Cases, Strategie

Branding & strategie: waarom de IKEA-hot dog 50 cent kost

0

Waarom kopen we koffie bij Starbucks terwijl dezelfde koffie ergens anders goedkoper is? Waarom wil iedereen, die ooit een product van de hand van wijlen Steve Jobs heeft gekocht, ook de andere producten hebben? Waarom vinden we Coca Cola een beter merk terwijl uit een smaaktest naar voren komt dat we Pepsi lekkerder vinden? En waarom drukken we de stempel ‘goedkoop’ op IKEA terwijl de kassabedragen torenhoog oplopen? Dit alles heeft te maken met branding en strategie.

In mijn vorige artikel schreef ik over de tweede module van mijn opleiding: The Industry en het Data Hack Fest. De tweede module is vorige week vrijdag afgerond en dus zijn we maandag gestart met module drie. De komende vijf weken staan geheel in het teken van Strategy & Branding. Gedurende deze vijf weken krijgen we lezingen van professionals in het vakgebied (die bijvoorbeeld worden ingevlogen vanuit New York of Londen, jaja) en werken we met een groep van 6 studenten aan een opdracht voor een klant (ik mag helaas geen naam noemen).

Het doel van deze module is inzicht krijgen in branding strategies en design processes in een digitaal landschap. Verder leren we een concept vorm te geven na het bestuderen van de behoeften en doelen van de klant. Vijf weken bomvol met workshops, lezingen, cases, ideation, ondernemen en netwerken. Dit allemaal rondom het thema branding en strategie. Wat wil een aankomende Interactive Art Director nog meer?

Everything communicates

De module werd gestart met een lezing  van Steinar Danielsen en een lezing van Ida-Karin Larsson. Danielsen werkt momenteel als Digital Brand Director bij Grow. Larsson werkt als Brand Strategist bij Identity Works. Door mijn studie aan de universiteit en mijn ervaring met mijn start-up heb ik al aardig wat kennis vergaard over het onderwerp branding, misschien net als de gemiddelde Frankwatchinglezer. Toch heb ik ook veel nieuwe dingen geleerd en zijn bepaalde zaken (zoals missie en visie) me veel en veel duidelijker geworden. Het eerste gedeelte van dit artikel zal wat meer (bekende) theorie bevatten, het laatste vooral verhelderende voorbeelden, nieuwe inzichten en gave cases. Let’s go!

branding

Wat is een brand?

De naam branding leent zijn naam van het ‘brandmerken’ van dieren om aan te tonen wie de eigenaar is van het dier. In de negentiende eeuw kwam de industrialisatie op gang en dit zorgde voor massaproductie. Door deze ontwikkeling was men gedwongen om de producten die hieruit voortkwamen onder te brengen onder één naam, inderdaad een brand (in de volksmond ook wel ‘merk’ genoemd). Na de Tweede Wereldoorlog nam de consumptie sterk toe en het product an sich was niet meer voldoende voor een brand om zich te kunnen onderscheiden van de anderen. Er ontbrak gevoel. De advertentiewereld ging mee met deze ontwikkeling (de serie Mad Men is hét perfecte voorbeeld, zie onderstaand filmpje vanaf 0.37 min) en tot op de dag van vandaag gaat een merk over iets voor iemand betekenen (It’s about meaning something to someone).

Accepteer cookies

Mensen kennen associaties, gevoelens en waarden toe aan een merk. Deze zijn gebaseerd op zowel eigen als andermans ervaringen of ze zijn tot stand gekomen door word-of-mouth, publiciteit en marketing. Al deze percepties worden gefilterd door ieders eigen behoeften, waarden, attitudes, sociale omgeving en stijl. Een brand bestaat uit een missie, een visie, een belofte en een strategie (mocht je Simon Sinek’s wereldberoemde TED Talk nog niet gezien hebben). Deze quote vind ik zelf een prachtige definitie van een brand.

Products are made in factories, brands in people’s mind’.

Waarom branding?

