Cases

Gemeenten, zo betrek je met Facebook inwoners bij je project [cases]

De stadskrant is voor veel gemeenten en andere overheden een oud en vertrouwd kanaal. Maar de moderne, digitale broer Facebook rukt op om lokale communities te informeren, mobiliseren en laten participeren. Tegelijkertijd merken we uit onze praktijk dat veel gemeenten zoeken naar de toepassingsvormen van Facebook voor thema’s uit de hele organisatie. In dit artikel delen we enkele voorbeelden uit eigen huis en we nodigen lezers uit andere mooie voorbeelden te delen in de comments.

Proactieve dienstverlening en wijkgericht werken

Wegwerkzaamheden of wijzigingen van de ophaaldagen van afval. Standaard boodschappen die voor specifieke groepen relevant zijn. Facebook biedt sinds een jaar de optie om berichten op postcodegebieden te targeten. Gemeente Breda attendeerde bijna 9.000 inwoners uit vier postcodegebieden op een wijziging van hun ophaaldag. Niet alleen werd het bericht 85 keer gedeeld, ook werden buurtbewoners getagd waarmee zij elkaar nog eens extra wezen op de wijziging.

Breda-ophaaldag-vuilnis-facebook

Rotterdam

Ook gemeente Rotterdam ondervond de kracht van online naar offline. De Facebookpagina Rotterdam Binnenstad is met 20.000 volgers de grootste van alle pagina’s die de gemeente beheert, en ook de meest populaire van alle gemeentelijke Facebookpagina’s in ons land. In een intensieve campagne rond deze pagina, waarbij vooral veel content van Rotterdammers wordt geüpcycled, is in de laatste twee jaar grote progressie geboekt. Het aantal volgers groeide met 16.000 en de gemiddelde leeftijd van de fans daalde met tien jaar. Met een organisch bereik van gemiddeld 25 procent en een IPM-score (Interactions per mille) van 10 scoort de Maasstad bovengemiddeld. Opvallend, zeker omdat het advertentiebudget minimaal is. En inderdaad ook hier blijkt dat er voor bijeenkomsten die de gemeente organiseert steeds meer animo is en het publiek jonger én meer betrokken is.

Inwoners mobiliseren en betrekken bij beleid

De kern van participatie is dat inwoners meedenken in de organisatie van hun leefomgeving. Op Facebook praten ze graag mee over concrete thema’s als verkeer en openbare ruimte. Zo vroeg de gemeente Alkmaar haar inwoners met de campagne iBike naar hun ideeën over het fietsverkeer en -parkeren in de stad. De campagne leverde de gemeente 700 nieuwe ideeën en oplossingen van inwoners zelf op en bovendien enkele tips over knelpunten in de stad. De ideeën werden vervolgens gecategoriseerd, geselecteerd en gevisualiseerd. Hiermee konden de projectleiders ook intern de meerwaarde van de online campagne presenteren.

Hart-voor-emmeloord-facebook

Het delen van meningen en ideeën is op Facebook natuurlijk laagdrempelig, maar ook voor mobilisatie van groepen is het een handig instrument. De negatieve voorbeelden kennen we natuurlijk, maar die mobilisatiekracht heeft ook een positieve kant. Zo organiseerde de gemeente Noordoostpolder meerdere avonden waarop inwoners werden geïnformeerd en bevraagd op de scenario’s voor het vernieuwde centrum van Emmeloord. Veel gemeenten hebben moeite om dergelijke informatieavonden vol te krijgen. Inwoners van de gemeente Noordoostpolder ontvingen naast de lokale krant ook via Facebook een uitnodiging voor de avond. Het resultaat? Vijf bewonersavonden met telkens zo’n 200 aanwezigen.

‘Wat moet onze nieuwe burgemeester kunnen?’

Facebook biedt sinds kort ook de Facebook Poll aan. Via deze app stel je gemakkelijk vragen aan bewoners en zie je direct resultaat. Het is een mooie peilstok voor het betrekken van inwoners bij bijvoorbeeld de woonvisie op de stad. Dat deed de gemeente Delft voor een specifieke wijk in de stad. Met een budget van slechts 50 euro werden 13.000 Delftenaren bereikt. Een ander voorbeeld is de fusiegemeente Gooise Meren die via Facebook en Instagram inwoners van Naarden, Muiden en Bussum vroeg naar de eigenschappen die hun nieuwe burgemeester moest hebben.

Delft-facebookpoll

‘Wat gebeurt er met mijn belastingcenten?’

Naast participatie is transparantie een ander veelvoorkomend woord dat vaak in de coalitieakkoorden voorkomt. Gemeente Breda maakte dit met het experiment ‘Breda Begroot’ concreet. Breda Begroot is een gezamenlijke zoektocht naar een Bredaas model van een burgerbegroting. De stad denkt hierover volop mee. Zo was ‘Klein beginnen’ de meest gedeelde tip. Daarom vinden nu in twee dorpen pilots plaats. Via Facebook werden via gesponsorde berichten 7.000 inwoners bereikt met een uitnodiging voor een meepraatavond.

