Cases, Onderzoek

Zorgaanbieders: toename inzet social media, maar slechts 17% tevreden [onderzoek]

0

Zowel zorgconsument als verwijzer oriënteren zich steeds meer via websites, social media en andere digitale contactmiddelen. Hoe spelen zorgorganisaties hierop in en hoe zetten zij marketing in? Spring marketing deed onderzoek naar de stand van zaken, de oorzaken van de successen en obstakels bij de inzet van online zorgmarketing. Wat blijkt?

Slechts één op de zes zorgaanbieders is tevreden over de online effectiviteit, en precies deze zorgaanbieders hebben als enige een marketingstrategie of -plan. En: zorgorganisaties communiceren online steeds doelgroepgerichter en zetten social media en contentmarketing effectiever in.

De zorg is in beweging: marketing meer dan ooit van belang

Zorgaanbieders krijgen te maken met nieuwe financiers, klantgroepen en zorgalternatieven. Jeugdzorg bijvoorbeeld, wordt vanaf 2015 gefinancierd door gemeenten, in plaats van door met name provincies en de zorgverzekeraars. Op de zorg wordt bezuinigd, en dat biedt kansen voor nieuwe spelers die bijvoorbeeld efficiënter of kleinschaliger werken.

Er is meer te kiezen. Bovendien betalen zorgconsumenten steeds vaker zelf voor zorg, omdat er bijvoorbeeld hulpmiddelen en behandelingen uit het basispakket verdwijnen en vaak niet meer vergoed worden vergoed door zorgverzekeraars. Zorgconsumenten informeren zich goed, met name online. Ze kiezen hun zorgaanbieder in toenemende mate zelf. Marketing wordt om die reden steeds belangrijker om klanten te vinden en als zorgorganisatie aan je te verbinden.

Onderzoek: stand van zaken én achtergronden

Spring marketing deed onderzoek naar de marketingdoelen van zorgorganisaties en vroeg marketing- en communicatieprofessionals tegen welke obstakels ze aanlopen, welke resultaten ze boeken en welke kansen ze nog zien. Met diepte-interviews, een online enquête en online analyse van zorgaanbieders, werden de stand van zaken én de achtergronden van obstakels of succes duidelijk.

Strategie voorwaarde voor effectiviteit zorgmarketing

Slechts 17 procent van de zorgaanbieders is tevreden over de online aanwezigheid van de eigen organisatie en het resultaat hiervan, zo blijkt uit de respons op de online enquête. Eén op de zes (17%) van de deelnemende zorgaanbieders heeft een marketingstrategie en 15 procent een marketingplan. Het is ook precies deze groep die aangeeft tevreden te zijn over de online aanwezigheid en de effectiviteit. Strategie is dus een enorm belangrijke voorwaarde voor de effectiviteit van zorgmarketing.

Dit is geen verrassing, want uit eerder onderzoek in de Verenigde Staten (pdf) door het Content Marketing Institute blijkt hetzelfde: marketeers die werken vanuit een strategie, werken effectiever dan marketeers zonder.

Deels terughoudendheid, maar steeds meer investeringen in online marketing

Zorgorganisaties zijn terughoudend met de inzet van online marketing, bleek uit eerder onderzoek. Uit het huidige onderzoek komt dat deze voorzichtigheid inderdaad nog aanwezig is, maar steeds minder wordt. Een kwart van de online respondenten ziet niet duidelijk waar de kansen voor online marketing liggen. De respondenten geven letterlijk aan geen idee te hebben van wat de kansen zijn, dat ze zoekende zijn of dat ze hun doelgroep niet online kunnen bereiken, bijvoorbeeld in de ouderen- of gehandicaptenzorg. Maar: driekwart ziet de kansen wel, dus de koudwatervrees lijkt er inmiddels wat af.

De communicatie draait nu meer om de patiënt

Want wie de online communicatie van zorgorganisaties van nu vergelijkt met die van zo’n vijf jaar geleden ziet duidelijk verschil. Het draait meer om de patiënt: de communicatie is laagdrempelig met beelden en ervaringen van de patiënt. Marketing- en communicatieprofessionals gaven zowel in de online enquête als in de diepte-interviews unaniem aan doelgroepgerichter te willen communiceren en op een aansprekende manier interactie met de doelgroep(en) aan te willen gaan. Daarom investeren zij in hun online communicatie, websites, content en social media.

Accepteer cookies

De video van Vlietland ziekenhuis over ‘Amandelen knippen en buisjes plaatsen bij kinderen’ is ruim 2,75 miljoen keer bekeken en een goed voorbeeld van effectieve inzet van content in de zorg.

Interactie met de doelgroepen: inzet content en social media

Steeds meer zorgaanbieders zetten social media in. Alle onderzochte zorgorganisaties zetten er één of meer in. De groten, Twitter, Facebook en LinkedIn, worden veruit het meest ingezet voor interactie met doelgroepen. Google+, Pinterest en Instagram gebruiken sommige de aanbieders ook, maar nog mondjesmaat. Met name de ziekenhuizen pionieren op Pinterest en Instagram. Ziekenhuis Radboud MC is een van de voorlopers op Instagram, met ruim 200 volgers en in november 2014 zo’n 50 posts.

inzetonlinekanalen

Zorgaanbieders op LinkedIn, Facebook, Instagram en Twitter

Social media worden met name ingezet om de doelgroep te bereiken en contact met klanten te onderhouden. Enkele voorlopers zijn ziekenhuis op LinkedIn is Erasmus MC, dat veel updates plaatst en interactie heeft op dit sociale medium. Een ander voorbeeld is Brabants ziekenhuis Máxima Medisch Centrum, dat continu in contact is met de ruim 16.000 volgers op Twitter. Het Leger des Heils heeft met ruim 23.000 likes een enorm bereik op Facebook. Er vindt veel interactie plaats op de pagina, vooral bij berichten over vrijwilligers, partners, publiek, media en BN’ers. Onderstaand bericht werd wel 32 keer gedeeld, 300 keer leuk gevonden en kreeg 17 reacties.

legerdesheils

Hoopvolle ontwikkelingen

Het zijn hoopvolle ontwikkelingen die we hebben gesignaleerd in het onderzoek. Download het hele onderzoek (pdf) voor een overzicht van alle resultaten en praktische adviezen. Uiteraard zijn we benieuwd naar je reactie. Welke inspirerende cases uit de marketing en communicatie in de zorg kom jij tegen?

Foto intro met dank aan Fotolia.