Waarom is branding nu belangrijk? In de huidige tijdsgeest verandert alles ontzettend snel en zeker op het gebied van nieuwe (online) media, internet en technologie. Om als bedrijf een groei door te kunnen zetten in het digitale aanbod / digitale landschap zijn de volgende onderdelen van belang: strategie, design en implementatie. En met strategie wordt hier een brandingstrategie bedoeld. Je zult als merk of bedrijf moeten weten waar je voor staat. Zonder deze kennis kan jij of een bedrijf nooit een vernieuwende strategie bedenken.

Bovenstaande reden is de overkoepelende reden waarom branding belangrijk is. Wanneer je namelijk een zeer goede branding hebt, kun je daar grote voordelen mee bereiken. Er is met harde feiten bewezen dat bedrijven die een zeer sterk merk hebben (zoals Coca Cola) een hogere waarde hebben dan bedrijven die wellicht hetzelfde product maken en ook nog beter uit een producttest komen (zoals Pepsi). Door het sterkere merk worden meer producten verkocht en ook nog eens tegen een hogere prijs (Apple vs. Samsung). Een sterk merk maakt verder de keuze voor de consument makkelijker (altijd Coca Cola) en zorgt er ook voor dat een groot bedrijf veel gemakkelijker te managen is.

Hoe zorg je voor een sterk merk?

Oké, een sterk merk is belangrijk, maar hoe krijg je dit voor elkaar? Voor start-ups betekent dit uiteraard veel kennis vergaren en onderzoek verrichten naar de consument. Hoe zit het met merken die al langer meegaan? Het is van belang om je te onderscheiden van de rest, dare to differ. Wanneer je namelijk voor iets staat, zijn er altijd mensen die zich bij die gedachte aansluiten. Sta je nergens voor, dan vind je niemand die tegen je is, maar ook niemand die aan jouw zijde staat. Je onderscheidt je door:

  • Eenvoud: Hillary Clinton gebruikte in haar campagne een aantal taglines als Experience, Countdown to change en Solutions for America. Obama volstond met één woord: Change. De winnaar was duidelijk.
  • Consistentie: een verschil in consistentie zien we terug bij eerder genoemde merken Coca Cola en Pepsi. Waar Pepsi haar logo in meer dan in een eeuw tijd meer dan tien keer veranderde, is het logo van Coca Cola nog steeds hetzelfde als in 1885.
  • Creativiteit: hoewel het logo van een van ‘s werelds geliefde drankjes niet veranderd is, is het bedrijf wel ontzettend creatief. Ze maken limited edition-blikjes en -flesjes en vernieuwende campagnes. Ze geven het merk dus een boost maar blijven wel trouw aan de kern van het idee. Een ander voorbeeld is Absolut Vodka. De case onderaan dit artikel laat zien hoe ook dit merk een gave campagne lanceert maar wel vasthoudt aan de basis. Maar ook je merk gebruiken voor het ontwikkelen van nieuwe producten is belangrijk. Kijk maar naar Apple, Heinz en Nike.
  • Relevantie: de tagline van IKEA luidt: We design the pricetag first. En hoewel het bedrag van je kassabon hoog kan oplopen tijdens een dagje winkelen in deze Zweedes meubelgigant, word je aan het eind van de rit altijd verlekkerd met een hot dog voor 50 cent. Op deze manier ga je behalve met (in mijn geval) ten minste twee hot dogs in je maag, ook met het gevoel naar huis dat je een goede deal hebt gemaakt. Waar krijg je nu nog een hot dog voor 50 cent?!

Brand Platform

Om je te onderscheiden, heb je een platform nodig. Wat zijn je waarden, wat is je missie, etc. Een Brand Platform geeft je richtlijnen in het dagelijkse werkritme, geeft mensen een gemeenschappelijk doel en dient als perfecte brief voor een communicatieplan, de ontwikkeling van een nieuw product of het design voor nieuwe huisstijl.

Als eerste is een goed platform gebaseerd op bedrijfslogica en consumenteninzicht. Ten tweede laat het een helder beeld van de toekomst zien. Het derde punt houdt in dat de verschillende stakeholders in overeenstemming zijn met en kunnen handelen volgens het platform. En ten slotte moet het platform in enkele zinnen kunnen worden uitgelegd, zodat het voor iedereen duidelijk is (elevator pitch).

