Onderzoek

Goede webcare is het op orde hebben van alle customer care

0

Maar liefst twee derde van de consumenten richt zich voor het uiten van een klacht tot internet als direct gevolg van het tekort schieten van customer service via traditionele kanalen (bijvoorbeeld per telefoon, post of persoonlijk contact). Een kwart van de online klagers doet dit om de aandacht van het bedrijf te trekken in de hoop dat hun probleem alsnog wordt opgelost. Webcare is dus de laatste kans die je van de consument krijgt.

Webcare is de nieuwe trend op het gebied van customer service. Er is momenteel vanuit organisaties een enorme buzz rondom webcare en het belang ervan voor de online reputatie van een bedrijf. Vroeger werd nog wel eens geponeerd dat een consument een klacht aan 10 tot 12 anderen doorvertelt. Tegenwoordig verspreiden negatieve berichten zich via internet als olievlekken onder consumenten waarbij geen bedrijf vrij blijft van risico op reputatieschade. Webcare biedt de oplossing… toch? Er bestaan nog veel vragen rondom webcare. Vragen als: is webcare echt zo belangrijk dat ieder bedrijf het nodig heeft? En als je een webcare-team hebt, hoe meet je dan of je het goed doet? Wat levert het uiteindelijk op? Assumpties zijn er al, maar er is een grote behoefte om de bijdrage van een webcare-team aan de bedrijfsreputatie hard te maken. TNS NIPO doet via een webcare-onderzoek een eerste stap in de richting van het beantwoorden van deze vragen.

Webcare is maatwerk

Veel organisaties maken voor de inrichting van hun webcare-team gebruik van protocollen die onder andere voorschrijven op welk soort berichten wel of niet gereageerd dient te worden. Men kan zich afvragen of deze protocollen voldoende houvast bieden voor het maatwerk dat bij webcare vereist is. In onze visie zijn  richtlijnen niet op basis van onderbuikgevoelens of algemene theorieën te bedenken. In het achterhalen wat de beste webcare is, dient de Voice of the Customer centraal te staan. Met andere woorden: niet het bedrijf zelf, maar de consument (degene die de online klacht plaatst) zou bepalend moeten zijn voor de manier waarop webcare ingericht wordt. Weten waar de consument plaatst, waarom hij plaatst en hoe hij zou willen dat een bedrijf daarop reageert, zijn daarvoor belangrijke aspecten om te achterhalen.

Online klacht gevolg van falen traditionele customer service

Twee derde van de consumenten die zich voor het uiten van een klacht tot het internet richt, doet dit als direct gevolg van het tekort schieten van customer service via traditionele kanalen (bijvoorbeeld per telefoon, post of persoonlijk contact). Naast het hebben van een webcare-team om klachten te verhelpen, is het voor bedrijven klaarblijkelijk noodzakelijk de traditionele customer service op orde te hebben zodat een groot deel van klachten niet eens op internet geplaatst wordt. Zo blijkt dat van alle consumenten die een klacht op internet plaatst, 22% dit te doen om de aandacht van het bedrijf te trekken in de hoop dat hun probleem alsnog wordt opgelost. Andere belangrijke motieven voor het online plaatsen van negatieve berichten zijn het willen helpen van medeconsumenten (20%) en het ventileren van negatieve emoties (17%).

Platformselectie is bewuste keuze

Voor het uiten van hun klacht selecteren consumenten verschillende platforms: 33% kiest een corporate website, 60% social media en 7% kiest beide. De keuze voor een platform blijkt afhankelijk te zijn van het motief dat onderliggend is aan het online klaaggedrag. Zo richten consumenten die op zoek zijn naar een oplossing voor hun probleem (via online customer service of met behulp van medeconsumenten) zich vooral tot corporate websites en internetfora. Sociale netwerksites, microblogs en weblogs worden vaker gekozen wanneer de consument de behoefte heeft negatieve emoties te ventileren.


Deze motieven en de daarbij behorende keuze voor het platform zijn voor een webcare-team interessant, omdat het laat zien met welke intentie een consument een online klacht plaatst. Een webcare-team kan hierop inspelen door deze doelstelling in het achterhoofd te houden. Wordt een klacht op een corporate website geplaatst, dan is de kans groot dat dit gedaan wordt met de reden om alsnog een oplossing voor het probleem te vinden. Het is voor de plaatser van de klacht dan vooral van belang dat een webcare-team meteen met een praktische oplossing komt. Op een social media platform als Twitter draaien de klachten meer om het uiten van negatieve emoties. Voor een webcare-medewerker is het dan belangrijk met de klager mee te veren of in sommige gevallen misschien wel helemaal niet te reageren.

Zo op het eerste gezicht laten de resultaten zien dat het voor bedrijven van belang is om zowel in online als offline customer service te investeren. Online klaaggedrag hoeft niet alleen maar achteraf met webcare opgelost te worden, maar is best te voorkomen door traditionele diensten te verbeteren. Dit wil echter niet zeggen dat het verbeteren van traditionele customer services ervoor zorgt dat er geen negatieve berichten meer geplaatst worden. Er blijft nog steeds een derde van de online klagers over die direct voor internet kiezen om te klagen en dus de traditionele kanalen overslaan. Alhoewel zij geen contact hebben opgenomen via offline kanalen, betekent dit niet dat deze mensen niet naar een oplossing voor hun probleem op zoek zijn. Ook voor deze consumenten dient een bedrijf toegankelijk te zijn.

Deze toegankelijkheid hoeft niet alleen beperkt te worden tot corporate websites waar maar 40% voor kiest (eventueel in combinatie met een social media). Voor de andere 60% die gebruik maakt van social media om te klagen, is het niet altijd even duidelijk of zij op zoek zijn naar een oplossing of alleen hun hart willen luchten. Ook voor deze groep is het vanuit de gedachte ‘daar zijn waar de consument zich bevindt’ voor een bedrijf van belang aanwezig te zijn en de consument daarmee de mogelijkheid geven om op alle kanalen bediend te worden.

Overigens valt op dat er vooral geklaagd wordt in branches waar vaak al een webcare-team aanwezig is: mobiele telefoon providers, internetproviders, en in mindere mate energieleveranciers en banken. De vraag is of mensen over bedrijven uit deze branches sowieso veel klagen en daarom een webcare-team nodig is, of dat mensen juist op internet klagen omdat zij zien dat er een webcare-team aanwezig is dat hen eventueel zou kunnen helpen.

Eenmaal aanwezig is het de vraag waar een webcare-team wel of niet op moet reageren en welke gevolgen dit heeft. Want met alleen aanwezig zijn kom je er niet. Zo schept het hebben van een webcare-team verwachtingen:


Maar webcare kan, mits aan de verwachtingen van de consument wordt voldaan, ook leiden tot een positieve buzz:

Benieuwd hoe? Ons volgende artikel zal gericht zijn op de vraag wanneer je wel of niet moet te reageren en aan welke criteria zo’n reactie dient te voldoen.

De resultaten in dit artikel zijn onderdeel van een grote studie naar total customer experience van TNS NIPO die in samenwerking met BearingPoint is uitgevoerd als onderdeel van de uitreiking van de felbegeerde Customer Centric DNA Awards. Tijdens dit event (op 24 mei 2011) worden awards uitgereikt aan bedrijven die het beste beoordeeld worden op hun customer centric performance, webcare is daar een onderdeel van.