How to, Trends

Trend 2010: web analytics wordt web intelligence

0

Web analytics als apart vakgebied heeft zijn langste tijd gehad. Pure focus op deze onderzoeksvorm zal niet leiden tot structurele verbeteringen in de online resultaten. Daarvoor is meer nodig. Het is de combinatie van onderzoeksvormen die de noodzakelijke inzichten geeft om daadwerkelijk stijging in omzet en/of klanttevredenheid te realiseren: webanalytics, online enquêtes, usabilitytests en benchmarking. Een vurig betoog voor de nieuwe aanpak van internetonderzoek: web intelligence.

Web analytics 2.0 ofwel: web intelligence

Het nieuwe boek van de invloedrijke web analytics voorvechter Avinash Kaushik, Web Analytics 2.0, is zojuist verschenen (november 2009). Hoofdstuk 6 is wat mij betreft het meest interessant: Solving the why puzzle; leveraging qualitive data. Hierin betoogt Kaushik dat je naast kwantitatieve data ook gebruik moet maken van kwalitatief onderzoek, zoals usabilitystudies en cardsortingtechnieken. In zijn eigen woorden klinkt het nog mooier:

Oh, oh, oh qualitative analysis! I am a Mechanical Engineer with a MBA, a late covert to the power of understanding the super sexy “why” by leveraging lab usability studies, surveys, card sorts, online remote testing and more.”

Web intelligence heeft de toekomst

Het zit in de lucht. Het boek de Internet Scorecard 2.0 (Jungle Minds) sprak er al over. De belangrijkste KPI’s van websitesucces zijn maar voor een deel meetbaar met web analytics. Avinash Kaushik heeft het over multiplicity en web analytics 2.0. De gedeelde visie is dat juist de combinatie van onderzoeksmethodieken tot structurele verbeteringen leidt. In dit artikel bespreken we de vier belangrijkste. Daarnaast is de volgorde van handelen van belang: eerst de online doelstellingen bepalen en de daarbij behorende KPI’s, om vervolgens na te gaan met welke onderzoekstechnieken je de KPI’s kunt meten.

Visie op web intelligence: de combinatie van onderzoeken zal radicale verbeteringen in de online resultaten mogelijk maken. Bron: Jungle Minds

Visie op web intelligence: de combinatie van onderzoeken zal radicale verbeteringen in de online resultaten mogelijk maken. Bron: Jungle Minds

1. Web analytics

Met web analytics meet je zonder moeite het aantal bezoekers, de herkomst en de eventuele conversie. Je kunt haarfijn vastleggen wat je bezoekers werkelijk op je website doen en waar ze afhaken. Het waarom van afhaken zal een vraag blijven, daarvoor heb je andere onderzoeksvormen nodig. Kenmerkende en nuttige analyses zijn: campagne-analyse (welke campagnes leveren de hoogste conversie), klikpad-analyse (waar komt men binnen en waar haakt men af?) en funnelanalyse (analyse van het conversie proces). Nauw gelinkt aan web analytics is het testen van aanpassingen in de website door A/B- of multivariate testen. Hiermee kun je meten welke aanpassingen of combinaties van aanpassingen de beste resultaten geven.

2. Online enquête

Met een online enquête kun je op eenvoudige wijze achterhalen wie je bezoekers zijn. Je kunt ze vragen wat ze op je website komen doen en niet onbelangrijk: hoe tevreden ze zijn. Een online enquête geeft je inzicht in:

  • Bezoekersprofiel
  • Bezoekreden(en)
  • Mate van succes (bereikt de bezoeker zijn doel)
  • De mate van tevredenheid over de vormgeving, de content en de gebruiksvriendelijkheid

Met een online enquête kun je in relatief korte tijd een groot aantal respondenten krijgen. Dit maakt de statistische kracht van het onderzoek groot. Let wel op de representativiteit van de steekproef: je hebt geen controle over wie de vragenlijst invult.

