Onderzoek, Trends

Hoe betrouwbaar zijn online reviews?

‘s Werelds grootste reviewsite ‘Tripadvisor’ mag van de Advertising Standards Authority (ASA) niet langer stellen dat de reviews op hun platform echt, eerlijk en betrouwbaar zijn. Maar dat zal de opmars van reviews niet tegenhouden. Consumenten lezen graag de ‘onafhankelijke’ meningen van andere consumenten. En ze vinden dat ze zelf goed kunnen inschatten of een review te gebruiken is bij hun aankoopbeslissing. Waar letten consumenten op om de betrouwbaarheid van een review te bepalen?

Betrouwbaarheid reviews in de reisbranche

Voor mijn (Jolijn’s) afstudeerscriptie is ter afsluiting van de opleiding Management Toerisme aan de NHTV te Breda onderzoek gedaan naar deze betrouwbaarheid van reviews in de reisbranche. Op basis van deskresearch, interviews en een online enquête (n=100) bleek dat er een aantal factoren belangrijk zijn voor de betrouwbaarheid van reviews: het aantal reviews, referentiegroepen, relevante content, echtheid (authenticiteit), en de onafhankelijkheid van het platform.

1. Aantal reviews

Voor de betrouwbaarheid is het ten eerste belangrijk dat er een groot aantal reviews staat. Volgens onderzoek van EuroPNstyles gelooft bijna de helft van de Nederlanders dat, hoe meer mensen een product beoordelen met een cijfer, des te geloofwaardiger het gemiddelde cijfer van een online rating is. Volgens datzelfde onderzoek leest bijna 80% van de Nederlanders een review voordat ze een aankoop doen, maar slechts 20% hecht er ook waarde aan. Dit is nog altijd meer dan het vertrouwen in informatie van bedrijfs- of productwebsites (13 procent). Deze 20% is echter een gemiddelde en zal hoger of lager worden afhankelijk van persoonskenmerken zoals bijvoorbeeld leeftijd. Jongeren staan minder wantrouwend tegenover reviews. Bovendien wordt het percentage beinvloed door de factoren die we hieronder noemen, die zijn gerelateerd aan de review zelf.

2. Referentiegroepen

Zo is de invloed van de reviews sterker naarmate de referentiegroep als geloofwaardig wordt beschouwd. Volgens de broers Kroezen heeft men een groeiend vertrouwen in andere consumenten die een soortgelijke interesse hebben (peers). In het geval van het boeken van vakanties gaat het om veel geld (high involvement) en is er zoveel informatie ter beschikking dat er een manier wordt gezocht om via referentiegroepen te bekijken of er duidelijkheid in de zaak is te krijgen. Referentiegroepen kunnen de consument voorzien van informatie over producten en diensten, merken of over winkels.

Die informatie kan bijvoorbeeld rechtstreeks via vrienden, familie en/of leeftijd- en soortgenoten (peers) overgebracht worden aan de consument, maar kan tegenwoordig ook via social media verkregen worden. In beide gevallen wordt de informatie heel bewust door de consument verzameld.

Dat de consument gebruik maakt van referentiegroepen kan verschillende redenen hebben, bijvoorbeeld voor het verkrijgen van informatie of om een bevestiging te krijgen van het zelfbeeld en deze eventueel te verbeteren (Nederstigt en Poiesz, 2010)

Wanneer de consument online reviews bekijkt, is dat om zich te oriënteren, maar nog belangrijker, om de gevonden informatie te checken. Teveel informatie zorgt namelijk voor twijfel en onzekerheid. Daarom kiest de consument voor een ‘second opinion’, bij familie en vrienden, maar ook door het lezen van online reviews. Zo maakt zo’n 87% van de respondenten in het onderzoek van Werner Kleiss gebruik van online reviews. Zij  doen dat om de kans op de verkeerde keuze te verkleinen, hun keuze te bevestigen, geïnspireerd te raken, zin te krijgen in de vakantie of om sneller een keuze te maken.Bij Tripadvisor bestaat de mogelijkheid om reviews, geschreven over de verschillende hotels, te selecteren op ‘soortgenoten’ (peers). Bijvoorbeeld reviews geschreven door gezinnen, stellen of zakenreizigers, maar ook door de eigen (virtuele) vrienden dankzij een koppeling met Facebook. Wanneer er meer gegevens van de schrijver van de review naar voren komen, kan de lezer zich beter identificeren. De koppeling van de echte identiteit aan de online identiteit geeft meer vertrouwen.

