Reportages

Is realtime personalisatie het nieuwe A/B-testen?

0

‘A/B-testen is zo 2014; is personalisatie niet veel effectiever?’ Deze titel trok enorm mijn aandacht toen ik Emerce Conversion in Pakhuis de Zwijger bezocht. Want als conversieoptimalisatie-specialist is het mijn dagtaak om A/B-testen voor te bereiden, uit te voeren en te analyseren. Moet ik hier nu mee stoppen? Of moet ik beide doen? Dit waren de centrale vragen tijdens een zeer interactieve sessie. Een kort verslag én de antwoorden.

Hoe werkt realtime personalisatie?

Door realtime personalisatie ontstaat een vloeibare webshop. Dit zijn webshops die zich direct (realtime) aanpassen aan (het gedrag van) de bezoeker. Hierdoor toont een webwinkel bijvoorbeeld een individuele boodschap, functionaliteit of productsuggestie die past bij de interesse of fase in het koopproces. In theorie verleidt dit bezoekers tot meer en sneller een aankoop te doen.

Interesseprofielen opbouwen

Hoe werkt dit? Van iedere anonieme bezoeker wordt realtime een zogenaamd ‘interesseprofiel’ opgebouwd. Dit profiel bevat onder andere informatie over vanaf welke verkeersbron(nen) de bezoeker de webshop heeft bereikt, welke pagina’s hij bezocht, hoe vaak hij terugkeert en hoelang zijn bezoek duurt. Aan de hand van het interesseprofiel van deze bezoeker past (een onderdeel van) de webshop zich aan.

Denk aan banners op de homepage. Stel dat een bezoeker interesse heeft in een ‘mobiel abonnement 250 min/sms Sim Only’. Als hij bij het eerste bezoek dit niet koopt en later terugkeert naar de webshop, dan krijgt hij direct banners van dit type abonnement te zien. Bezoekers met een andere of geen interesseprofiel zien andere banners.

Een ander voorbeeld zijn gepersonaliseerde productlabels. Stel je weet dat bezoeker A sneller wordt verleid om te kopen door wat anderen van het product vinden en dat bezoeker B gevoelig is voor wat een expert aanbeveelt. Op basis hiervan toont de webshop aan bezoeker A het label ‘bestseller’ bij het product. Bezoeker B wordt verleid met het label ‘onze favoriet’.

Individuele webshops

De interesseprofielen worden steeds groter, want bij ieder bezoek wordt meer informatie over je bezoeker opgeslagen. Op basis hiervan bepalen slimme algoritmes welke boodschap, productsuggestie of functionaliteit de individuele bezoeker ziet. Theoretisch surft iedere individuele bezoeker dus rond in zijn individuele webshop, waarbij de kans op een conversie maximaal is.

Wat is het verschil met A/B-testen?

Je bepaalt bij een A/B-test vooraf de variant. Deze staat vervolgens vast gedurende de testperiode. Bij personalisatie is de variant niet vast, maar wordt bepaald door het (zelflerende) algoritme van de personalisatietool. In onderstaande afbeeldingen zie je het verschil tussen A/B-testing en realtime personalisatie.

Afbeelding 1a

A/B-testen

Afbeelding 1b

Personalisatie

Top van conversieoptimalisatie-piramide

Een ander belangrijk verschil is dat realtime personalisatie vooral wordt ingezet in de top van de conversieoptimalisatie-piramide (emotie en intuïtie, zie de afbeelding hieronder). Het is weinig effectief om realtime personalisatie te implementeren als je nog functionele of usability-drempels in je bestelproces hebt zitten.

Afbeelding 2

Stelling 1: als je al aan A/B-testen doet, heb je geen personalisatie meer nodig

Na de opening barste er een de discussie los door twee stellingen. De discussie werd geleid door Daniel Markus, oprichter van Clickvalue. Het discussiepanel bestond uit twee personen: Leonard Wolters, Chief Product Manager bij Sagent, en Roel Gerrits, Online Conversion Manager bij Ziggo. Sagent levert software om realtime personalisatie mogelijk te maken. Gerrits sprak vanuit zijn persoonlijke ervaringen bij Ziggo.

Afbeelding 3Er ontstond een interactieve, soms wat rommelige, discussie met de panelleden en de zaal. Belangrijkste conclusie is dat realtime personalisatie de next step is binnen conversieoptimalisatie. Het is aanvullend op A/B-testen. Dat komt dus door het verschil.

Bij een A/B-test is de variant immers vast, bij realtime personalisatie wordt de variant bepaald door de zelflerende machine op basis van individuele bezoekers. Daardoor zou realtime personalisatie effectiever zijn dan A/B-testen. Een machine wint het toch altijd van de mens? Toch nog niet. Realtime personalisatie staat nog echt in de kinderschoenen, net zoals ooit A/B-testen pionieren was.

Stelling 2: A/B-testen en personalisatie kunnen niet tegelijkertijd op één pagina

Deze stelling werd niet bevestigd. Op één pagina kun je dus wel degelijk een A/B-test live hebben met tegelijkertijd de variant van de realtime personalisatietool. Echter, de twee varianten mogen niet in hetzelfde testsegment zitten, want dan beïnvloeden ze elkaar ten opzichte van de control.

Personalisatie als aanvulling op A/B-testen

Softwarepartijen met zelflerende algoritmes schieten als paddenstoelen uit de grond. Of het effectiever is, is niet zozeer de vraag. De vraag is of je webshop genoeg ‘mature’ is om dit middel in te zetten. En hier komt het ROAR-model van Ton Wesseling, 1e keynote spreker op het Emerce Conversion, samen: ‘A/B-testen stopt nooit en personalisatie is interessant vanaf zo’n 10.000 transacties per maand en mits je website zich hoog in de conversieoptimalisatie-piramide bevindt.’