meten is weten
• Deel 3: Effectiever hyperlinken
• Deel 4: Voordelig of liever goedkoop?

Ferry den Dopper is informatiearchitect en online communicatie adviseur bij fullservice internet bureau Tam Tam.