Participatie bij de besteding van gemeentegeld is de ene kant van het verhaal. Voor vragen over belastingheffing hielp de gemeente Almere haar inwoners in maart van dit jaar via de onlangs geïntroduceerde live videostream. Inwoners stelden via een chatvenster vragen aan medewerkers van de afdeling Belastingen over gemeentelijke heffingen.

Livestream-almere-facebook-belastingen

Facebooknotificaties voor meer grip op veiligheid

Naast dienstverlening, participatie en financiën is veiligheid een vierde thema waarbij Facebookcampagnes kunnen helpen. Een gemeente is bijvoorbeeld bij evenementen gastheer, maar heeft ook een rol in de openbare orde. In de aanloop naar Koningsdag promoot de gemeente Groningen momenteel een Facebookevent, omdat men meer grip wil op bezoekersstromen. Tijdig informeren van bezoekers is hierbij van belang.

Het voordeel van een Facebookevent is dat iedereen die aangeeft geïnteresseerd of aanwezig te zijn, een melding op zijn of haar telefoon ontvangt zodra er een bericht op de pagina verschijnt. Op deze manier houdt de gemeente direct contact met een deel van de bezoekers van Koningsdag in Groningen. Daarnaast maakt de gemeente afspraken met de organisatoren over het delen van de gemeentelijke berichten op hun Facebookpagina’s en -evenementen om het bereik verder te verhogen. In crisissituaties bieden de uitgebreide targeting-opties bovendien een mooie manier om betrokkenen en omwonenden snel en specifiek te informeren.

Renovatie Maastunnel

Onder de vlag van veiligheid vallen ook ingrijpende bouwprojecten. Daarom startte de gemeente Rotterdam een Facebookpagina om bewoners tijdig te informeren over de verplichte renovatie van de Maastunnel in 2017. De inzet van video’s op Facebook hielp om deze minder leuke boodschap te ‘verzachten’.

maastunnel

De eerste video is ruim 4.000 keer bekeken op YouTube, in totaal bijna 9.000 keer op Facebook (56 likes en 105 keer gedeeld – zonder advertentiebudget) en is continu te zien op vele schermen in de gemeentekantoren van Rotterdam. De Facebookpagina ondersteunt de gemeente bij gesprekken. Dat maakt zo’n ingrijpende gebeurtenis toch weer een beetje makkelijker te managen.

Aandachtspunten bij de start van een Facebookcampagne

Naast de positieve kanten van campagnes uitrollen via Facebook, zijn er ook zeker punten die extra aandacht verdienen. Hieronder sommen we een paar belangrijke op:

  • als een campagnebericht onder een grote doelgroep wordt verspreid, is de kans op (negatieve) reacties groot. Wees daarop voorbereid.
  • als de informatie waar de Facebookcampagne naar verwijst niet actueel of onvolledig is, haken mensen af. De campagne kan een prima bereik hebben, maar als de content bijvoorbeeld op de website of van een formulier ingewikkeld is, valt er een gat in de opvolging.
  • beelden zijn van groot belang bij het inzetten van een Facebookcampagne. In één oogopslag moet duidelijk zijn waar de campagne over gaat. Een veelgemaakte fout hierbij is dat er niet op de regels van Facebook wordt gelet met betrekking tot bijvoorbeeld de hoeveelheid tekst die maximaal in een afbeelding verwerkt mag worden.
  • organiseer een goede nazorg. Bij het uitrollen van een Facebookcampagne is het van belang dat er een terugkoppeling ontstaat waarin de input van bewoners/burgers wordt meegenomen. Dit om te voorkomen dat bewoners denken dat er ‘niets mee wordt gedaan’.

Betrokken inwoners, maar ook intern liggen kansen voor brede uitrol

Bovenstaande voorbeelden laten zien dat Facebook niet alleen de afdeling Communicatie kan helpen, maar ook rest van de organisatie, want:

  • het bereik van doelgroepen is erg specifiek en vraagt bovendien weinig budget. Je ziet hoe boodschappen bekeken en ontvangen zijn.
  • het biedt inwoners de mogelijkheid om mee te praten over concrete thema’s (een goede vraagformulering is daarbij wel essentieel).
  • ook intern bieden Facebookcampagnes een laagdrempelige manier om de organisatie mee te nemen in het gebruik van sociale media. Een drempel waar veel gemeenten momenteel tegenaan lopen, leert het jaarlijkse onderzoek naar sociale media en gemeenten ons.

Facebook slim inzetten

Het opzetten van een Facebookadvertentie is op zichzelf geen rocket science. De uitdaging is vooral om via slimme methodes en ervaring de juiste doelgroepen aan te wijzen en aan te spreken. Deze ‘targetingtrucs’ vereisen ervaringen, specialisme en creativiteit. Hoe bereik je bijvoorbeeld de ondernemers in een stad, terwijl maar weinig mensen expliciet op Facebook aangeven dat zij ondernemer zijn? Je moet dan op zoek naar specifieke kenmerken en daar op targeten.

Deel je voorbeelden

We beseffen dat er nog meer thema’s zijn waarvoor Facebookcampagnes zich prima lenen, zoals het sociaal domein en jongerenwerk. Heb je mooie voorbeelden op deze thema’s? Deel ze vooral in de comments!

Dit artikel is geschreven door Irfan Fiets, Sanne van der Schee & Hiske de Boer.