Marketing tools veranderen: worden alles-in-één tools de nieuwe standaard?

Heb jij ook gemerkt dat de tools die je hebt om je (online) marketingactiviteiten te coördineren en uit te voeren, steeds meer zijn gaan convergeren? Bovendien verschuiven tools van plek in een organisatie. Steeds vaker zijn de marketeers beheerder van het CMS, bijvoorbeeld, in plaats van de IT-afdeling. Specialistische tools zullen daarom uiteindelijk het onderspit delven ten opzichte van de tools die meerdere functionaliteiten geïntegreerd aanbieden. Toch?

Marketingtools maken ons werk overzichtelijk

Waarom hebben we behoefte aan tools en systemen voor het uitvoeren van online marketing? In de basis omdat het ons werk vergemakkelijkt, overzichtelijker maakt en uniforme communicatie mogelijk maakt. Er is één centraal punt van waaruit je werkt, waarin alle mogelijkheden een plek hebben en waar alles opgeslagen wordt om later terug te vinden.

Een terugblik op marketing software: CRM, VRM, ERP én DOS

We begonnen ooit met de customer relationship management (CRM) systemen. Die herbergen van oudsher alle beschikbare data van klanten, zodat medewerkers onderling gebruik kunnen maken van door anderen vergaarde informatie. Zo’n systeem focust op klanten, waardoor de leveranciers en verkopers een plek in een ander systeem krijgen, zoals in een vendor relationship management (VRM) softwarepakket.

Behalve de systemen die relaties met de buitenwereld onderhouden, kregen we vervolgens talloze systemen die interne zaken inzichtelijk en efficiënt proberen te maken, zoals logistiek, personeelsmanagement, productie en boekhouding. Vanuit de ontwikkeling van de technologieën en computers zijn dit van oorsprong separate systemen geworden, die onmogelijk te koppelen waren.

Zo kwamen we tot de conclusie dat een overkoepeld systeem de oplossing zou zijn: enterprise resource planning (ERP) werd de nieuwe standaard. Tegelijkertijd zijn er nog tal van DOS-achtige applicaties bij grote bedrijven en instellingen actieven gebruik, vanwege het onvermogen om gegevens te exporteren.

Nu: monitoren, dashboard en workflow in één marketingtool

Momenteel zien we dezelfde ontwikkeling als het gaat om (online) marketing. Twee jaar geleden blogde ik hier op Frankwatching al over de verschillende social media tools en systemen. Er is een dunne lijn te tekenen tussen tools die monitoren, die enkel als dashboard fungeren voor reageren á la webcare en tools die een workflow component bevatten. Dat laatste wordt trouwens ook als los systeem in organisaties gebruikt als workflow management software (WfMS).

De bovengenoemde functionaliteiten vind ik steeds vaker gezamenlijk in één tool te vinden. Het is veel handiger om één tool te gebruiken om te monitoren, direct te reageren op berichten en om taken door te sturen naar verantwoordelijken in de organisatie.

Binnenkort: ‘nu ook met contentcreatie’

Een trend die zich de afgelopen twee jaar heeft laten zien, is contentmarketing. De achterliggende gedachte is duidelijk: zorg voor engaging content om de relatie met je klant warm te houden en als het even kan aan cross-, of upselling te doen.

De uitvoering laat over het algemeen nog veel te wensen over: veel organisaties kunnen zich moeilijk onttrekken uit het oude marketingdenken waarbij zenden van de boodschap als het belangrijkste aspect van marketing en communicatie wordt gezien.

Publishing tools

Met het trenden van contentmarketing zijn ook de bijbehorende tools belangrijker geworden: de contentmarketing software of Publishing Platforms.

Vorige maand las ik het Altimeter report met als titel The Content Marketing Software Landscape: Marketer Needs & Vendor Solutions. In de conclusies staat dat het landschap waar deze systemen deel van uit maken, zo snel verandert, dat er binnen de kortste keren integratie plaatsvindt met andere systemen.

Een allesoverkoepelende tool?

Content maken en publiceren zal onderdeel worden van dezelfde systemen die we nu gebruiken voor online monitoren. Ze hebben ook webcare functionaliteiten, bieden workflow management aan en bevatten analysetools. Onder andere grote spelers op de markt zoals Adobe en Oracle slokken tools op om maar een allesomvattend, overkoepeld systeem te kunnen aanbieden.

Verschuiving en verbreding

Het in elkaar schuiven van tools is nog niet afgelopen. Twee maand geleden concludeerde Altimeter nog dat de focus van organisaties verschuift van een social media-strategie naar het gebruik van data en digitale inzichten als basis voor managementbeslissingen.

Maar ook de van oorsprong door de IT-afdeling beheerde content management systemen (CMS) om websites mee te onderhouden, krijgen steeds vaker een plek bij de marketeers en uiteindelijk in alle lagen van de organisatie. ‘Big data’ zal dezelfde ontwikkeling meemaken.

De uitdaging voor het werk van de marketeer is om systemen en tools te hanteren, die duidelijk en overzichtelijk zijn, maar daarnaast een complexe architectuur bevatten om zoveel mogelijk handelingen en processen te integreren.

Convergentie of excellentie?

Ben jij ook van mening dat de convergentie van systemen het wint van specialistische tools, of zullen die blijven bestaan, bijvoorbeeld omdat ze excelleren op deelgebieden?

Foto intro met dank aan Fotolia.