Strategie, Trends

Omgevingsanalyse 2.0: uitdagingen & tips

0

De laatste jaren is het analyseren van omgeving en specifiek media veranderd. Van mediawatching naar social mediawatching, tot de omgevingsanalyse die nu gangbaar is. Een omgevingsanalyse wordt gemaakt van de berichtgeving op internet, radio en tv, geschreven pers, sociale media en informatie die de organisatie binnen krijgt via telefoon of de fax. Het verschil: sociale media maakt het mogelijk om ook te luisteren naar de mening van de ‘gewone’ burger.

In dit artikel behandelen we thema’s welke volgens ons anno 2013 van belang zijn voor een efficiënte en effectieve omgevingsanalyse. Tot slot geven we tips om problemen in de omgevingsanalyse op te lossen. Tips die iedereen zou moeten kennen, maar welke velen  nog niet blijken toe te passen.

Meer dan crisiscommunicatie

Omgevingsanalyses halen ‘de buitenwereld naar binnen’, waarna een communicatiestrategie te bepalen is. Dat geldt zowel voor de gewone ‘dagelijkse’ communicatie als voor de communicatie in tijden van crisis. Omgevingsanalyse op zich kun je het best omschrijven als luisteren naar je omgeving, in de breedste zin van het woord, dus van stakeholders naar betrokken inwoners, klanten tot nieuwsgierige (ramp)toeristen.

Beleidsteam gemeente Gouda 15 april 2008

Bron: Veiligheidsregio Hollands Midden

De omgevingsanalyse moet het vertrekpunt zijn, niet het eindpunt. Het vertrekpunt om daadwerkelijk je organisatie tijdens een crisis aan te passen aan dat wat de omgeving wil zien of horen, binnen de (communicatie)kaders van de organisatie. Je luistert daarmee niet alleen, maar je verandert ook. Met andere woorden, jouw organisatie past zich aan aan de ontstane situatie.

Dit geeft al aan dat de omgevingsanalyse verder gaat dan alleen input voor (crisis)communicatie. Immers, het monitoren van de omgeving levert ook input voor andere organisatieprocessen tijdens een crisis, niet alleen voor de communicatie. Denk aan het proces verwanteninformatie waar het gaat over het verstrekken van (geautoriseerde) informatie aan (in)direct getroffenen over het lot en de verblijfplaats van personen.

Maar de overheid is niet altijd in staat om de familieleden en verwanten als eerste te informeren, want vaak gaan persoonlijke gegevens al rond op sociale media. Dit gegeven verandert daarmee ook het proces verwanteninformatie. De omgevingsanalyse kan zoals gezegd input leveren aan functionarissen die met dit proces zijn belast.

Omgevingsanalyse 2.0

Een omgevingsanalyse zou kunnen bestaan uit alles wat er over jouw organisatie of over een crisis wordt gezegd. Dit is onder te verdelen in:

  • Wie zegt wat? Zijn dat stoorzenders (tegen je organisatie) of steunzenders (voor je organisatie)?
  • Wat is het sentiment van hetgeen over je organisatie wordt gezegd?
  • Wat zijn de heersende frames, vragen en geruchten?
  • Wat is het volume?

Social media als vloek én zegen

De laatste jaren is het analyseren van de omgeving en specifiek de media-analyse veranderd. Sociale media nemen een steeds grotere rol in binnen de beeldvorming in de maatschappij en in de media. Deze ontwikkeling brengt een andere manier van analyseren met zich mee.

Sociale media zijn in deze een vloek en een zegen. Een vloek: vanwege de snelheid waarmee vragen of geruchten tijdens een crisis rondgaan. Met als gevolg dat informatie uit zijn verband of context wordt gehaald. Een zegen: omdat je als overheidsorganisatie snel inzicht kan krijgen in waar jouw omgeving tijdens een crisis over praat of wat het wil weten. Uiteraard zijn sociale media niet de enige middelen voor de omgevingsanalyse.

