Strategie

Webcare bij gemeenten: samenwerken aan één succesformule

0

Goed nieuws! Het overgrote deel van Nederlandse gemeenten blijkt actief met webcare en social media. En terecht: de samenleving blijkt er in toenemende mate behoefte aan te hebben, aan dat extra online kanaal, waar je snel, persoonlijk en laagdrempelig contact kunt zoeken met de gemeente. Online dienstverlening en de bijbehorende webcare zijn als aanvullend gemeentekanaal voor informatievoorziening en interactie onmisbaar geworden. Minder goed nieuws: helaas valt op dat veel gemeenten daarbij steeds weer zelf het wiel opnieuw uitvinden.

Succesformules kopiëren en doorontwikkelen gebeurt mondjesmaat

Ze maken weinig tot geen gebruik van de ervaring van anderen. Ja, natuurlijk bezoeken ze congressen, gaan ze op training of houden ze inspiratiesessies. Maar daadwerkelijk gebruik maken van en voortborduren op de kennis van anderen? Succesformules kopiëren en doorontwikkelen? Het gebeurt slechts mondjesmaat en is vaak afhankelijk van enkele enthousiaste individuen. En dat terwijl gemeenten vaak met dezelfde uitdagingen te maken hebben.

uitdagingen-webcare

Detail dia uit presentatie ‘Workin progress2015 webcare bij gemeenten’ (Otto Thors).

Dat gemeenten voor webcareoptimalisatie niet of nauwelijks samenwerken is spijtig, want hierdoor blijft het verschil in niveau van socialmediavolwassenheid groot. Bewoners krijgen daardoor niet overal de service die ze verwachten en nodig hebben. En de kloof wordt steeds groter. Gemeenten doen het op hun eigen manier, in hun eigen tempo en met zelf gekozen, soms zelfs op maat ontwikkelde tools. Het gevolg? Inwoners en ondernemers kunnen niet overal hetzelfde niveau van webcare verwachten, gemeenten laten kansen liggen in het contact met inwoners en ondernemers en geven onnodig geld uit aan bijvoorbeeld het inhuren van extra capaciteit, dure tools en te vaak overbodige consultancy.

Proefballonnetje

Eind vorig jaar, tijdens de laatste bijeenkomst van #100KSocial (tweejaarlijkse netwerkbijeenkomst van socialmediaexperts binnen gemeenten met meer dan 100.000 inwoners) in Den Haag, werd daarom onder zo’n 30 aanwezige gemeentelijke online communicatie-experts een prikkelend proefballonnetje opgelaten: “Stel: vanaf 2016 werken wij Nederlandse gemeenten volgens dezelfde en bewezen succesformule voor webcare. Dit als opmaat voor een centrale eerstelijns webcare-ingang voor alle Nederlandse gemeenten.”

De reacties op de stelling waren zowel belangstellend als kritisch. Want waarom zouden we zo’n vermoedelijk complex proces starten? Wie heeft daar nou echt baat bij? De gemeente? De samenleving? Daarvoor verschillen gemeenten te veel van elkaar qua beleid, procedures en richtlijnen. En de burger wil toch gewoon contact kunnen zoeken met zijn eigen gemeente? Kun je een gemeente in Groningen vergelijken met een gemeente in Limburg?

Wil een ieder zijn eigen gemeente?

Wil de burger gewoon contact kunnen zoeken met zijn eigen gemeente? In geval van een contactmoment met de gemeente, staat voor een bewoner zijn vraag, opmerking of klacht centraal. In de meeste gevallen is het onderwerp informatie over werkzaamheden, actuele verkeerssituaties en het kunnen melden van bijvoorbeeld losse stoeptegels. De relatie met zijn of haar gemeente is daarbij evident, het is dus aannemelijk dat de bewoner daar niet bewust mee bezig is. Die zoekt gewoon contact en wil een snelle en bruikbare reactie.

infographic

Detail infographic Hoe interactiever, hoe beter – onderzoek gemeente Amsterdam (Epha Diepgrond).

