Slechte leiders houden de integratie van social media tegen

De meerderheid van de bedrijven investeert in en experimenteert met social media, zo blijkt uit recent onderzoek. Een kleine groep beweert alle mogelijkheden ervan te kennen en social media volledig te hebben geïntegreerd in hun processen. Aan de andere kant van het spectrum vinden we een groep van ongeveer 30% die totaal niet investeert in nieuwe media.

Aan de hand van dit onderzoek, uitgevoerd door InSites Consulting, SSI en vertaalbureau No Problem! kunnen we zelfs voorspellen dat er een digitale kloof zal ontstaan in de bedrijfswereld. Bedrijven die al veel investeren in social media hebben namelijk aangegeven dat ze er de komende jaren nog meer willen in investeren, terwijl bedrijven die dat nog niet doen ook niet de intentie hebben om op korte termijn te investeren in social media. Hierdoor zullen digitale bedrijven nog digitaler worden en niet-digitale bedrijven achterop raken. We mogen aannemen dat die laatste groep daardoor een groot en groeiend deel van de consumentenpopulatie zal mislopen.

Gebrek aan identificatie houdt evolutie tegen

We zijn op zoek gegaan naar de redenen waarom sommige bedrijven weigeren te investeren in nieuwe media. Op basis van de informatie die we hebben verzameld, kunnen we enkele voor de hand liggende conclusies trekken. Zo hinkt de gezondheidssector achterop, is de media koploper en kleinere bedrijven scoren beter dan grotere bedrijven. Ik moet echter toegeven dat de verschillen gering zijn.

Er bestaat een meer belangrijke en fundamentele reden waarom sommige bedrijven zich in de onderste regionen van de lijst bevinden, namelijk: hun leiders. De deelnemers aan dit onderzoek waren topmanagers van bedrijven in de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk en de rest van Europa. We waren gechoqueerd vast te moeten stellen dat ongeveer de helft van deze topmanagers zich niet herkent in de identiteit en de cultuur van het bedrijf waarvan ze aan het roer staan. Die parameter is nochtans cruciaal om open te staan voor verandering en evolutie. Leiders die een minder emotionele band hebben met hun bedrijf, investeren minder in social media. Wellicht schrikt de transparantie, openheid en authenticiteit van het sociale web hen af.

Dit alles bewijst dat conversationeel leiderschap een doorslaggevende factor is als bedrijven deel uit willen maken van de transparante wereld waarin we leven. Leiders mogen best een hekel hebben aan hun werk, zolang ze maar van hun bedrijf houden. Hoe extremer die ‘liefde’ (emotionele band) tussen de leider en het bedrijf is, hoe hoger het bedrijf scoort op het vlak van integratie of gebruik van social media.

Bedrijfscultuur vormt een belangrijke leidraad

Bedrijven met een conversatieleider en een duidelijke bedrijfscultuur (die twee gaan vaak hand in hand) scoren het beste op het vlak van social media-integratie. Dat is ook logisch, want de bedrijfscultuur fungeert in zulke gevallen als een soort van conversatiegids voor de werknemers. De cultuur bepaalt hoe zij zich moeten gedragen en hoe ze moeten communiceren, zowel met elkaar als met klanten.

Het probleem is alleen dat in slechts 64% van de bedrijven de bedrijfscultuur actief wordt gemanaged. Nauwelijks de helft van de bedrijven hanteert zijn waarden als criteria in het aanwervingsproces van nieuwe medewerkers.

Eerst wie, dan wat

Ik ben een enorme fan van het boek ‘From Good to Great’ van Jim Collins. Daarin stelt hij dat grote bedrijven eerst beslissen ‘Wie?’ en daarna ‘Wat?’. Ons onderzoek naar de integratie van sociale media en de mate waarin bedrijven er gebruik van maken, komt tot dezelfde conclusie. Als je op een serieuze manier bezig bent met sociale media, heb je twee elementen nodig: een conversatieleider en een bedrijfscultuur die de leidraad vormt voor jouw conversaties. Je zult zien dat de implementatie van nieuwe projecten daarna een stuk vlotter verloopt.

Bovenstaand onderzoek toont ook aan dat bedrijven met een foute leider en een foute cultuur nooit succesvol zullen zijn op het gebied van social media. Die bedrijven hebben misschien eerst belangrijkere problemen op te lossen, denk je ook niet?