Het Brand Platform Model bestaat uit de volgende onderdelen:

  • Visie: wat is ons doel?
    McDonalds: To be the best fast food restaurant experience in the world.
  • Kern competenties: waar zijn we de beste in?
    IKEA: We design the pricetag first.
  • Differentiatie: hoe onderscheiden we ons van de rest?
    Starbucks: We’re not in the coffee business serving people, we’re in the people business serving coffee.
  • Kern consument: op wie leggen we onze focus?
    Volkskrant Magazine: De lezers van Volkskrant magazine zijn koopkrachtige consumenten met interesse voor kunst, cultuur, reizen en mode.
  • Kernwaarden: waar geloven we in?
    Google: Focus on the user and all else will follow. (1 van de 10 kernwaarden)
  • Personaliteit: wat karakteriseert ons?
    Coca Cola: Creative, Passionate, Optimistic and Fun.
  • Missie: waarom doen we dit?
    Facebook: Give people the power to share and make the world more open and connected.
  • Brand belofte: waarom moet je ons kiezen?
    Apple: You can own the coolest, easiest-to-use, cutting-edge computer and electronics.

Starbucks biedt je dus meer dan koffie, namelijk een ervaring. Het merk Coca Cola is sterker dan Pepsi omdat hun personaliteit terug is te zien in hun producten en campagnes. En door ons een hot dog van 50 cent aan te bieden, maakt IKEA aan het eind van een dag winkelen nog even duidelijk waar ze het allerbeste in zijn. En het werkt, want alle drie zijn mega succesvol en zelfs uitgegroeid tot iconen!

Accepteer cookies

Innoveer tot je erbij neervalt

In het begin van dit artikel schreef ik dat branding belangrijk is om als merk of bedrijf te kunnen overleven in een digitaal landschap dat voortdurend in beweging is. In een eerder artikel schreef ik over pivoting, het aanpassen van je Brand Platform aan de huidige ontwikkelingen in de wereld. Je visie, missie etc. kunnen in de huidige tijdsgeest dus zeker veranderen. Een verandering hierin laat zelfs aan de consument zien dat je je blijft innoveren. Iets dat als positief wordt gezien. Deze innovatie kan terugkomen in een creatieve campagne of in het uitbreiden (of upgraden) van je producten of diensten.

Denk hierbij bijvoorbeeld aan merken als Nike of Red Bull. Nike’s tagline is momenteel: To bring inspiration and innovation to every athlete in the world. En wanneer je over een lichaam beschikt, beschouwt Nike je als een atleet. Waar dit bedrijf begon met het verkopen van sportschoenen maken ze tegenwoordig producten die inderdaad voor iedereen inspiratie en innovatie op het gebied van sport brengen. Denk maar aan hun beroemde runkeeper en de onlangs gelanceerde Fuelband.

Red Bull verkoopt nog steeds energiedrankjes. Maar heeft ondertussen ook een eigen platenlabel. Muzikanten kunnen gratis hun muziek onder dit label brengen. Voordeel voor Red Bull: ze hoeven niet te betalen om deze muziek voor hun eigen doeleinden te gebruiken.

Red Bull music academy

Ik zou dit artikel graag uitbreiden door een vergelijking te maken tussen branding voor bedrijven en ons als mensen (wij hebben immers ook een visie en missie toch?) En dan nog eens uitleggen hoe ook dit zich ontwikkelt en hoe we daar op Hyper Island aan werken. Maar laat ik het hierbij en sluit af met enkele cases die ik zelf waanzinnig sterk en vet vind en die in mijn ogen weten waar ze op dit moment mee bezig zijn.

Philips: The sound of Creation

Accepteer cookies

Absolute Vodka: Absolute Unique

Accepteer cookies

Nike: Fuel band

Accepteer cookies

Ik verheug me in ieder geval nu al op de workshops en lezingen van volgende week, waarin we veel dieper ingaan op branding en strategie.

En de volgende keer als je bij IKEA bent, neem gewoon een hot dog (of twee) want ze zijn én lekker en goedkoop. En op deze manier weet IKEA dat wij nog steeds vinden dat deze Zweedse meubelgigant de allergoedkoopste is.

Lees ook de andere artikelen uit de Serie IAD.