Gericht zoeken of naar die ene zandkorrel?

Vier uitdagingen

Er zijn vier uitdagingen als we het over omgevingsanalyse hebben:

De eerste uitdaging is eigenlijk: Waarom monitor je? Met welk doel voer je de monitoring uit? Dit is wat we als eerste thema in dit artikel hebben omschreven. Is het vooral bedoeld voor (crisis)communicatie of gaat het breder? Stel dat de omgevingsanalyse bedoeld is om een trigger voor het onstaan van een incident (bijvoorbeeld rellen) te vinden. Geen eenvoudig proces. Immers: waar zoek je? En op welke woorden? Een hulpmiddel hierbij kan zijn: de risicoanalyse of het risicoprofiel van de organisatie als uitgangspunt te nemen. Op deze wijze dienen de risico’s als een richting om de zoektermen op in te stellen.

Het tweede is de ruis op het signaal dat je wilt monitoren. Denk bijvoorbeeld aan brand. Brand bier. Brandmanager. Brandschoon. Brand is ook een gehucht in de gemeente Landerd in Noord-Brabant. En De Brand is een bedrijventerrein in Den Bosch. Gelukkig is deze uitdaging eenvoudiger. Als je de reden van de ruis kunt achterhalen dan kun je deze ook wegfilteren. Deze tips geven we verderop.

Als derde, is alles wel te monitoren? Denk aan de vele fouten in de berichten of in de woorden. Communicasie in plaats van communicatie. Nuclair in plaats van nucleair. Hier is slechts een vraag relevant: mis je significante informatie? Wij denken dat dit wel mee valt. Overigens, door heel breed te gaan, krijg je ook weer meer ruis.

De laatste is het belangrijkste: interpretatie geven aan de monitoring. Dit is een bias die niet eenvoudig is weg te poetsen. Interpreteren van sarcasme of humor is in alledaagse conversaties al lastig, laat staan in online conversaties over je organisatie.

Filtertips

Tot slot nog een aantal tips qua filteren. Zoals we al eerder besproken op Frankwatching, is dit wat ons betreft een van de vijf trends voor 2013. De belangrijkste zijn op Twittermania al eens verschenen. Bij deze tips gaan we er vanuit dat je Tweetdeck, Hootsuite, Seesmic of een andere Twitter-applicatie gebruikt. Wij zijn van mening dat je de zoekopdracht zo kunt formuleren, dat je uiteindelijk ook met de gratis tools een heel eind komt. Voor een aantal van jullie is dit allemaal bekend, maar we merken nog vaak genoeg dat lang niet alle te gebruiken filters bekend zijn.

  • retweets eruit filteren – “zoekopdracht” -rt
  • (re)tweets filteren op t woord “via” – “zoekopdracht” -via
  • tweets filteren op links – “zoekopdracht” filter:links
  • foto’s over een onderwerp – “zoekopdracht: twitpic OR yfrog OR moby OR post.ly OR filter:links
  • geocode:(code)  – zoeken op locatie (code google maps)
  • Gemeente X – beide termen
  • “Gemeente X” – specifieke combinatie
  • Gemeente OR X – een van de termen
  • Gemeente –X – gemeente, niet X
  • X filter:links – met X en URLs
  • since:2012-02-12 – vanaf datum
  • until:2012-02-12 – tot datum

Randvoorwaarde: goed eten

Vul onze tips aan

Tot slot nog wat algemene tips. Zorg dat de omgevingsanalyse waardevrij kan plaatsvinden, oftewel zonder kennis van hetgeen binnen de organisatie plaatsvindt. Het lijkt een open deur (en dat is het misschien ook wel), maar we noemen het toch: wissel tijdens een crisis de omgevingsanalisten vaak af, omdat het werk intensief is.

Maak op basis van elke analyse een (communicatie)advies, of pas het bestaande advies aan. Welke specifieke of algemene tips hebben jullie nog? Wij horen het graag!