Dit in tegenstelling tot hoe wij ‘de gemeenten’ ons contact met de samenleving willen zien. Bij navraag door de VNG of gemeenten interesse zouden hebben in één landelijke uniforme website, afgestemd op de wensen van zowel samenleving en gemeenten, reageerden ze afwijzend. Het VNG-argument dat vierhonderd gemeenten ‘in feite vrijwel hetzelfde doen op hun website, en deze toch allemaal apart (laten) ontwikkelen’ kreeg geen bijval.

Elke gemeente is uniek, biedt unieke diensten en heeft te maken met unieke bewoners.

In gesprek hierover met online verantwoordelijke gemeentecollega’s klonk ongeveer eenzelfde geluid. Samengevat: “Elke gemeente is uniek, biedt unieke diensten en heeft te maken met unieke bewoners. Het ‘merk’ en de eigen procedures van een specifieke gemeente staan centraal in het contact met bewoners en ondernemers. Gemeenten zijn dus niet zomaar inwisselbaar, de bewoner moet altijd het gevoel hebben dat hij of zij daadwerkelijk zaken doet met zijn of haar eigen unieke gemeente.”

Individueel of gemeenschappelijk optrekken?

Dus, welke benadering is juist? Individueel of gemeenschappelijk optrekken? Of is het maken van een keuze voor de een of andere niet zo moeilijk als wordt gesuggereerd? Immers, bij het merendeel van Nederlandse gemeenten staat ‘wij werken samenlevings- en bewonersgericht (lees: klantgericht)’ met stip bovenin de ambitie-top 3. En voor die klant geldt logischerwijs dat zij gewoon snel en goed geholpen wil worden, los van met wie zij op dat moment contact heeft. Burgers willen meteen terecht kunnen, zonder omweg, zonder ingewikkelde of langdurende customer journey: ‘De snelste en beste route naar de oplossing voor al mijn belangrijke gemeentekwesties? Graag!’

customer journey

Als deze ambitie zo hoog in het vaandel staat, hoeft de keuze tussen een individuele of gemeenschappelijke benadering geen belemmering te zijn. Deze prioritering van klantgerichtheid zal klinken als koren op de molen van menig gemeente, en sowieso pleit het voor het samen (gemeenten én samenleving) onderzoeken en van elkaar leren hoe onze webcare-aanpak nog beter kan. Nog efficienter, nog effectiever en nog meer afgestemd op de wensen en verwachtingen van de samenleving, of het nu bewoners, ondernemers, gebruikers of ‘klanten’ betreft.

Interessante kansen voor dit idee

Een eigen blauwdruk voor gemeentelijke webcare biedt voor iedereen interessante kansen. Voor de samenleving zijn de voordelen eenvoudig samen te vatten: zij profiteert van eenduidigheid, efficiency en kwaliteit in zowel het aangeboden proces (Rules of Engagement), de dienstverlening als in de aangeboden producten. Het wordt ineens een stuk eenvoudiger om online contact te zoeken met de gemeente! En ook voor gemeenten zelf is het dan aantrekkelijker om met webcare te starten of bestaande activiteiten door te ontwikkelen. Denk aan de volgende kansen voor nog betere webcare:

Samenwerking en kennisdeling

Zo’n blauwdruk legt de basis voor landelijke samenwerking en kennisdeling. Zowel in de ontwikkelings- en de opstartfase, als tijdens de periode van uitvoering en optimalisatie. Leren van en voortborduren op de kennis van anderen. Profiteren van de ervaringen uit best cases. Gaandeweg succesformules herkennen, inventariseren, kwalificeren, kopiëren en doorontwikkelen, met als doel de optimalisatie van zowel de gezamenlijke als de eigen gemeentelijke webcare-aanpak.

Meten is weten

We verzamelen allerlei nuttige managementinformatie over onze online dienstverlening en webcare die interessante input biedt voor verdere optimalisatie. We doen kennis op waarmee we stapsgewijs onze aanpak beter af kunnen stemmen op de wensen en verwachtingen van de samenleving, of het nu bewoners, ondernemers, gebruikers of ‘klanten’ betreft.

