Banner op sterven na dood

De banner zoals we die kennen in de vorm van een rechthoek of knipperend plaatje is op sterven na dood. Onderzoek uit de VS wijst uit dat slechts 20% van het online advertentie budget nog wordt uitgegeven aan dit type banners. Meer dan de helft gaat op aan zoekadvertenties binnen Google en concurrerende zoekmachines. Kijken we naar branding dan neemt ´rich media´ het snel over van de traditionele banner. De banner verlaat steeds vaker de vastomlijnde rechthoek. In dit artikel een opsomming van de ontwikkelingen in het banner landschap.

Voor veel publishers is de banner een onvermijdelijke manier om geld te verdienen. Eye-tracking onderzoek uitgevoerd door Jungle Minds geeft echter aan dat ervaren internetgebruikers traditionele banners nog maar zeer beperkt waarnemen. Een ervaren internetter bouwt een zogenaamde ‘banner-blindness’ op, die er voor zorgt dat hij omkaderde reclame als het ware automatisch omzeilt en negeert. Dodelijk voor een effectieve reclamecampagne. Vandaar dat we advertenties steeds vaker in andere vormen op het web tegenkomen.

Relevantie

De absolute nummer 1 op het gebied van adverteren de afgelopen jaren is Google gebleken. Met Adwords is Google in staat naast de zoekresultaten relevante advertenties te tonen. Ook het programma Adsense maakt gebruik van deze techniek en biedt publishers op eenvoudige wijze relevante advertenties. Door advertenties te koppelen aan trefwoorden in de content worden ze automatisch interessanter voor de bezoeker. Daar waar veel banners als irritant en overbodig worden ervaren, worden de Google advertenties, maar ook andere context relevante banners wel alom geaccepteerd. Sterker zelfs, relevante context gerelateerde banners worden door sitebezoekers vaak beoordeeld als waardevolle toegevoegde informatie.

Meten

Een andere belangrijke voorwaarde voor een effectieve banner is het kunnen meten van de effectiviteit. De effectiviteit van actiegerichte banners kan worden afgelezen aan de Click Through Ratio (CTR), het percentage gebruikers dat op de banner klikt en vervolgens actie onderneemt. Dit geldt echter niet voor banners die enkel ingezet worden voor branding. Want je kan wel meten of een banner is getoond aan het publiek, maar wanneer weet je of de banner ook daadwerkelijk gezien is door de bezoeker? Om dit probleem op te lossen, wordt er steeds vaker gebruik gemaakt van interactieve ‘rich media’ banners. Naast meer ‘brand awareness’ is het grote voordeel dat deze interactie kan worden gemeten. En waar gemeten kan worden, kan resultaat worden aangetoond. Altijd prettig voor het marketing budget, zeker in deze tijden. Een greep uit het huidige aanbod interactieve banners.

• Expandable banners (zie voorbeeld Elsevier.nl hieronder)
• In-tekst advertenties
• Games in de banner, zogenaamde ´advergames´, het liefst ook als widget op je sociale netwerk
• Chatfunctie in de banner
• Proximity banners. Banners die reageren op beweging van de muis ergens anders op het scherm. Een leuke manier om de aandacht te trekken.

Elsevier toont expandable banners van Bose en Cartier op de homepage

Video advertising

Een snel groeiende online advertentievorm is het adverteren binnen online video´s. Dit kan in de vorm van pre-roll, mid-roll en post-roll reclamefilmpjes afhankelijk van het moment waarop de boodschap wordt vertoond. De boodschap kan in sommige gevallen worden gecombineerd met een click button die permanent in beeld is. Ook wordt er steeds meer gebruik gemaakt van de overlay banner, die als laag over de video heen wordt vertoond zodat de video niet wordt onderbroken.

YouTube experimenteert momenteel met relevante text en flash ´overlays´ die verschijnen over de video´s. Na 30 sec verschijnt er een advertentie onderaan in beeld waarop kan worden doorgeklikt. De video pauzeert op dit moment zodat de kijker na het bekijken van de advertentie de video verder kan afkijken. Over de effectiviteit van dit type video advertentie is nog weinig bekend.

Text overlay ads en Invideo ads van YouTube

Net als bij banners is ook bij het adverteren in online video’s de context en kwaliteit waarin de boodschap wordt afgespeeld bepalend voor het succes.  Adverteerders plaatsen hun advertenties liever in de buurt van professionele content i.p.v. ‘user-generated’.

Websites met professionele content maken veel gebruik van ´pre-roll ads´. Uitzendinggemist.nl past dit veelvuldig toe en zegt hier gemiddeld een CTR van 6-7% met uitschieters naar de 13% mee te halen (Online video advertising summit 2008). Ook Hulu.com, een site met professioneel geproduceerde video´s van o.a. NBC, Fox en Warner Brothers, richt zich volledig op ´pre-roll´ advertenties. De bezoeker kan zelfs stemmen hoe goed ze de bekeken advertentie vinden. Grote voordelen voor de adverteerder van de pre-roll ad is dat de kijker ‘verplicht’ wordt de advertentie te bekijken en dat deze advertentievorm  volledig meetbaar is.

De takeover

Naast het lokken van de consument naar de advertentie of het ‘verplicht’ laten bekijken van een advertentie, is er een andere, ietwat rigoureuze manier om de aandacht van de consument te trekken. Een van de meest agressieve en waarschijnlijk ook een van de meest effectieve manieren van adverteren op het web is de ‘homepage takeover’. Een goed voorbeeld hiervan liet Vodafone begin dit jaar zien op nu.nl. Naast het feit dat de bezoeker niet om de advertentie heen kon, leverde de takeover’ een enorme hoeveelheid free publicity op. Als uitgever moet je echter wel uitkijken met deze agressieve advertentievorm. Zie ook de post van Laurens Verhagen op nu.web-log.nl.

Homepage takeover door Vodafone

De rechthoek voorbij

De advertentie verlaat dus steeds vaker de vastomlijnde rechthoek  om de aandacht van de consument te kunnen vangen. Waar de bezoeker echt niet meer omheen kan bij het binnenkomen van een website zijn de banners in ´layers´ die geforceerd over het scherm vliegen. Een recent voorbeeld is de campagne van de postcodeloterij. De truck van de postcodeloterij dendert letterlijk over je scherm heen.

Het filmpje eindigt met een opvallende rode button. Een heldere landingspage maakt de campagne compleet. Slimme zet is het virale randje aan de campagne. Een widget maakt het mogelijk om de truck over iedere willekeurige website te laten scheuren!

Best practice tips

• Zorg ervoor dat je banner/ campagne relevant is en let op de context waarin je advertenties plaatst.
• Selecteer de juiste websites/doelgroep waar je advertentie wordt getoond.
• Zorg voor interactiviteit. Niet alleen leuk voor de bezoeker, maar is daardoor tevens meetbaar.
• Wees creatief. Een leuke banner kan ideaal ingezet worden als viral!
• Vergeet de call-for-action niet. Zorg dat de bezoeker altijd kan doorklikken naar een relevante landingspage.
• Experimenteer, meet het resultaat en stel continu (snel) bij!

Sebastiaan van Rijsewijk werkt als consultant bij internet adviesbureau Jungle Minds.