3. Usability test

In een usabilitytest (kwalitatief onderzoek) krijg je een diepgaand inzicht in de motivaties en de ervaringen van de gebruiker. Individuele interviews lenen zich hier het beste voor. Gecombineerd met eyetracking heb je een krachtige methode om de oorzaken te achterhalen waarom het op bepaalde pagina’s mis gaat, en waarom bezoekers ontevreden zijn (vastgesteld in online enquête) of afhaken (vastgesteld met web analytics). De test heeft een grote mate van diepgang. Je kunt aspecten meten als de kwaliteit van de content, functionaliteit, interactie en usability. Zeker bij prototype websites is deze vorm van onderzoek erg nuttig. Je kunt namelijk al in een vroeg stadium (voor live gaan) potentiële gebreken identificeren en aanpakken.

4. Benchmarking

Het is van groot belang om af en toe buiten de eigen website te kijken. Anders blijf je alleen maar optimaliseren binnen het bestaande concept. Misschien zijn concurrenten al veel verder en kun je inspiratie halen uit websites van andere sectoren. Out-of-the-box denken. Benchmarking kan helpen een revolutie te bewerkstelligen. Zo om de twee tot drie jaar is het verstandig een totaal nieuw concept te ontwikkelen. Vervolgens kun je dan met web analytics, online enquêtes en usability testen de nieuwe website verder optimaliseren. Benchmarking geeft je de mogelijkheid nieuwe ideeën op te doen voor bestaande problemen. Maar ook om nieuwe functionaliteiten, technieken en concepten te ontdekken. Verder kijken dan je eigen website is van levensbelang om ook in de toekomst concurrerend en vernieuwend te blijven

2010: van web analytics naar web intelligence

Web analytics zal meer en meer een onderdeel worden van marketing en marketing intelligence. De belangrijkste vraag is hierbij wat de doelstellingen zijn van de website en welke KPI’s hieraan zijn verbonden. Al snel kom je erachter dat een groot deel van de KPI’s niet te meten is met web analytics (gebruikerservaring, merkbeleving, kwaliteit van de content, usability, vormgeving, bezoekredenen en tevredenheid). Voor het meetbaar maken van je internetoperatie zul je gebruik moeten maken van verschillende methodieken tegelijk; web analytics, online enquêtes, usability testing en benchmarking. Op deze manier krijg je de informatie die nodig is om de website effectiviteit te meten, en nog belangrijker: waar de sleutel ligt voor verbetering.

Dit artikel is eveneens gepubliceerd in Twinkle Magazine.