Op langere termijn genereren we veel interessante nieuwe inzichten waarmee we onze doelstellingen en prestatie-indicatoren (ROI) voor (online) klantenservice kunnen vaststellen en concretiseren, onze webcare- aanpak en online dienstverlening kunnen innoveren, dan wel dat we nieuwe producten kunnen ontwikkelen. We zijn straks in staat om interessante input te geven aan onze beleidsorganisatie, voor strategiebepaling en (door)ontwikkeling van beleid.

Te behalen efficiency

Alle deelnemers profiteren uiteindelijk van efficiency in proces, organisatie en investeringen, zoals tijd en ook bemensing. De inzet van webcare – kosten per contact- of servicemoment – wordt steeds beter te betalen, te organiseren (strategische bemensing op bijvoorbeeld tijd, locatie, kanaal en topic, keuze van tools) en te managen (procedures, richtlijnen, onderzoek). Met de opgedane kennis kunnen we onze klantenservice- en dienstverleningskanalen nog beter op elkaar afstemmen en elk kanaal finetunen.

schiermonnikoog

Gemeente Schiermonnikoog, met 926 inwoners de kleinste gemeente van Nederland (CBS).

Voor een ieder binnen bereik

Doordat de inzet van webcare steeds beter te betalen en te organiseren is, wordt webcare ook voor de kleine(re) Nederlandse gemeenten interessant en haalbaar. Te verrichten investeringen en in te vullen capaciteit zijn steeds minder een struikelblok. Naast kennis, ervaring en expertise kunnen ook de inkoop en het gebruik van tools worden gedeeld, evenals in te zetten ‘handjes’ en uren. De kleine gemeenten kunnen voor een regionale aanpak kiezen. En op termijn liggen er mogelijk kansen voor een provinciale of zelfs landelijke aanpak. De tijd zal het ons leren.

Belangrijke infrastructuur

We werken samen en delen kennis, ervaring en expertise. Waar interessant en mogelijk stemmen we onze webare-richtlijnen en -procedures op elkaar af met één optimale landelijke webcareformule als uitgangspunt. Hierdoor leren wij elkaar goed kennen en ontstaat een interessant netwerk van gemeenteprofessionals gekoppeld aan locatie, kanaal en topic. We storten hiermee de fundering voor een nuttig landelijk netwerk dat als regie- en contactpunt kan fungeren bij belangrijke landelijke trends, ontwikkelingen en calamiteiten. In potentie creëren we een landelijk webcare-apparaat dat bijvoorbeeld in geval van crisis snel en efficiënt kan schakelen, waarbij organisatie, bemensing en procedures al vast staan.

En last but not least

Gewoon nog betere webcare

Door samenwerking en het delen van zowel kennis, ervaring en expertise, als (op termijn) tools en capaciteit, investeren we in de ontwikkeling van herkenbare en kwalitatief hoogstaande gemeentelijke webcare. We stemmen onze aanpak steeds beter af op de wensen en verwachtingen van de samenleving (bewoners, ondernemers, gebruikers of ‘klanten’) en van onszelf.

We creëren de ruimte om de baten van webcare te benutten, denk aan: ‘het kunnen benutten van netwerken van ambassadeurs, het vergroten van transparantie, het eenvoudig benaderbaar zijn, het relatiegericht werken vanuit het perspectief van inwoners en het versterken van de omgevingssensitiviteit; stuk voor stuk kernwaarden die passen binnen de transitie die wij gemeenten momenteel in brede zin doormaken’ (bron: onderzoeksrapport ‘Webcare bij gemeenten’ – 14 november 2014).