Daarnaast wordt de geloofwaardigheid van een referentiegroep groter, naarmate de referentiegroep meer ervaring heeft met het product. Dat is het geval als men er werkelijk gebruik van heeft gemaakt, of er al is geweest. Maar dat laatste is niet altijd even duidelijk. Consumenten kijken echter niet alleen naar het cijfer dat gegeven wordt, ook de inhoud van review is van belang. En voor zinvolle inhoud is kennis en/of ervaring een randvoorwaarde.

3. Relevante content: waar moet een review aan voldoen?

Uit het onderzoek blijkt dat een gedetailleerde beschrijving erg belangrijk is bij het lezen van een review. Bij het zoeken van een accommodatie wil men daarnaast informatie over de ligging, een beschrijving, informatie over de service, de prijs/kwaliteit-verhouding, een cijfer en weten uit hoeveel beoordelingen het gemiddelde cijfers is opgebouwd.

In de masterthesis van J. de Graaf toont zij aan dat online reviews, die ingaan op de meer objectieve eigenschappen van een product (informationale reviews) meer impact hebben dan reviews die vooral ingaan op producteigenschappen, die meer met smaak te maken hebben (transformationele reviews). De feiten overwinnen het van de smaak. Het is nuttiger om te lezen dat de weg vanaf de bungalow naar het dorp slecht begaanbaar is en het gemiddeld een uur kost om daar boodschappen te kunnen doen, dan dat de schrijver van de review slechts vermeldt dat hij/zij de weg niet prettig heeft gevonden. Verder moeten reviews van een recente datum zijn. Een review die verouderd is zal minder snel in het beslissingsproces worden meegenomen. Als de review verouderd is, dan is de inhoud daarvan dat ook.

4. Echtheid & authenticiteit reviews

Volgens de broers Kroezen kan het authentieker en echter overkomen als de originele spelfouten en schrijfstijl van de reviewer in de review blijven staan, anders wordt het wellicht minder serieus genomen, dan iemand die vloeiende zinnen schrijft. Daarnaast zijn bezoekers sceptisch tegenover alleen positieve reviews.

En dat is lastig, want niemand zit te wachten op negatieve reviews op zijn/haar site. The Convent hotel in Amsterdam heeft het als volgt opgelost. Op de site staan vooral de positieve reviews en via de widget van Tripadvisor kan de totale lijst met reviews bekeken worden. De luxe hotelketen The Four Seasons durft het risico van negatieve reviews wel aan. Met hun box ‘Reviews at a Glance’ kun je direct naar Tripadvisor, Twitter en Facebook en zijn alle reviews realtime te lezen.

De Nederlandse reviewsite Zoover biedt in dit kader de mogelijkheid van syndicatie, waarbij de reviews zowel bij Zoover als ook op de desbetreffende site (vb. Neckermann.nl) te lezen zijn. In dit geval verlaat de mogelijke klant de site niet, zoals bij de widget van het Convent hotel, maar zijn alle reviews van Zoover op de site zelf te lezen. Zo wordt voorkomen dat de beoordelingen van de concurrenten te zien zijn.

De reviewsites raden accommodatieverschaffers aan om te reageren op zowel positieve als negatieve reviews. Tripadvisor biedt deze optie en Zoover heeft een gratis module voor accommodatieverschaffers om hun beoordelingen te kunnen managen.

5. Onafhankelijkheid platform/site

Als laatste is het platform waar de reviews staan van belang voor de betrouwbaarheid. Consumenten hechten niet verrassend meer waarde aan een beoordeling op een ‘onafhankelijke’ reviewsite, dan op die van de reisorganisatie (of accommodatieverschaffer) zelf.

Maar wat zijn ‘onafhankelijke’ reviewssites? Tripadvisor en Expedia.com, ’s werelds grootste online reisbureau, behoren beiden tot hetzelfde concern. De Nederlandse reviewssite Vakantiepanel.nl is een samenwerking tussen touroperator OAd, reisbureauketen D-reizen en Toeristiek. Bijzonder is dat juist Toeristiek al jaren bekend staat in de reiswereld, vanwege haar objectieve informatie. Maar is dat ook bekend bij de consument? Aan dit bijzondere voordeel wordt nauwelijks aandacht gegeven op de site.

Reviews betrouwbaar?

Reviews zijn niet altijd echt, eerlijk en betrouwbaar, maar ze zijn wel heel belangrijk in het aankoopbeslissingsproces van de consument. Ze worden met gezond wantrouwen gelezen en hebben meer of minder invloed afhankelijk van diegene die ze leest en hoe hij/zij de bovengenoemde factoren inschat.

Heb je vragen over dit onderzoek? Stel ze gerust in een reactie. Het volledige onderzoek is op te vragen via de NHTV, internationaal hoger onderwijs te Breda.