Web analytics

2.0 ofwel: web intelligence

Het nieuwe boek van de invloedrijke web analytics voorvechter Avinash Kaushik is zojuist verschenen (november 2009). Hoofdstuk 6 is wat mij betreft het meest interessant: Solving the why puzzle; leveraging qualitive data. Hierin betoogt dat je naast kwantitatieve data ook gebruik moet maken van kwalitatief onderzoek, zoals usability studies en card sorting technieken. In zijn eigen woorden klinkt het nog mooier: Oh, oh, oh qualitative analysis! I am a Mechanical Engineer with a MBA, a late covert to the power of understanding the super sexy “why” by leveraging lab usability studies, surveys, card sorts, online remote testing and more.
Figuur: Nieuwste boek van Avinash Kaushik: Web Analytics 2.0
Web intelligence heeft de toekomst
Het zit in de lucht: Het boek: de internet scorecard (Jungle Minds) sprak er al over. De belangrijkste KPI’s van website succes zijn maar voor een deel meetbaar met web analytics. Avinash Kaushik heeft het over multiplicity en web analytics 2.0. De gedeelde visie is dat juist de combinatie van onderzoeksmethodieken tot structurele verbeteringen leidt. In dit artikel bespreken we de vier belangrijkste. Daarnaast is de volgorde van handelen van belang: eerst de online doelstellingen bepalen en de daarbij behorende KPI’s, om vervolgens na te gaan met welke onderzoekstechnieken je de KPI’s kunt meten.
Visie op web intelligence: de combinatie van onderzoeken zal radicale verbeteringen in de online resultaten mogelijk maken. Bron: Jungle Minds
1. Web analytics
Met web analytics meet je zonder moeite het aantal bezoekers, de herkomst en de eventuele conversie. Je kunt haarfijn vastleggen wat je bezoekers werkelijk op je website doen en waar ze afhaken. Het waarom van afhaken zal een vraag blijven, daarvoor heb je andere onderzoeksvormen nodig. Kenmerkende en nuttige analyses zijn: campagne analyse (welke campagnes leveren de hoogste conversie), klikpad-analyse (waar komt men binnen en waar haakt men af?) en funnelanalyse (analyse van het conversie proces). Nauw gelinked aan web analytics is het testen van aanpassingen in de website door A/B of multivariate testen. Hiermee kun je meten welke aanpassingen of combinaties van aanpassingen de beste resultaten geven.
2. Online enquête
Met een online enquête kun je op eenvoudige wijze achterhalen wie je bezoekers zijn. Je kunt ze vragen wat ze op je website komen doen en niet onbelangrijk: hoe tevreden ze zijn. Een online enquête geeft je inzicht in:
 Bezoekersprofiel
 Bezoekreden(en)
 Mate van succes (bereikt de bezoeker zijn doel)
 De mate van tevredenheid over de vormgeving, de content en de gebruiksvriendelijkheid
Met een online enquête kun je in relatief korte tijd een groot aantal respondenten krijgen. Dit maakt de statistische kracht van het onderzoek groot. Let wel op de representativiteit van de steekproef; je hebt geen controle over wie de vragenlijst invult.
3. Usability test
In een usability test (kwalitatief onderzoek) krijg je een diepgaand inzicht in de motivaties en de ervaringen van de gebruiker. Individuele interviews lenen zich hier het beste voor. Gecombineerd met eye tracking heb je een krachtige methode om de oorzaken te achterhalen waarom het op bepaalde pagina’s mis gaat, en waarom bezoekers ontevreden zijn (vastgesteld in online enquête) of afhaken (vastgesteld met web analytics). De test heeft een grote mate van diepgang. Je kunt aspecten meten als de kwaliteit van de content, functionaliteit, interactie en usability. Zeker bij prototype websites is deze vorm van onderzoek erg nuttig. Je kunt namelijk al in een vroeg stadium (voor live gaan) potentiële gebreken identificeren en aanpakken.
4. Benchmarking
Het is van groot belang om af en toe buiten de eigen website te kijken. Anders blijf je alleen maar optimaliseren binnen het bestaande concept. Misschien zijn concurrenten al veel verder en kun je inspiratie halen uit websites van andere sectoren. Out-of-the-box denken. Benchmarking kan helpen een revolutie te bewerkstelligen. Zo om de twee tot drie jaar is het verstandig een totaal nieuw concept te ontwikkelen. Vervolgens kun je dan met web analytics, online enquêtes en usability testen de nieuwe website verder optimaliseren. Benchmarking geeft je de mogelijkheid nieuwe ideeën op te doen voor bestaande problemen. Maar ook om nieuwe functionaliteiten, technieken en concepten te ontdekken. Verder kijken dan je eigen website is van levensbelang om ook in de toekomst concurrerend en vernieuwend te blijven
2010: van web analytics naar web intelligence
Web analytics zal meer en meer een onderdeel worden van marketing en marketing intelligence. De belangrijkste vraag is hierbij wat de doelstellingen zijn van de website en welke KPI’s hieraan zijn verbonden. Al snel kom je erachter dat een groot deel van de kpi’s niet te meten zijn met web analytics (gebruikerservaring, merkbeleving, kwaliteit van de content, usability, vormgeving, bezoekredenen en tevredenheid). Voor het meetbaar maken van je internetoperatie zul je gebruik moeten maken van verschillende methodieken tegelijk; web analytics, online enquêtes, usability testing en benchmarking. Op deze manier krijg je de informatie die nodig is om de website effectiviteit te meten, en nog belangrijker: waar de sleutel ligt voor verbetering.
Figuur: Van losse onderzoeken en rapportages naar één geïntegreerde aanpak met de Internet Scorecard. Bron: Jungle Minds.