Zo pakken we het aan: snelkookpan optimalisatie landelijke webcare

Het idee is simpel. Onze social media- en webcare-experts helpen elkaar en andere gemeentecollega’s om social media en webcare efficiënt, effectief en in korte tijd op een hoger volwassenheidsniveau te brengen. Naast het creëren van een netwerk(omgeving) en het delen van expertise zorgen we ook voor trainingen, coaching en begeleiding. Een pool van gemeentelijke experts is bijvoorbeeld wenselijk. We maken hierbij intensief gebruik van best practices, zowel van binnen als buiten de overheid (denk aan KLM, Vodafone, Coolblue en ING, winnaar #SMM7).

Blauwdruk

Eerst ontwikkelen we een basisformule voor social media en webcare bij gemeenten. De meest succesvolle webcare- en social media-praktijken vertalen we naar een blauwdruk. Geen lijvige boekwerken en formules, maar uitgangspunten, richtlijnen en eenvoudige instrumenten. De volgende drie thema’s dienen als leidraad:

  • Monitoring & analyse
  • Webcare & online dienstverlening
  • Online woordvoering & reputatie

Gezien de reactie van gemeenten op het VNG-idee: ‘één uniforme gemeentelijke website’ leggen we onze blauwdruk niet op. Nee, we begeleiden gemeenten om een leerproces in gang te zetten, door gebruik te maken van agile scrum schakelen we snel door de versnellingen heen en helpen gemeenten zo om in korte tijd social media en webcare naar een hoger niveau te tillen.

Rugby_scrum_1904

Begeleiding door experts

Onze collega’s doen het zelf, maar worden daarbij intensief getraind, gecoacht en begeleid door onze experts. Zowel fysiek (sessies op de werkvloer) als via een e-learning-platform dat we gaandeweg op- of (in geval we gebruik maken van een bestaand platform) uitbouwen. Een eigen platform (zowel online als fysiek) faciliteert en stimuleert onze collega’s om ideeën in te brengen die de klantervaring daadwerkelijk verbeteren.

Naast het verzamelen van ideeën, stimuleren we door dialoog en discussie betrokkenheid en maken we samenwerken aan oplossingen aantrekkelijk. Een interessant voorbeeld is het interne communityplatform ‘Easy 66‘ van Vodafone, dat een cultuur van continue verbetering stimuleert. Collega’s weten elkaar te vinden en werken meer en sneller samen om de klantervaring te verbeteren. Zodra meerdere gemeenten het gewenste eerste niveau van volwassenheid hebben bereikt, onderzoeken we de mogelijkheden van opschaling, samenwerking en bijvoorbeeld mogelijkheden voor gedeelde inkoop.

Wat levert het op?

In korte tijd begeleiden we onze gezamenlijke webcare-aanpak naar een hoger volwassenheidsniveau. Voor de samenleving betekent dit betere webcare, afgestemd op haar wensen en verwachtingen, en makkelijker en aantrekkelijker social media-contact met de gemeente. Primair voor iedere gemeente afzonderlijk, maar op termijn meer afgestemd op de meerwaarde van regionale en landelijke samenwerking.

Your customer doesn’t care how much you know until they know how much you care. – Damon Richards

@MijnGemeente?

Noem het een droom, een visie of een gewoon een ouderwets proefballonnetje. Er ligt een enorme kans om social media en webcare versneld op een hoger plan te brengen bij gemeenten. Een eerste stap hierbij is dat dit proefballonnetje geadopteerd wordt. De weg naar één landelijke webcareformule en zelfs landelijke webcare-aanpak is er een die we bewust en stapsgewijs moeten nemen. Eén duidelijke landelijke webcare door gemeenten, alle met grotendeels dezelfde werkwijze, richtlijnen, organisatie en tools.

En oefenen gemeenten dit straks uit op het niveau dat mensen kennen van een KLM en Coolblue? Jazeker, dit kan en zonder in de valkuil te stappen van die eerder besproken één landelijke uniforme gemeentewebsite.

Wat vind jij?

Wie ook kansen ziet in dit proefballonnetje en wil helpen om het idee verder te brengen, is van harte welkom om straks de ‘blauwdruk scrumteams’ te komen versterken. Wat is jouw visie op deze proefballon?

Illustratie intro met dank aan Fotolia.