Onderzoek

E-mailmarketing: verrijk je database voor hogere openrates

0

Door te segmenteren en personaliseren kun je de relevantie van je e-mailcampagnes verhogen. Het lukt je daardoor beter om ontvangers te betrekken bij je e-mailcampagnes en dit zou je terug moeten zien in de open- en klikpercentages. We zijn een klein onderzoek gestart om te kijken of dit ook daadwerkelijk het geval is.

Uit ons onderzoek blijkt dat het openpercentage 14% hoger ligt bij gesegmenteerde campagnes dan bij niet-gesegmenteerde campagnes. Daarnaast ligt ook het klikpercentage bij gesegmenteerde campagnes 5,5% hoger. Segmenteren werkt dus heel effectief! Toch zien we vaak dat er niet wordt gesegmenteerd, omdat er te weinig profielkenmerken beschikbaar zijn. Hoe kun je een e-mailmarketingdatabase het beste verrijken?

De uitdaging om effectief te kunnen segmenteren ligt in het verzamelen van de juiste profielkenmerken. Denk daarom van tevoren goed na over de kenmerken die je gaat verzamelen. Hoe zorg je ervoor dat je genoeg profielkenmerken verzamelt, zodat je kunt segmenteren en extra betrokkenheid creëert? Er zijn verschillende methodes die je toe kunt passen.

Het aanmeldformulier

Vaak wordt er op het aanmeldformulier naar profielkenmerken gevraagd. Je kunt naar zoveel kenmerken vragen als je wilt. Aan de ene kant wil je naar weinig kenmerken vragen, zodat de drempel laag blijft. Aan de andere kant kun je beter segmenteren als je meer van een ontvanger af weet. Weeg de voor- en nadelen tegen elkaar af en kies alleen voor de profielkenmerken die je gebruikt voor personalisatie of segmentatie. Zorg er in ieder geval voor dat je aanmeldformulier gebruiksvriendelijk is.

Voorbeeld De Jong Intra

De Jong Intra Vakanties vraagt naar alle profielkenmerken die ze nodig hebben om te personaliseren en segmenteren.

Honda Power Sports heeft ook een aanmeldformulier waarmee ze makkelijk kunnen segmenteren.

Voorbeeld Zalando

Zalando probeert op een leuke manier de drempel zo laag mogelijk te houden en toch naar een belangrijk profielkenmerk te vragen. Door je e-mailadres in te voeren en op de juiste knop te klikken meld je je aan en geef je aan wat je geslacht is. Makkelijk voor degene die zich aanmeldt, maar vooral erg nuttig voor Zalando.

Stapsgewijze inschrijving

Als je de drempel voor bezoekers op de website laag wilt houden en toch achter verschillende profielkenmerken wilt komen, gebruik dan het stapsgewijze inschrijfproces. Maak op je website plaats voor een relatief kort inschrijfformulier waarin je naar enkele profielkenmerken of alleen het e-mailadres vraagt. Net als bij een normaal formulier is een bezoeker ingeschreven op het moment dat deze op de knop ‘inschrijven’ heeft geklikt en komt die persoon op de landingspagina terecht. Normaal word je op die landingspagina bedankt voor je inschrijving, maar bij het stapsgewijze inschrijfproces kom je op een tweede formulier terecht. Hier kunnen ontvangers hun profiel verder aanvullen, terwijl ze al wel ingeschreven staan.

Met deze methode houd je de drempel laag en kun je toch naar meerdere profielkenmerken vragen. De kans is groot dat ontvangers die zich net hebben ingeschreven ook dit formulier in zullen vullen. Wanneer ze het tweede formulier niet invullen, hebben ze zich in ieder geval aangemeld voor je e-mailcampagnes. TravMedia past deze methode toe in combinatie met een dubbele opt-in.

voorbeeld TravMedia

Stap 1: op de website kun je je aanmelden voor de nieuwsbrief.

Stap 2: Je ontvangt een e-mail waarin je de inschrijving moet bevestigen

Voorbeeld TravMedia stap 3

Stap 3: Als je vanuit de e-mail je aanmelding hebt bevestigd, kom je op deze pagina terecht.

In de aanmeldcampagne

Je kunt ook later in het aanmeldproces nog naar profielkenmerken vragen. Ontvangers zijn dan al geabonneerd en weten dat. Ze zullen alleen de moeite nemen om hun profielkenmerken in te vullen als ze er iets voor terug krijgen. Maak duidelijk welk voordeel ze krijgen wanneer ze hun profiel bijwerken. Voor onze eigen aanmeldcampagne maken we gebruik van deze methode. Onze ervaring is dat 50% van de ontvangers het profiel bijwerkt.

voorbeeld Measuremail

Probeer ontvangers te overtuigen door bijvoorbeeld whitepapers of korting aan te bieden. Zorg ervoor dat ontvangers alleen bij de whitepapers of korting kunnen nadat ze hun profielkenmerken hebben ingevuld.

Biedt whitepapers of korting aan

Met de methodes die hierboven staan beschreven kun je de huidige database niet verrijken. Dit lukt wel door verrijkingsacties op te zetten. Biedt ontvangers iets dat ze graag willen hebben en promoot in je e-mailcampagnes deze actie. Vraag via een formulier naar de profielkenmerken van een ontvanger voor deze op de gewenste landingspagina terecht komt. Kondig dit van tevoren aan, zodat je ontvangers niet verrast worden. Beschrijf in de introductietekst van het formulier nogmaals dat ze na het invullen van dit formulier op de gewenste landingspagina terecht komen.

Bij de bovenstaande methodes moeten ontvangers zelf hun profielkenmerken aanvullen. Door goed te kijken naar gedrag kun je ook zonder ernaar te vragen achter profielkenmerken komen. Hieronder noemen we twee voorbeelden van methodes.

Links in je e-mailcampagnes

In de meeste e-mailmarketingsoftware wordt per ontvanger gemeten op welke link er geklikt wordt. Door deze data goed te gebruiken kun je ontvangers verdelen in verschillende segmenten. In onderstaand voorbeeld van WE worden de verschillende segmenten gepromoot. Door per ontvanger te bekijken op welke link er is geklikt, weet WE welke interessegebieden haar ontvangers hebben. Echter, deze methode is niet waterdicht, aangezien een vrouw op zoek kan zijn naar kleding voor haar man. Toch kan het geen kwaad om op deze manier naar de resultaten van je campagne te kijken.

Voorbeeld WE

Segmenteren op basis van betrokkenheid

De betrokkenheid van ontvangers bij je e-mailcampagne kun je als basis gebruiken om te segmenteren. Zo wil je de meest enthousiaste ontvangers misschien vaker mailen dan de gemiddelde ontvanger. Of misschien wil je ontvangers die al lange tijd je e-mails niet meer openen opnieuw betrekken door ze geautomatiseerd een heractiveringscampagne te sturen. Kijk daarvoor naar je rapportages.

Kijk ook in andere systemen

Kijk voor je begint met het verzamelen van profielkenmerken of je organisatie beschikt over andere databases dan jouw e-mailmarketingdatabase. De kans is namelijk groot dat je de e-mailmarketingdatabase kunt verrijken door de verschillende databases met elkaar te combineren. Als je organisatie niet beschikt over meerdere databases kun je ook aanvullende informatie kopen bij andere partijen. Door de juiste profielkenmerken uit je eigen database te vergelijken met die van andere partijen kun je een mooie uitbreiding op je database kopen. Dit zal je een hoop tijd schelen.

Op welke manieren verrijk jij je database?